体验经济——体验

    无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出—“体验”就出现了。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验的购买者—我们将沿用迪斯尼的习惯称他们为“客人”—重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的体验。正如人们已经在产品上减少开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘的也是更加有价值的提供物—体验。    企业—我们称之为一个体验策划者—不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然而体验在本质上是个人的。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。    尽管如此，一些人可能仍然争辩说体验只是服务的一类，仅仅是在当今世界快节奏的生活中为了驱使人们购买而产生的服务的变形。有趣的是，200多年前，受人尊崇的亚当?斯密曾经在其《国富论》中，对于商品与服务的关系做出过如此相同的论断，他认为服务几乎是一种必需的罪恶—他称之为 “非生产性的劳动”，因为服务自身不是一种经济产出，明确的理由是服务不能够完全用清点方式来计量，因而不能像其他任何工作那样创造出可触摸到的物品。    亚当?斯密没有将其非生产性活动的论点仅仅局限于像家庭仆人这样的平民，他将旨在“对公共福利提供保护、保安和防御”的“最高统治者”和其他“公务员”以及许多其他职业（“牧师、律师、医生、文学家，等等”）也包含进来。而如今市场决定了这些人的工作远比其他大部分人的劳动更有价值。他进而类举出那个时代的体验舞台的提供者（“演员、滑稽演员、音乐家、歌剧演唱家、歌剧舞蹈家，等等”）并且总结道：    这些最卑贱的人的劳动有一定的价值，这种价值同样受制于规范其他种类劳动的规则。即使是那些所谓最高贵、最有用的劳动，在花了大力气之后也根本什么都得不到。而花费同样时间进行实际生产可以获得相当的产物，比如演员的朗诵，演说家的慷慨陈辞，或者音乐家的歌唱，所有他们这些人的成果在生产进行的同时就耗尽了。    然而，虽然体验舞台提供者的工作就在表演的瞬间消失了（这话完全正确），但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。    大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界，不是为了这一事件本身，而是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历，这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到，但人们仍然珍视它，因为它的价值就在他们心中，并且经久不衰。    那些拥有这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且会得到他们的金钱。事实上，我们不应把通货膨胀仅仅视为企业将增加的成本转嫁给消费者这种做法所导致的结果。消费者（及企业）的需求从农产品到商品、到服务、到现在的体验的这种转变，应该使得标准的“市场篮子”容纳更高价值的商品。    但是联邦政府落在了时代的后面，直到1997年，服务占消费价格指数（CPI）的份额仅仅是57%多一点儿，而在1995年以前，服务价格甚至不被包含在消费价格指数之中，然而，如果我们审视一下消费价格指数（CPI）这一统计指标，正如图1-2所展示的那样，我们看到产品的消费价格指数（CPI）增长不及工业商品（这里使用新的小轿车来表示典型的工业经济提供物），工业商品的消费价格指数（CPI）增长不及服务，而服务的消费价格指数（CPI）又不及在政府统计中找到的一种典型的体验产业—娱乐活动（电影、音乐会、运动会，等等）的门票价格—的消费价格指数（CPI）。    值得注意的还有，能源产品消费价格指数（CPI）的变动会波及其他经济提供物。在市场力量起主导作用的经济中，商品化了的商品和劳务的出售者将面临价格更大波动的可能性。    而另一方面，为客户提供体验的公司，以远高于通货膨胀率的速度提高其商品的价格，这是因为消费者把体验的价值看得更高。    正如图1-3所表明的那样，就业及名义国内生产总值的统计也显示了与消费价格指数（CPI）相同的结果。    运用1959～1996年的资料—这一段时间关于产出的数据是可靠的，我们可以看到，相邻的经济提供物的发展状况相对类似。美国的农产品产量在1959～1996年以平均超过5%的增长率增长，而农产品行业的雇佣人数事实上减少了。制造业产出的增长超过了农产品行业，而雇佣人数略有增加（尽管制造业雇佣工人的相对数量在此期间大幅下降）。服务行业的雇佣人数的平均增长率为2.7%，而对国内生产总值的贡献增长率超过了8%。可是从政府对服务业的统计资料中被分离出来的那些体验行业的增长则更加迅速，就业增长差不多是服务行业的2倍，产出增长略高于服务业。    为什么在雇佣人数的增长上，服务业与“体验”行业相差如此悬殊？这是因为“体验经济”仍处在其初期，还没有经历许多服务部门已经历过的如今已流行的自动化的过程。    图1-2    根据经济提供物区分的消费价格指数    资料来源：美国劳工统计局。    图1-3    根据经济提供物区分的就业增长与名义国内生产总值（GDP）增长    资料来源：美国劳工统计局；美国普查局，《美国统计史：从殖民时期到1970年》，美国普查；经济分析局，国民收入与产品账户，未出版的细目等。    难怪现在这么多的企业将其业已存在的产品和服务用体验包装起来以使其产出与众不同。服务提供商，在这方面有明显的优势，因为他们不专注于有形的商品，他们能够致力于改善顾客们在购物或接受服务时所处的环境，或者使顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。