助推——我们爱做别人都做的事？

助推：如何利用从众心理优化人们的行为 测试你的盲从率 假如你是一个6人小组中的一员，参加一个关于视觉的实验。你的任务简单得近乎荒谬，因为你所要做的，只是从幻灯片中长度不同的3条线段中找出一条与你手中卡片上的那条线段长度相同的一条。 在前三轮的实验中，一切进行得都很顺利。人们按顺序当众做出选择，6个人的答案总是相同。但是，第四轮中发生了一件奇怪的事情。你前面的5个人相继都做出了一个错误的选择。这时候，轮到你选择了。你该怎么办呢？ 大部分人会说："我一定会选出我认为正确的选项，因为我要独立思考，并且选择符合事实的选项。"然而，如果你是一名社会人，并且亲身参加这一实验，你的选择很可能会与前面5个人的选择相同，从而掩盖了自己的真实想法。 20世纪50年代，社会心理学家所罗门·阿什也做了一系列类似的实验。当人们被要求独立做出答案而不去参考别人的判断时，人们几乎都不会出错。然而，当别人给出了错误的答案时，会有1/3的人因受到影响而出错。的确，在连续回答12个问题的过程中，有3/4的人至少会有一次否定自己的答案而盲从别人。值得注意的是，在阿什的实验中，人们面对的是陌生人所做的选择，这些人也许今后永远都不会再见面。因此，他们没有任何理由为了取悦陌生人而这样做。阿什的实验似乎发现了人类的一个通病。17世纪以来，关于人类一致性的实验先后在17个国家进行了多达130多次，包括扎伊尔、德国、法国、日本、挪威、黎巴嫩和科威特等。实验中所反映出的人们犯错误的方式（20％~40％的情况下保持一致）在不同的国家都是基本相同的。尽管20％~40％的比例看上去并不高，但别忘了这只是非常简单的实验，甚至可以说，人们在别人将一只狗说成是猫的情况下也会将它看成是只猫。 为什么人们有时候会置自己有真凭实据的判断于不顾呢？我们已经找到了两个答案。第一个是别人的答案所传递的信息，第二个由于同侪压力而使人们不愿做出与众人不同的答案。在阿什的研究中，接受实验的人们会认为自己的初始想法一定是错误的。如果屋子里的每个人都同意某种观点，或者持有某种态度，人们便会认为很可能大家是对的。令人惊讶的是，最近的大脑成像实验发现，当人们处于类似阿什实验的环境中时，他们的大脑对情况的判断与其他人是相似的。见伯恩斯等人2005年的著作。使自己做出与他人一致的答案与大脑知觉有关，而不是与意识决定机制的前额皮层有关。这说明人们并不是仅仅说出他们所看到的事物。如果其他所有人都用一种方式来看待事物，那么我们就可能用那种方式看待它们。 另外，社会学家们还发现，如果在阿什的实验条件下要求人们做出匿名回答，那么人们答案的一致性会低一些。如果人们知道别人会知道自己说了什么，那么他们便会使自己的观点更加倾向于与别人一致。有时候，即使知道大家都错了，人们也会随声附和。观点一致的一群人能够形成极大的助推。 阿什的实验中所选的都是些很简单的问题。多数情况下，判断线段的长短并不是一件难事。如果问题更复杂一些，情况会怎样呢？这对我们实验的目的至关重要，因为我们所特别感兴趣的是人们在面对困难和陌生问题时所受到和可能受到的影响程度。 由"托儿"确定的群体舆论规范 穆扎弗·谢里夫在20世纪30年代进行了几次关键的实验。在谢里夫的实验中，人们被邀请进入一间黑屋子，离人们不远处有一点很小的光亮。这点光亮实际上是静止的，但由于人们的自主运动错觉，它看上去好像是运动的。在每次实验时，谢里夫都会让人们估计一下光点移动的距离。对人们进行单独提问时，人们的答案各不相同，甚至差距很大。这并不奇怪，因为那光点根本没有移动，人们在黑暗中形成了程度不同的错觉。 然而，谢里夫发现，人们以小组形式在这一实验中当众回答问题时却表现出了强烈的从众效应。实验中，每个人的判断聚集到一起，形成了一个关于距离判断的舆论，然后便很快进一步形成了一个群体标准。随着时间的推移，这一标准在各个小组中一直保持稳定并被小组成员严格遵守，尽管每个小组各自形成的标准不尽相同。我们从中得出一个重要的线索，不同的人群、城市甚至是国家都会形成不同的信仰和行动规范。 谢里夫还尝试着进行了助推。在一些实验中，在别人不知情的情况下，他安插了自己的几名助手。结果，的确发生了不同的情况。如果这几名"托儿"回答问题时态度坚定，他们会对小组其他成员造成强烈的影响。如果"托儿"回答的预计值比小组原来预计的值要高，那么最终这个小组的预计值便会升高，反之，小组预计值便会下降。因此我们看到，以胸有成竹的方式表达出来的助推会大大影响群体观点。因此，我们可以明确地知道：无论是在私底下还是公共场合，一名坚定不移的人会对别人既有的思想造成影响。更为奇妙的是，群体观点会得到彻底的内化，使群体中的个体坚持群体观点。甚至在一年以后，当他们处于持有不同观点的群体中时，他们仍会坚持原来自己所在群体的观点。有意义的是，人们发现，原来的观点会产生跨代效应。即使出现许多新面孔，当初的很多"元老"已经离开，人们仍会将原来的观点继续保持下去。参见罗斯和尼斯伯特1991年的著作，第29~30页。在一系列的实验中，实验者同样采用了谢里夫的基本方法，并证明，任何一种"传统"观点（比如对于距离的判断），会随着时间的推移而越发强化，因此，会有更多人相信这一观点，不管当时这一观点是以何种强制形式形成的。参见雅各布斯和坎贝尔1961年的著作。 这里，我们看得出，许多群体都会陷入一种叫做"集体保守主义"的窘境。所谓"集体保守主义"，是指群体倾向于坚持已经形成的共同认识，即便遇到新情况和新要求，也会如此。一旦形成一种惯例（比如扎领带），人们便会倾向于将其长久保持下去，不管这种惯例是否有道理。有时候，一种传统可以持续相当长的时间，并得到许多人的支持，至少是默认，尽管当初这一传统只是几个人甚至一个人实施的小小助推所致。当然，群体如果发现这一传统或者惯例会引起很多严重的问题，群体也会做出相应的改变。如果群体不知道该如何对待这些传统，他们会宁愿认准以前的做法并一直延续下去。 这里面的一个重要问题是"多数漠视"。所谓"多数漠视"，是指全部或者多数人所持有的一种对别人思想的不在乎。如果我们遵守一项传统，可能并不是因为我们喜欢它或者认为它有道理，而仅仅是因为我们认为大多数人都在遵守它。许多社会风气之所以能够长期保存下来，就是这个原因。不过，一个小小的助推便可以使人们摆脱它们。参见库兰1998年的著作。世界历史上所出现的一些推翻陈旧制度的变革，在很多情况下都是由于助推所产生的从众效应造成的。 基于阿什的基本方法拓展出来的一些实验发现，有多种类型的判断会发生明显的从众效应。参见克拉奇菲尔德1955年的著作。让我们来看其中一个发现。面对"你认为下列哪一项是目前我们国家所面临的最严重问题（选项包括经济衰退、教育设施、颠覆性活动、精神卫生、腐败与犯罪）"这一问题，当人们私下里分别回答时，仅有12％的人选择"颠覆性活动"。然而，当人们处于同一个选择舆论环境中时，竟然有48％的人选择了"颠覆性活动"！ 还有一项实验要求人们对下面的观点做出判断：言论自由是一种特权而不是一种权利，当社会感受到压力时是可以取消人们自由言论的权利。当对人们单个提问时，仅有19％的人同意这一观点。然而，当人们受到已有4个人达成的同意意见的影响时，竟然有58％的人同意了这一观点。这些结果与阿什的研究结果不谋而合，这样一来，我们就能理解为什么纳粹主义能够形成了。阿什相信，从众会产生持续的助推，并最终产生出不可思议的结果，比如琼斯镇发生的集体自杀事件。 不管阿什的研究工作是否能够解释法西斯主义的形成或者琼斯镇的集体自杀事件，但毫无疑问的一点是，社会压力的确能够使人们接受一些已经时过境迁的结论，并且会被这些结论影响到自己的行为。因此，一个具有现实意义的问题是：选择设计者是否能够利用事实并使人们的行为向好的方向发展。比如，假设某市市政府想要鼓励人们多运动，从而提高市民的身体素质。如果已经有许多市民坚持锻炼，那么仅仅是强调了一下这个问题，这座城市中参加锻炼的市民便会蜂拥而至。或者，如果有几名颇具影响力的公众人物发出这一提倡身体锻炼的号召，也会收到类似的效果。 让我们来看一个例子。"是谁在给得克萨斯抹黑？" 得克萨斯州州政府为改变人们在高速公路上倾倒垃圾的现象，一开始可谓伤透了脑筋，因为他们耗费巨资所做的号召人们停止这一不文明举动的广告以失败而告终。详见http://wwwdontmesswithtexasorg/historyphp。但后来，他们取得了令人瞩目的巨大成功。他们发现，垃圾倾倒者中大多数为18~24岁之间的男性青年，他们不愿意看到自己的行为受到政府的干预。于是，政府决定，他们需要"一个能够表达出得克萨斯州人豪迈气概的态度坚决的标语"。因此，出乎人们的意料，州政府请来了美国著名的达拉斯牛仔橄榄球队队员拍摄了一则广告，广告中队员们俯身捡起垃圾，徒手将啤酒罐压扁，大声埋怨着："这是谁在给得克萨斯抹黑！"另外，广告中还出现了一些著名的歌星，比如威利·纳尔逊。 现在，人们在得克萨斯州随处可见一些带有"不要给得克萨斯抹黑"（Dont mess with Texas）字样的产品，比如T恤衫和咖啡杯等。一些人会设计出一些带有爱国主义色彩的图案，包括关于美国国旗和得克萨斯州州旗（见图3-1）的图案。图3-1"不要给得克萨斯抹黑"的标语（经过得克萨斯州交通部的特许使用）大约有95％的美国人知道这一标语。2006年，"不要给得克萨斯抹黑"被高票评选为美国人最喜欢的标语，并且在纽约麦迪逊大街举行了颁奖仪式。（我们讲的都是事实，这的确是发生在美国的事情。）同时，在抵制乱倒垃圾行动的第一年，得克萨斯州的这一现象便急剧下降了29％。在其后的6年时间里，路边乱倒垃圾的行为下降了72％。所有这些都不是通过强制或者胁迫行为实现的，真正起到作用的是具有创造力的助推。