图解网站分析（修订版）——1.2　KGI 的设定方法

　　根据网站种类的不同，KGI 的内容和考虑方式也不一样。这里以 5 种主要类型的网站为例，讲解 KGI 的设定方法。 1.2.1　通过销售商品盈利的网站 　　像邮购生活（http://www.cataloghouse.co.jp/）或者母婴专（http://akasugu.net/）这种通过销售商品或服务盈利的网站，可以根据公司的营业额目标或者以往的营业额 业绩考虑 KGI 的设定。通常是设定一个能够达成公司营业额目标的数值。例如，全年营业额目标是 10 亿日元的公司，如果实体店的营业额预计是 7 亿日元，那么网站的 KGI 就应该设定为“营业额超过 3 亿日元”。 　　另外，在没有设定营业额目标的情况下，也可以根据以往的营业额设定 KGI。例如，如果过去几年间的营业额每年都增长为往年的 1.1 倍，那么 KGI 就可以设定为“增长为以往的 1.1倍”。但是，如果是从今年才开始进行网站分析的话，请以“增长为以往的 1.5 倍”为目标。 1.2.2　通过刊登广告盈利的网站 　　包括朝日新闻（http://www.asahi.com/）或者 Markezine（http://markezine.jp/）一类的媒体网站在内，通过在刊登其他公司的广告来盈利的网站，是根据下面的公式计算营业额并设定KGI 的。 　　KGI = 广告位的数量 × 刊登率 × 综合浏览量 × 浏览单价 A 　　例如，首页有大小两个广告位，每 100 万浏览量，大的横幅广告和小的文字广告分别需要支付 10 万日元和 5 万日元的广告费用。这种情况下，如果网站每月的综合浏览量是 50 万，全年有 80% 的时间刊登了广告，就可以如下计算全年的广告营业额。 　　大的横幅广告的全年营业额 = 10 万日元 ×（ 12÷2） × 0.8 = 48万日元 　　小的文字广告的全年营业额 = 5 万日元 × （12÷2） × 0.8 = 24万日元 　　基于这样算出的数值，给各个项目设定稍高一些的目标。至于目标提高的程度请以过去的业绩为基准。如果没有过去的业绩，就设定为预计值的 1.5 倍。 1.2.3　通过展示内容盈利的网站 　　像辣椒美食家（http://www.hotpepper.jp/）或者探寻美食（http://tabelog.com/）等餐厅介绍网站、SUUMO（http://suumo.jp/）等住房信息网站以及乐天市场 （http://www.rakuten.co.jp/）这样的购物商城网站，主要通过展示客户的内容来盈利，这时候需要根据营业额和保持率来设定 KGI。 　　可以按照展示数量 × 展示单价的方式来计算营业额。例如，如果每个月的展示数量是 500家公司，单价是 5 万日元，那么全年的营业额计算如下。 　　全年的营业额 = 500 × 50 000 × 12 = 3 亿日元 　　不过，这是在 500 家公司每个月都展示内容的情况下得出的预期值。而实际上存在上一次展示的公司不再展示，或者新增加了参与展示的公司等变数。因此，为了更加严谨地设立目标数值，需要考虑保持率（再次展示率）和新增展示数。例如，某网站以往的业绩为每月新增展示数为 50 件、第一次展示的公司保持率为 80%、第 2 次展示以后保持率为 25%，查看其某个月的数据发现新增展示数为 100 件，再次展示数为 50 件。因此其全年的新增展示数和再次展示数如下。 　　可以对照上述的数值确认是否达成了必需的营业额 A。如果没有达成，则有必要增加新增展示数和再次展示数。 1.2.4　线下盈利的网站 　　如 Salesforce（http://www.salesforce.com/jp/） 或 者 新 大 谷 酒 店（http://www.newotani.co.jp/tokyo/）这样不在线上盈利的网站也有很多。这些网站以打造品牌、提供信息或者便于用户申请资料等为目标。对于这样的网站，需要从最终获得的营业额倒过来推算，从而设定 KGI。我们以下面的情况为例来考虑 KGI 该如何设置。 　　通过 Web 有 1000 个公司签订了合约 　　营业额达到了 60 亿日元（每个公司平均 600 万日元） 　　访问网站的人中有 10% 申请了资料 　　申请了资料的公司中有 5% 签订了合约 上述情况可以由下面的计算公式估算出，全年大约有 20 万人的来访量。 1000 ÷ 5% ÷ 10% = 20 万人 　　也就是说，可以推断出如果全年有 20 万人来访，会有 60 亿日元的营业额。基于这一数值就可以设定 KGI。例如，如果下一期的营业额目标是 80 亿日元，就将 KGI 设定为“来访者数量达到 26 万 6667 人”。这样，即使是线上不盈利的网站也能从最终成果倒推从而设定 KGI。 1.2.5　几乎不盈利的网站 对于技术服务的支持网站或者企业门户网站这些几乎不盈利的网站，需要针对营业额之外的因素来设定 KGI。例如，技术支持网站可以针对支持页面的顾客满意度等设定 KGI。如果认为回答内容有帮助的人占上一年度调查总人数的 60%，那么为了让更多的使用者满意，本年度的 KGI 就设定为“让 80% 的使用者满意”。又或者，如果企业门户网站的目标是让更多的企业或个人对本企业感兴趣，则可以基于过去的业绩，针对全站的新访问者数量或者某些特定页面（地图打印页面或者人才招聘页面）的访问者数量来设定 KGI。