李宁——“一切皆有可能”

    一     十多年前，我最喜欢的“国之青年”是李连杰和李宁。因为他们青春俊朗，身怀绝技，名满天下。     记得有一年去香港，看当地的综艺节目，“两李”是嘉宾，主持人让他们做表演，于是，一个打了一套长拳，一个就地做了几个托马斯全旋，现场女星尖叫，掌声汹涌。李连杰很从容地笑，李宁则一脸拘谨，手不知道往哪里放。当时就直觉，这个人看来不喜欢这样的场面。     果然，十多年来，常常看到李连杰的电影和作秀，却再也不见李宁。     蓝狮子与中信出版社、北大管理案例研究中心一起策划出版“中国百家标杆企业”，我对虞立琪说，你可以写李宁。     二     李宁很难写。     难处最大的地方是李宁。     用一个超级体育明星的名字做品牌，好处在于认知度高、市场启动迅速。危险之一，李宁可能会犯错误，说错话，做错事，一个企业之品牌维系于一人之声誉，没有比这更大的风险。危险之二，体育明星最容易过气，今天走进李宁专卖店，老大的一个“大鲨鱼”奥尼尔，小朋友问：“谁是李宁？”     第二个难处是运动鞋。     迈克尔•波特在他的战略学教科书中，前20页就会讲到一个道理：一个企业要成功，首先要进入一个好行业。这个道理很像“女怕嫁错郎，男怕入错行”。运动鞋就不太像是个“好行业”。     原因很简单，全世界最会做品牌的企业在这个行业里就有好几个，耐克、阿迪达斯、锐步还有Kapaa，哪个都不好惹，而且，运动鞋的技术革命期已经过了，创新已经刚性化，没有办法找到“蓝海”。更糟糕的是，中国是全球运动鞋的第一生产大国，一大堆国产品牌靠产能优势、价格优势活着，为了跟“李宁”打价格战，它们“时刻准备着”。     “李宁”就这样，夹在中间。     但是，它硬是做到了中国第一名。     因此，“李宁”的标杆意义就在这里。它是怎样把又酷又炫又不确定的明星光环稳定下来的？它是怎样在夹缝中超越列强的？     三     读了虞立琪的这本《李宁：冠军的心》，我才知道“李宁”之难，还不仅仅这一些。过去十多年里，它一直在过大关。     李宁公司的产权清晰是一道关。当年健力宝的李经纬资助李宁创业，在产权上却含糊得很。如今，健力宝已萧条，李经纬已“陨落”，“李宁”宛若老树上的一枝“奇葩”，它是怎样别开天地的？     李宁公司的职业经理人团队建设是一道关。以个人命名的企业很容易成为一个人的威权公司，在公司治理上极其容易偏执。今日的李宁公司，却是一个健康的经理人公司，李宁本人甚至很少在公司出现，它是怎样培育出这种治理结构的？     李宁公司的品牌国际化是一道关。体育是最泛全球化的产业，靠激励民族热情来推销运动鞋，一定走不了太远，但把自己抹成一个黑人或白人，也不是正道。今日的“李宁”应该是品牌国际化实施得最为成功的中国公司之一，它是怎样让自己既中国又世界的？     甚至，“李宁”的奥运战略也是一道关。李宁成名于奥运会，办公司后，又多年赞助中国奥运，但是，轮到在家门口办2008年奥运会了，却没有争到赞助权。据说，李宁咬着牙填了一个“天文数字”，阿迪达斯则开出一个比他的“天文数字”多了好几倍的“天文数字”。但是，今天的“李宁”被公认是“非奥运营销”的典范，它是怎样在奥运热中出奇制胜的？     我想，做企业的人都喜欢阅读、收集、琢磨和讨论这样的案例。     商业就是一场“血腥”的智力游戏。150年前，左宗棠问曾国藩的弟弟曾国荃：“一生得力何处？”打下南京城、逼死洪秀全的曾老九答，“挥金如土，杀人如麻”。和平年代，企业家都在攻打自己的“南京城”。李宁公司的广告词就很“血腥”。     它说，一切皆有可能。     四     看一本出色的公司案例图书，就如同旁观高手对弈。     没有人喜欢看一边倒的“轻喜剧”。华山之巅，高手对决，必定处处皆是险境，招招都将致命。人在绝地，才会迸发最绚烂的潜能和出人意料的智慧。     旁观的人，点评、复盘，有时候学到的是题中之意，有时候悟出的是棋外之道。     这些年，我们都在呼唤“中国式管理”。它当然不会是在书斋里杜撰出来的，也不是在商学院的“戏台”上表演出来的。它是在战场上打出来的，先要“挥金如土”，再要“杀人如麻”。     中国“李宁”碰到耐克、阿迪达斯，没有办法不精彩。     虞立琪写出了热闹，也写出了门道；写出了起源和成长，也写出了莫测的未来。     我喜欢她起的书名，《李宁：冠军的心》，强有力地跳动。     吴晓波     （财经作家，蓝狮子财经图书出版人）