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助推：如何改善人们的盲从心理？ 很显然，如果选择设计者希望能够通过助推而改变人们的行为方式，他们可以简单地告诉人们其他人在做什么。有时候，其他人的做法会令人感到吃惊，人们会因此而受到很大的影响。让我们来看4个例子。最有效的纳税宣传 明尼苏达州进行的一项实地实验大大改变了人们的纳税选择。参见科尔曼1996年的著作。实验者向几组纳税人给出了4类信息。第一拨人被告知，他们所交的税流向了许多公益事业，比如教育、刑事安全以及消防部门；第二拨人被警告说，如果不照章纳税，会受到惩罚；第三拨人被告知，如果他们不知道如何填写纳税申请单，会有人去帮助他们填写；最后一拨人只是被告知，超过90％的明尼苏达人已经完全按照税法的规定纳了税。结果，这4种方法中，只有最后一种收到了良好的效果。实际上，由于许多人存在误会，甚至倾向于与税法对着干，因此照章纳税便成了一件难事。但是，当他们得知大部分人都顺应这一要求而依法纳税时，他们便不大可能再去逃税了。因此，如果能够引起公众们对其他人的做法的关注，那么公众行为至少在一定程度上会发生或正面或负面的变化。（政党们请注意：如果你们要增加人气，那么请不要对那些没有投你们票的人置之不理。） 同时，人们还发现，如果人们看到了别人的重复利用行为，自己也便会倾向于重复利用。如果酒店出于环保和经济方面的考虑而希望人们能够重复使用毛巾，那么他们只需要告诉顾客，别的顾客大都也在这么做，就会收到很好的效果。如果酒店提前告诉房间的客人说在客人入住之前这一房间的其他客人的行为很负责，则会收到更好的效果！当然，在许多情况下经常会出现人们不希望看到的行为。这一事实似乎已经成为一个很大的障碍：如果人们都盲从别人，那么我们会陷入一种恶性循环。尽管如此，有没有办法改善人们的这一行为呢？ 一项独特的研究找到了一个肯定的答案，这更加说明，不同的措辞会产生千差万别的效果。 措辞坚决的禁令最有效！ 这项研究是在亚利桑那州的石化森林国家公园进行的。游客们到了这里都喜欢带一些标本回去做纪念，这一行为对公园造成了不小的损失。尽管公园内也有不得带走标本的标语，但效果不明显。什么样的标语才能起作用呢？以亚利桑那州大学鼎鼎大名的罗伯特·恰尔蒂尼教授为代表的一些调查者坚信，通过修改公园目前所使用的标语便能避免人们带走标本的行为。参见恰尔蒂尼1993年的著作。因此，他们进行了一次实验。 实验中，许多石化木材被零星放置在路上，诱使游客们弯腰将它们捡起来。不同路段的两边，摆上了两种不同标语的告示牌，一种平铺直叙：过去有许多游客将石化木材带走，从而改变了石化森林国家公园的自然状态。另一种则语气很强：不得带走石化木头，以避免石化森林公园的自然状态遭到破坏。恰尔蒂尼估计，第二种标语态度坚决，应当比平铺直叙的效果好得多。实验结果证明了这一点。参见恰尔蒂尼、雷诺和卡尔格伦2006年的著作。还有一个例子是关于"社会准则"的，它意在减少人们的饮酒及其他不当行为。参见珀金斯2003年的著作，第7~8页。用数字助推戒烟戒酒 目前大学生（大部分是未成年人）酗酒现象严重。哈佛大学公共卫生学院进行的一项调查发现，在调查之前的两周时间内有大约44％的大学生有过量饮酒的行为发生。参见韦克斯勒等2000年的著作。出现这种现象的部分原因是学生们都高估了酗酒现象的普遍程度，实际上社会上的酗酒现象并没有学生们认为的那样普遍。参见珀金斯2003年的著作，第8~9页。 这类误解一部分是来自于易得性偏见。由于人们很容易会联系起一些酗酒的场景，结果只会夸大人们对这一问题存在程度的认识。大学生的想法在很大程度上会受到其他大学生的影响，因此如果他们夸大地认为其他大学生的酗酒现象普遍存在，那么他们自己也会不可避免地加重自己的酗酒行为。 注意到通过强调统计数字可以改变人们的行为，许多政府部门已经开始尝试使用助推去影响人们。比如，蒙大拿州发起了一场大规模的教育运动。这场运动告诉人们，实际上蒙大拿州的大部分民众并不饮酒。参见林肯巴赫2003年的著作。大学校园里都贴上了一则广告：大多数（81％）的蒙大拿州大学生每周饮酒次数低于4次，以此来打消大学生们在这方面的错误认识。同样，蒙大拿州还在宣传戒烟方面采用了类似的广告：大多数（70％）的蒙大拿州青少年不吸烟。这一方法大大提高了社会对有关不良问题的正确认识，并且大大降低了人们不良行为的发生概率。参见林肯巴赫和珀金斯2003年的著作。此外，社会助推还能够降低能源的消耗。 和邻居家争做节能标兵 为此，让我们来看一项对社会规范影响力的研究，研究对象包括加利福尼亚州圣马科斯市的将近300户人家。参见舒尔茨等2007年的著作。所有家庭都被告知他们在最近几周内所消耗的能源数量；然后，实验人员还告诉这些家庭的邻居家庭最近几周能源消耗数量的平均值。结果，这一做法对人们行为的影响是巨大和明显的。人们发现，在接下来的几周时间里，能源消耗指数高于平均指数的家庭大大降低了自己的能源消耗量；能源消耗指数低于平均指数的家庭则大大提高了自己的能源消耗量。后一项发现叫做回返效应，它给人们敲响了警钟：如果要规范人们的社会行为，无论如何不能让人们知道他们自己已经做得足够好。 然而，这里面还有一个更为有趣的发现。大约有一半的家庭不仅收到了叙述性的信息，而且还收到了一个很小的非口头的表情信号：自己的能耗值是否得到了社会的认同。确切地说，那些能源消耗高于社会平均值的人收到了一个"不高兴"的表情(见图3-2（a）)，而那些能源消耗低于社会平均值的人收到了一个"微笑"的表情（见图3-2（b））。 图3-2加利福尼亚州圣马科斯市消费者收到的情感反馈果然不出所料，能耗高的家庭在收到"不高兴"的表情之后，更大幅度地降低他们的能耗。更为重要的发现是，当那些低能耗家庭收到"微笑"的表情之后，回返效应却完全不起作用了！当他们只是被告知自己的能耗值低于社会平均水平时，他们会觉得自己可以有增加能源消耗的"余地"，而当这一信息与一个情感助推一起出现时，他们便不再借这一"余地"加大自己的能耗值了。