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助推：发现文化和政治中的从众现象 文化和政治会受到从众现象的影响吗？公司能够利用从众现象赚钱吗？让我们来看一下一个关于音乐下载的例子。 谁在决定歌曲的走红？ 2006年，马修·萨尔格尼克和他的合作者创立了一个人造音乐市场，这一市场有14 341名参与者，他们经常访问一个年轻人喜欢的网站。实验人员向参与者们列出了一系列来自于不知名乐队的不知名歌曲。然后，实验人员让参与者听了其中几段歌曲，让他们自己决定愿意下载的歌曲（如果有的话），并对所选歌曲进行排序。其中，一半参与者被要求基于乐队、音乐及自身判断对音乐质量独立地做出决定，而另外一半能看到其他参与者对每首歌曲的下载次数。同时，第二组的每一名参与者还被任意设定在处于8种可能"环境"中的一种环境，那些处于某种特定环境的人只能看到他们所处环境中的下载情况。实验的目的是了解人们的选择是否会受到别人的影响，以及不同的音乐是否会在不同的环境中都受到人们的欢迎。 人们会受到来自于别人助推的影响吗？毫无疑问。在所有8种环境中，人们更倾向于下载之前已经被大量下载的歌曲，而不太可能下载那些下载率低的歌曲。令人惊奇的是，歌曲的成功是很难预料的，控制组中（这一组中人们看不到别人的判断）歌曲的下载情况与"社会影响环境"中歌曲的下载情况大不相同。在这些"环境"中，大部分歌曲的受欢迎与否，在很大程度上都取决于这些歌曲是否包括在开头几次的下载中。同一首歌曲，可能受到人们喜爱或者得不到人们的注意，原因很简单：不同的环境下人们有时候会选择下载，而有时候却选择不下载。因此，在许多领域，人们都倾向于认为，结果是完全可以预测的，并且，音乐家、演员或者作家的成功与他们的能力和人格魅力是分不开的。对于这一倾向，我们要多加小心，关键时刻，一些很小的干预甚至是巧合都会对最终结果产生深远的影响。那些当红歌星们很可能与其他成百上千名有同样才华的艺人们在演出水平上并没有太大的区别，但我们却连那些人的名字都叫不上来。甚至，我们可以说，大部分当上了政府高官的人与那些成百上千名在选举中遭到失败的政治家们也没有本质的区别。 社会影响效应可能并不是某些人特意为之的。关于社会对信仰的影响（甚至没有人为的刻意因素在里面），一个生动的例子是发生在西雅图的挡风玻璃谜案。莫须有的"挡风玻璃遭袭案" 1954年3月下旬，在华盛顿州的贝灵汉市，有人发现自己的汽车挡风玻璃上出现了一些小孔和小坑。当地警察认为，这些孔和坑是有人使用大型铅弹蓄意破坏造成的。不久，贝灵汉南面的几座城市也出现了同样的挡风玻璃问题。两周之后，所谓的人为蓄意破坏便继续向南扩展，先后有2 000辆汽车遭到此类破坏。这显然不可能是人为破坏造成的。渐渐地，西雅图开始面临威胁。西雅图的报纸在4月中旬报道了这一城市将会面临这一风险，果然，不久之后西雅图警察便接到了人们关于挡风玻璃上出现小坑的报案。 又过了一段时间，有关这方面的报道逐渐泛滥了起来。这不由得使人们纳闷，这件事情到底是什么原因造成的？有人认为一定是某种大气现象在作怪；还有人认为是由于声波和地球磁场位移造成的；甚至有人认为是来自太阳的宇宙射线造成的。截至1954年4月16日，西雅图报告的挡风玻璃遭袭的案件已接近3 000起。西雅图市长赶紧给州长和艾森豪威尔总统写信说："这一发生在华盛顿州北部的看上去像是人为破坏的汽车挡风玻璃遭袭现象目前正在继续蔓延……我们希望联邦政府和州政府能够给予我们紧急支援。"作为回应，州长组织成立了一个由科学家组成的委员会，对这一匪夷所思的现象进行了调查。 调查结果发现这些孔和坑很可能是由于"在正常行驶过程中，微小物体与汽车挡风玻璃发生碰撞造成的"。后来，调查组还发现，新车挡风玻璃上面的孔和坑要少得多，这再一次印证了科学家们的判断。最终的结果是，这些孔和坑"早已经出现，只是至今才有人注意到"。（你现在可以去看看自己的车，你很可能也会看到挡风玻璃上有几个坑。）西雅图挡风玻璃事件是关于社会助推影响力的一个经典例子。实际上，并不是人们要刻意影响我们，只是因为我们自己自作多情。大多数人的吃饭习惯都会受到同桌吃饭者的习惯的影响。我们之前说过，肥胖是能够传染的。如果你有很多超重的朋友，你的肥胖概率便会加大。要想使自己的体重增加，最好的方法莫过于与别人一起吃饭。参见文森克2006年的著作。平均起来，与另外一个人一起吃饭会比独自吃饭的饭量大35％；4个人一起吃饭会使自己的饭量增加75％；而7个人以上一起吃饭会使自己的饭量增加96％。一名养鸡的同事告诉我，鸡也与人一样。如果一只鸡已经吃饱，而此时向鸡舍中放入另一只因饥饿而不停啄食的鸡，那么那只吃饱了的鸡会再次吃起来。 同时，我们还会受到他人消费习惯的影响。一个饭量小的人与饭量大的人一起吃饭会吃得比平时更多；同理，饭量大的人与饭量小的人一起吃饭会适当地节制一下。因此，群体行为会倾向于平均化。但是，这里面也存在一个性别差异的问题。女性在约会时会倾向于吃得更少，而男性则往往会吃得更多，似乎男性认为女性会倾心于他们的狼吞虎咽。（注：实际上并不是这样。）因此，如果你希望减肥，那么请拉上一个身材苗条的朋友出去吃饭（但请注意不要将她盘子里的剩菜吃到你的肚子里）。 如果你发现自己的饮食习惯越来越像你的朋友，那不会是因为朋友们有意在对你施加影响。但是，社会影响却经常是人们运用策略的结果。尤其是广告人很清楚社会影响的力量。他们经常会强调"大部分人喜欢"他们的产品，或者"越来越多的人"已经改用他们的产品。他们总是竭力要告诉你大多数人的做法。 政府或者政党官员的候选人也会实施同样的做法，他们会强调"大多数人"已经转投他们的阵营。实际上，连他们自己都不知道这是否会成为现实。选民们彻底远离候选人，这是最坏的结果了。的确，知道了这一点，我们便能够解释2004年民主党选举中约翰·克里的胜出了。民主党人将霍华德·迪恩换成了约翰·克里，不是因为每名民主党投票人都对克里做出了客观的评价，而主要是因为人们当时普遍认为其他人会倒向克里。邓肯·瓦茨对此进行了有趣的解读：民主党在艾奥瓦州开会前几个星期，克里的选举之路看上去已经走到了尽头。然而，他却在其后的选举中接连赢得了艾奥瓦、新罕布什尔以及一个又一个州的初选。为什么会这样呢？当每个人都在观望其他人的立场时（比如说竭力选出别人会选的候选人），他们很可能会在不经意之间加入到某一群人的行列……我们认为自己具备自制能力，能够对自己的行为负责，特别是对于投票这样的大事。没有人承认--包括向自己承认--他投克里的票是因为他赢得了新罕布什尔州的初选。