幸福的流失——消费文化的愉悦和不快

在此我们所要解决的问题是消费文化是否会让人们更加快乐或者更加不快。鉴于我们在生活中花费在购物和消费上的时间比例，这个问题也会对我们的幸福感产生影响。由于消费已然成为日常生活不可分割的一部分，因此从消费中获得的满足感也成了整体幸福感的一个重要方面。当然，获得自己想要的食物、衣服、住房以及各种娱乐消遣的确能够带来愉悦感，就像这些东西被剥夺时会带来痛苦一样。不过在本书中，我要讲的并不是“剥夺”的痛苦，而是“获得”的痛苦。 首先我注意到的是，消费者的幸福是人类幸福的一种反映，即幸福感的自上而下理论。艾利斯·伊森曾经在一家购物中心拦下行人，赠给他们一些意外的小礼物，以期让他们的心情好起来。稍后一段时间，这些行人又被问到对自家家电的保养和修理的满意度。结果表明，这些心情愉悦的人会比其他人更可能报告称自己的家电运行十分良好。对所有物的满意度除了有赖于物品本身的质量以外，还取决于物品所有者自己的心情。与其说人们因购物和消费而感到快乐或不快乐，还不如说快乐的人对自己的一切都十分满意。稍后我们将看到生活满意度是如何影响政治满意度的，以及如何以同样的方式影响消费者满意度的。 尽管有很多人感到自己受制于市场，但是也有一些人——那些感到自己能够掌控自己生活的人会感到自己能够掌控自己的购物体验。对于大多数人来说，占有这一行为意味着权力的赋予，尤其是占有金钱，无论人们是否被赋予了内控点。金钱能够转换为各种各样的赋权行为，这种金钱的可替代性是一种独特的优势。对于个人来说，这就是消费者主权的含义，它发生在购买的那一刻。琼·鲁宾逊曾说过：“只要主动权掌握在生产商手中，那么消费者主权就永远无法实现。对于消费品，买家必定是业余者，而卖家则是专家。”但是，就人民主权论而言（见第十三章），正是随因强化的经验和选择的即时性赋予了人们掌控一切的感觉。作为一种积极自由的体验，消费文化——正如弥尔顿·弗里德曼所说——对市场来说是一种有力的推荐。 除了自由和控制的愉悦感，在购物和消费中还有自我表现的愉悦感、给予的愉悦感以及上文提到的所有愉悦感。当“传统的家庭主妇”说“我喜欢亲手制作蛋糕”或“我喜欢去购买日用杂货……（还有）满足孩子们的需求”时，她们是在表达发挥创造力和承担母亲责任的预期快乐。消费文化主权的苦涩无需影响我们对购物和消费的愉悦感的认可。 广告对幸福感的促进作用可能在于：它能够帮助个体创造并管理令人满意的个人形象，比如啤酒饮用者的男子汉形象、香水购买者的女性形象，等等。事实上，越来越多的自我形象自消费世界而非工作世界中诞生，自我形象更多的是以“消费英雄”、电影明星和名流富豪为模板，而非以安德鲁·卡内基、亨利·福特及比尔·盖茨这样的“生产英雄”为模板。事实上，有时这种形象塑造的过程体现的是一种自我的放大。从这个意义上讲，消费者的身份认同可能正是“社会疏离这一存在主义问题的解决方案”。如果它们有助于回答存在主义的问题，那么对幸福感来说就是有益的。 “用消费品来定义自我”的不利面就在于：人们会感到如果没有某种产品，自己的人生就是有缺憾的，甚至就连洗衣产品的广告都会加上一句“最终接触……得到丈夫的爱与认可”。很显然，广告的目的并不是制造满足感，而是制造不满足感，包括对自身的不满。如此看来，广告对身份和上行比较的强调并不会让人们感到快乐；相反，如果广告强调的是下行比较，那么人们则会从中得到快乐。事实上，当广告试图强调某个产品的身份象征时，它常常会隐含有这样的信息：如果没有×产品，你就不够好。这样的信息让人特别难受，尤其是当你根本买不起这款产品的时候。 消费文化还隐含有一个特点，即消费越多就意味着工作时间越长，这是由于消费者要通过兼职和加班等形式来赚取足够多的金钱，以满足消费的需要。朔尔认为，这一特点非常令人不快。尽管为实现某个目标而努力工作这一行为本身并不会导致愉悦感的下降，但是正如在第九章所说的那样，随之而来的压力和焦虑却会对愉悦感产生一定影响。那么这一隐含的特点会不会也意味着有某只“看不见的手”在背后发挥作用呢？伯纳德·曼德维尔这样写道：“为了制造奢侈品/一百万穷人被雇佣/可恶的傲慢阶层比之更多一百万/嫉妒和虚荣/才是行业的老大。”在二十世纪伊始至二十世纪七八十年代，对奢侈品的广告诉求（与满足需求相比）在不断增加。 有一个普遍的观点可以帮助解释我接下来要讲的巨大痛楚，这一观点认为：尽管有人称市场的功能是满足人类的需求，从而最大化人类的各种满足感，但广告的功能并不是为了最大化人类的各种满足感。广告的作用是让人们对现状感到不满，制造欲望，并且充分利用当前的不满。广告必须利用不满以达到自己的目的。 最后，尽管农民文化中的物质主义（对财物的热衷）要强于消费文化中的物质主义，但是消费文化中的物质主义却在很大程度上导致了幸福感的下降（见第八章）。是否是对消费文化的特点——无节制购物——所产生的后果的不满造就了我们之中的后物质主义者或非物质主义者呢？作为消费者行为研究的发起人之一，乔治·卡通纳认为答案是否定的：“对消费品质量的不满……会加剧人们对社会的不满，但并不会对物质主义的价值观产生影响。”