体验经济——服务

    服务是根据已知客户的需求进行定制的无形的活动。服务人员以商品为依托，为特定的客户服务（如理发和眼科检查），或者为客户指定的财产和物品（修剪草坪或者维修计算机）服务。顾客们通常认为这样的服务比商品更加有价值。服务人员帮助他们从事他们想做却又不愿意亲自去做的事情，而商品只是提供了媒介。    就像初级产品和商品之间存在着交集一样，商品和服务的区别也是模糊不清的。比如：尽管餐馆出售的是有形的食物，但是经济学家们还是认为它属于服务业。因为这不满足商品标准化生产销售的条件，而更主要的是，餐馆是根据客户的需求提供产品。快餐店则是早就准备好了食物，可以说很好地满足了上述与服务有所区别的条件，所以它应该比其他行业更接近商品生产。经济学家们却还是把那些快餐店（比如麦当劳）一个不漏地划入了服务行业。    尽管服务业雇用了大部分的劳动力，制造业和农业的产出并没有因此而减少。现在，较少的农民就可以生产出他们祖先无法想象的大量农产品，而寥寥几条生产线的产量就足以让亚当?斯密大吃一惊，这得益于不断发展的技术和运作方式的创新。同样数量的农产品生产和工业产品生产所需要的人力正在变得越来越少，当然还是服务业占据了国民生产总值（GDP）的大部分。在为因工业基础过于薄弱阻碍发展而担忧了许多年以后，美国大部分的权威学者终于认同了美国经济确实取得了很大的发展，并且和其他的发达国家一样，已经转型成为一种服务经济。    随之而来的是一个几乎未被认知或议论的现象：在服务经济中，社会成员需要服务。不论消费者还是各行各业，为了购买他更看重的服务（在外用餐、管理自助式餐饮店），努力缩减用于购买商品的开支（在沃尔玛购物、向供应商压价）。这正是让很多的制造商觉得他们过于商品化的原因。在服务经济的条件下，消费者通常发现不了商品之间的差别，所以商品不可避免地和产品一样面临着低价格的竞争，结果消费者在购买商品的时候，考虑得越来越多的是价格和便利的因素。    为了跳出商品化陷阱，制造商们经常直接地将服务和商品进行捆绑式销售，这样可以以更加完善的方式为消费者服务。    因此，汽车制造商扩大了他们的服务范围以及保修期，并提供汽车租赁服务，生产商还直接为小商店管理存货。开始的时候，制造商们往往都忽略了这些服务的价值，而只想卖出更多的商品。后来他们渐渐意识到，消费者更加看重的是服务，于是他们就开始对所提供的服务进行单独收费。最终，精明的制造商改变了传统的商品观念，而在很大程度上更像是一个服务提供商。比如：除了那些必须采用最尖端技术的客户之外，还有谁会去购买移动电话呢？大多数消费者都会等待，相信不久服务商中会有一家声称，为了鼓励大家接受他的服务，以一分钱的名义价格提供移动电话。    我们来看一下IBM，在20世纪60年代和70年代它的全盛时期，这个硬件制造商喊得最多的口号是：“IBM就意味着服务”，它对那些愿意购买它的硬件产品的公司给予大量的无偿服务。它规划设施，编制程序代码，兼容其他公司的设备并且与之融为一体，为自己生产的机器提供维修服务。他们的这些工作做得惊人之好以至于压倒了几乎所有的竞争对手。    但随着时间的推移，这一产业成熟起来，顾客对于服务的要求超出了IBM公司能够提供免费服务的能力（更不要说司法部那次强迫 IBM将其硬件与软件分类交易的诉讼了），它开始明确地要求对其提供的服务付费。公司管理者后来发现，公司曾经免费提供的服务，事实上是其最有价值的商品。今天，随着它的计算机主机商品化，IBM的全球服务网点以两位数的速度增加着，这个公司不再为了出售其商品而免费提供服务。事实上恰恰相反，如果客户愿意与IBM的全球服务系统订约来管理其信息系统的话，IBM愿意购买客户的硬件。IBM仍然制造计算机，但它现在是在从事提供服务的事业。类似地，通用电气公司中对其利润贡献最高的是资本，三大汽车制造商事实上通过它们的金融手段挣的钱比通过制造汽车的钱还要多。    放弃出售产品甚至是买下产品以出售自己的服务，是服务经济达到了一定水平的预兆。如今的这一水平曾被认为是不可想象的，而且也是很多人不愿意看到的。事实上，直到几年前，人们仍能听到专家学者们贬低服务业的声音，不认同服务业正在成为推动经济增长的主要力量。他们认为，经济的发展不能够失去它的工业基础，因而一种过分依赖于建立在服务业基础之上的经济方式将是不能长久的，它注定会失去其优越性还有它在众多国家中的优势地位。这种观点现在看来显然是不对的。    更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服务的商品化陷阱现在也正在报复性地冲击着服务业。电话公司单纯地以价格为竞争手段，来出售其长途电话服务；飞机采取像牛车一样的方式运作，提供给旅客大量的免费飞行奖励；快餐店统一强调“价值”定价法。（事实上，麦当劳现在发现自己已经非常商品化了，以至于经济学家有时采用各个地方麦当劳的价格作为指标来比较不同国家地区的物价水平。）    打折策略拉开了价格战在金融服务行业的帷幕。基于互联网的经纪人不断地降低佣金，有些时候收费竟低至8美元，而一个提供全面服务的经纪人的收费通常超过100美元。美国贸易控股公司的主席J.    乔?里克特斯曾经对《商业周刊》这样说：“我可以预见到在将来的某一天，对于某位拿着一定数量保证金账户的顾客，我们不会收取他的佣金，我们甚至可能会为了取得这个账户，以单位交易为基准，反而向顾客付费。”    这听起来很荒谬吗？也许你还没有意识到，向全新并且具有更高价值的新商品过渡的时候必须要放弃旧的低价值商品。    事实上，无论对于产品还是服务来说，互联网都是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量。它淘汰了传统买卖中很多人为的因素，它的无摩擦运行方式能够使得人们通过无数的信息源进行实时的价格比较，而且它快速执行这些事务的能力使得顾客能够从节约的时间和花费中获得益处。在消费者日益觉得时间的可贵、商务活动日益受效率困扰的当今世界中，互联网逐步将产品及服务的交易，转变成为一种虚拟现实的运作方式。    基于互联网并正在将消费者与企业和企业间的业务逐步推向商品化的公司有：    www.appliances.com(电器)    www.priceline.com(航空旅行)    www.narrowline.com(广告空间)    www.necx.com(计算机部件)    www.getsmart.com(金融服务)    www.insweb.com(保险)    www.compare.net(消费者商品)    www.energymarket.com(天然气和电)    www.netmarket.com(家庭所需的几乎所有商品和服务)    除了上述商品化之外，服务的提供者面临着不为商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。诸如戴尔电脑、西南航空公司一类的企业，它们不断绕过零售商、分销商和代理商，直接与最终用户建立联系。于是在这些中介机构中的就业机会就会有所减少，使得破产和被兼并之类的情况不断发生。    第三次潮流进一步削减了服务业的就业规模：陈旧的自动化怪物，今天打击了许多服务性职业（电话接线员、银行职员，等等），这种冲击的力量作用的方式和强度同20世纪技术进步对于产品部门中就业的冲击毫无二致。今天，即使是专业的服务提供者也逐渐地发现，他们所能提供的服务已经被 “商品化”了—被嵌于软件之中，例如税费核算申报程序。    所有这些都导致同一个不可避免的结局：服务经济已经接近极致，一种新的、刚出现的经济正来到我们面前，它建立在一种完全不同的经济产出基础之上，仅仅有产品和服务已经不够了。