汽车“疯子”李书福——“中国最便宜的轿车”

1998年奇瑞的风云和吉利的豪情都上市了。而这两款车的主人们为它们进入市场准备的策略是一样的，那就是在任何一个市场上的后来者都会使用的最简单招数：价格战。 因为除此之外，无论是奇瑞风云还是吉利豪情都无路可走。 对“汽车投放市场环节的竞争”这一主题，中国人没有多少时间来积累厂商们的经验。在已有的记忆中，炫目的汽车广告所强调的，无非是各个合资品牌引进各个国家的新款车型所带来的高贵血统、全球同步上市的惊喜，还有就是汽车业巨头们对中国市场越来越多的关注，以及由开发历史悠久的公司所带来的信誉和品质的稳定感。如果年纪长些、记忆力也好的话，我们还可以记住的是被称为“老三样”的捷达、桑塔纳、夏利以及大量的进口车之间的广告战，那些广告出现在报纸上的多一些，从1996年桑塔纳投入市场后就开始了。三大汽车公司和国外的各家汽车厂显然了解中国市场上的消费者拿出自己并不多的积蓄买汽车时所希望看到的高质量，所以无论是哪个公司，“品质领先”是一句万金油式的广告语。 而对于奇瑞和吉利这两条企图进入中国汽车市场的“鲶鱼”来说，品质是他们脆弱的地方，尤其品质的稳定感是他们汽车体系木桶的最短板。不用说钣金工敲出来的吉利豪情（事实上，也只有七八年后吉利稳定地进入了中国汽车业之后，李书福才会默认业界流传的这个说法，换在1999年，这样的问题肯定会被吉利公司回避掉），哪怕是质量基础较好的奇瑞，也无法保证它每一辆车的稳定性。从这个意义上来说，奇瑞借用上汽的名义上市，确实对它有一定的好处，只是消费者为这个平稳过渡，付出了不应有的代价。 李书福的价格战，抢占了一个外人看来疯狂，但他却很为此自得的地位，那就是“中国最便宜的轿车”。在中国，最便宜的汽车意味着什么呢？首先，开车人一定是小心翼翼的老手，因为新手还得顾命，不敢和吉利车较劲，但老手玩吉利也得掂量掂量。 再来说经销商体系。 吉利豪情在1998年没有卖什么车，只有1个亿投入自己的汽车梦的李书福根本还没来得及想怎么卖车，相反，据说还有一些质量不稳定的车被李书福用压路车压了，很可能他那时候最关心的是吉利车的质量能否稳定一点，哪怕不是太稳定，但总不能出很大的差错。吉利内部的一个说法是，由于做豪情车更多是钣金活，所以外层的油漆都是用人工反复漆上去的，颜色并不稳定。吉利一直到宁波美日投产之后才有了相对稳定的质量体系，而真正带品保体系的4S店体系一直到2004年才出现，这一年吉利在资金上有了可靠的来源，对质量体系进行了根本性的变革，李书福开始不用为质量担心了。 但是汽车经销商可不会陪着李书福一起疯狂，他们从李书福那里拿车是为了去卖，是要拿来赚钱的。哪怕是个外行人，从外表上看看吉利豪情也会知道这辆车不像个车样子。所以一个老资格的台州商人回忆说，李书福的豪情车下线时在本地根本没有经销商，更多的是李氏兄弟在江浙经销摩托车时建立的网络在销售。有意思的是，李书福的豪情车倒真是没有多少事故记录，也许是这个台州人的运气好，也许是因为此时的吉利车其实还只是一只“黄皮白心”的半国产车—豪情车的发动机一直到吉利自己研制成功之前都用的是丰田8A。所以慢慢地，吉利车以它的价格优势打入了市场。 奇瑞的处境当然会好得多，但在1998年和1999年，投资17亿还被路风教授直截了当地说有一定夸大的奇瑞，显然也没有多少钱来建立销售体系。对于这个公司来说，它不多的投资还被上汽拿走了3亿，所以窘境也是可想而知的。在奇瑞早期的历史上，关于詹夏来和尹同耀的寒酸有很多段子。他们白天衣着鲜亮地与人谈判，晚上经常三个人挤一个房间。据说詹夏来还用过腰痛需要睡地板这样令人心酸的理由。更为传奇的是这样一个片段，据说詹夏来和尹同耀出差在外吃盒饭被人认出，对方惊讶于一个地级市的市级领导居然还会在大排档吃盒饭。而建立一个全国范围内的经销商体系是需要钱的，奇瑞显然只能在安徽省这样一个范围内，凭借其国企的身份和安徽汽车工业的希望这两个因素来低调销售。 至于说血统，奇瑞和吉利也都没什么话说。奇瑞的风云车有很多捷达的因子在内，但高调的宣传肯定会使奇瑞内部很多来自一汽的员工感到尴尬，更不用说作为领头人之一的尹同耀了。至今，尹同耀依然保持着与奇瑞业绩完全不相称的低调，相当的可能就是因为首先他是一个国企的领头人，其次是因为奇瑞和一汽之间那些说不清道不明的关系，无论是技术上的模仿还是人才的流动。而吉利在血统上到现在都背着包袱，当时下线的吉利豪情长着一副奔驰的前脸、夏利的模样，丰田公司与吉利之间后来还发生过关于商标图标的官司，理由就是吉利豪情的车标与丰田过于近似。吉利豪情的出?被称为一场模仿秀不是没有原因的，李书福最初的心理其实很容易看透，他想利用的就是人们对国际品牌喜欢但买不起的那一点点空间，为自己的豪情杀出一点生存的空间来。 但是说穿了谁又能不同情他们呢？这三个人，有着不同的身份和背景，在相当长的时间内还将是中国造汽车这个领域里互相竞争的对手。他们三个，一个是相当有钱的民企老板，一个是国企里原来相当稳定的技术骨干，还有一个是地级市里的年轻官员。如果没有一个造中国车的梦想，以及为这个梦想付出巨大代价的勇气，他们都可以过得很舒服。李书福可以接着做他的摩托车，很可能今天浙江摩托车行业会是李氏兄弟的天下；尹同耀很可能在一汽继续升职，当一个分厂厂长或者公司副总，可能性是不小的；詹夏来如果没有对奇瑞公司的一往情深，后来大概也不会发生什么“红顶商人”的事件：因为詹夏来除了在芜湖市政府任职外，在奇瑞成立后的七年中一直担任着奇瑞的董事长，所以2004年因为一个“红顶商人”的称号而影响全国。以地方政府官员的身份担任一个公司的董事长，无论如何都是与现在中国官商两界都格格不入的事情，这一年詹夏来不得不辞去奇瑞董事长的职务，也许多少让人有些无奈。 奇瑞和吉利，这两颗后来在中国人造汽车这个概念之下耀眼夺目的明星，在2000年之前都显得暗淡无光。其实除了它们之外，在之前和之后，试图造出有中国人自己品牌和自主知识产权的汽车，尤其是造轿车的人和公司，无论是民企还是国企，都还有很多。但是也许只有被称为“疯子”的李书福和“狂人”的尹同耀，或者还有他们之后的疯狂者能够在这条崎岖的路上走下去。作为一个现代工业的后发国家，中国要摘汽车工业这颗集成度相对来说很高的星星，道路还很长。而在1998年，作为初始者给这两个公司的创业者所带来的滋味，恐怕只有他们自己知道。到2001年之前，这三个人的汽车之旅，无疑是在黑夜里走路，只有韧性和勇气，也许会给他们一点信心。当然，对于李书福来说，前方的吸引力还有更多的一点，那就是利润，因为吉利是民营企业，但他要经历的，显然是更为艰难的出生。他必须为他的吉利支付一笔不菲的股权收购费给四川的那个监狱，同时还必须为迁居浙江而冒相当的风险。而奇瑞的不同在于它可以得到当地政府的支持，风云车一面世就可以成为芜湖的出租车，国有的体制使它在危难的时候能得到上汽的合作。但是对于詹夏来和尹同耀们来说，他们造中国车的梦想能不能在未来继续得到政府的支持，取决于芜湖市和安徽省政府的意图。不过詹夏来看来并不为此担心，因为地方政府对发展本地工业的支持力度是人所共知的。