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但是，对马科斯形象的崇拜与消费完全不同于切•格瓦拉。首先，尽管切在其生前已是国际政治舞台上的超级明星；当他功成身退、离开古巴再次投入广大的第三世界战场的数年间，种种关于他下落的猜测传闻使他成了一则传奇——直到CIA与玻利维亚军方的联手谋杀钉死了这则传奇，同时成就了一个不死的英雄。但是，切•格瓦拉成为全球偶像，并最终成为另类消费时尚，却在切身后方始发生。可以说20世纪六七十年代，正是一个多重历史契机发生碰撞的时刻：第三世界的崛起、在现代主义层面上，以欧洲为中心的反叛文化的爆发、大众传媒的勃兴、图像文化的入主，共同创造了那一时刻。因此，60年代全球性的“大拒绝”，间或可以视作切“天使般的形象”和美军地毯式轰炸越南的电视新闻图像的综合效应 。马克思、毛泽东、马尔库塞的名字才在那里汇聚，切的肖像和胡志明的称谓才浑然天成。而马科斯则几乎是在登临墨西哥社会舞台的同时便成为某种媒体明星，不久开始具有了某种国际另类偶像的特征。而且他也的确拥有了一个类似“切（El Che）”的、传遍了美洲的昵称：“El Sup”（“副头”）。但是，此间的不同，不仅是切•格瓦拉的生命是如此的辉煌、不可重复，不仅是其风华绝代的形象、其惊人的美是如此独特，而且由于他们所处的国际政治与文化环境间有着如此大的落差。切的年代，正是炽烈的60年代。事实上，依照詹明信的断代法，正是切带领着他只有300余人的部队击溃了5万美式装备的政府军、乘坐着红色的吉普车于1959年元月驶入首都哈瓦那之时，开启了漫长的60年代 。那是一个全球呼唤并实践着激进变革的年代，一个“风云激荡”的年代。此外，尽管切以他“不仅英俊而且美”的形象 参与了图像与传媒时代的起始，但就切的榜样、切的思想和切所极大丰富了的拉丁美洲反叛与行动的“高尚的传统” 而言，这些只是切不死的生命中的花絮与边角。而马科斯登场的年代，却是相对于资本主义的全球另类实践与反抗运动“崩盘”的年代；尽管如当代最重要的思想家之一、美国学者伊曼纽尔•沃勒斯坦所言：“萨帕塔运动的重要性远远超出了恰帕斯或甚至墨西哥的狭小范围。他们成为世界各地其他运动的榜样。……1994年，萨帕塔运动的反叛是拒绝接受无助状态的晴雨表，它开始了战胜世界反体系运动失落情绪的过程。它也是一系列其他行动的导火索。” 而我更想用马科斯本人的寓言：萨帕塔运动正像是那细小、微弱的雨滴，但她惊动、唤醒的是干涸、寂然的沙漠世界。但“她”始终相当微末，只能是“星罗棋布”的反叛与另类中的一个，尽管是旗帜性的一个。马科斯本人相当清醒而坦然地写道：如果说小雨点也可能创造出一片浩荡的绿野，但沙漠或许终归为沙漠，只有石头将携带着不死的记忆。就文化生态而言，马科斯登场的年代，是与强权联手的大众传媒覆盖一切的年代，一切被娱乐化，且“娱乐到死”。因此，切的形象始终携带圣洁的灵氛，在他身后的拉丁美洲，他被称之为“尘世的耶稣”；90年代中期苏格兰长老会甚至选用切的形象作为新的基督圣像（当然，荆冠取代了贝雷帽）。而马科斯则更像是佐罗式的大众英雄（在1994-1995年之间，墨西哥传媒频频将他称为当代佐罗）——万众欢呼、憧憬，但毕竟具有某种娱乐性特征。 其次，或许更重要的是，切的偶像化完全不是任何人、包括切本人所能预料的结果，而切的后来人与追随者、他的战友、亲人和友人始终如一地对抗着对切形象的种种时尚消费。马科斯则不然。可以说，马科斯这一大众偶像的出现，正是那名曰马科斯的人的“智慧的即兴创作”之一，是他的全面大众传媒与社会关系游击战的有效策略。通过极为出色的表演（1995年，当好莱坞著名左翼导演奥利佛•斯通来到恰帕斯的丛林之中的时候，目击了副司令马科斯在第一届“保卫人类对抗新自由主义国际聚会”上的“精彩演出”时，脱口赞道：“可真会演[What a showman]！”）、通过对名曰“马科斯”的偶像的营造，在1994-1995年、在2001年，在起义后长达12年的岁月中不断捕捉、把握了大众传媒的兴趣点，从而通过这个角色，将公众的注意力引向全球化的金融经济版图之外，引向印第安原住民的苦难、不屈与抵抗，令全球景观的大屏幕略去的画面得以曝光、显影。或许需要赘言的是，切•格瓦拉无可取代和比拟的魅力在于，这是一个如此璀璨的个人，曾令20世纪绽放异彩的真实生命，一次全世界的目击之下的“道成肉身”（姑且借此以为修辞）；1994年的马科斯却是一个角色，一次创造；用马科斯本人的说法，便是一个“辉煌灿烂的神话”。更重要的是，“他”正是这场“符号学游击战”的重要符码之一。马科斯的“造型”准确地迎向注视的目光，“他”正是为了被看而设计完成的。雅克•拉康那颇有玄机的说法，在用?马科斯的形象，便成了十分确切的陈述：“我是被看的，我是一幅图像。” 事实上， 1994—1995年这场在墨西哥上演的波澜壮阔的剧目之中，马科斯不仅是主角，也是编剧和导演。剧目高潮迭起，张弛有度。他不断地以精彩、狡黠的心理战驾驭着大众传媒这只无头怪兽。众多的国内外记者写道，当他们“荣幸地”获准进入了萨帕塔人掌控的区域，接着而来的，便是无尽的漫长的等待，没有许诺，没有时刻表；大都是当他们的行程将尽之时，在某个夜半时刻，副司令马科斯推门走进了记者们沉睡的棚屋；他甚至会随意在一张床铺上睡下，吸着他的烟斗，等待有人意识到这位午夜的不速之客的到来。接着便是通宵达旦的长谈，马科斯谈笑风生、妙语连珠（其中一位美国记者在梦中听到阵阵笑声，却继续睡去——因为他无法想象一位游击领袖会以如此调侃和游戏的方式讲话 ），回答问题并不断发问。最终访到了副司令的记者大都被他的超凡魅力所折服，深感不负此行 。几乎无一例外地，访谈的必然内容之一是马科斯其人。而这位创造了El Sup的马科斯，便会尽情地把玩、调侃着这个角色。他间或兴之所至，信口雌黄，而且全然不掩饰这完全是“即兴创作”。在一则题为：“有关副司令你们想知道却不敢问的一切”（无疑在模仿齐泽克一部著作的题名）的附言中，马科斯写道：“终于，我们来到了（一道山谷/一处丛林/一片空地/一座酒吧/一个地铁站/一家杂志社），……在那儿，我们看到了（副司令/违法乱纪分子[政府用语]/大鼻子滑雪帽[《日报》用语]/职业暴徒[政府用语]）。他的眼睛是（黑色的/咖啡色的/绿色的/蓝色的/红色的/蜜色的/麦色的/奶色的/琥珀色的）。他坐在（一张摇椅/一把转椅/一处宝座之上）点上了他的烟斗……”。但更重要的是，他借助对马科斯其人的勾勒，以似乎仍是游戏的方式，举重若轻地张扬着他不合时宜的信仰与主张：“马科斯”是底层人，是另类、少数，是“地球上的受苦人”。因此，他时而是住在旧金山大桥下的无家可归者，时而在圣巴巴拉做出租车司机，时而是公车站上倒卖旧衣服的小贩、时而是性商店中的商品演示员……。一次，他和《旧金山纪事》的记者玩笑，说自己曾在旧金山的一家餐馆打工，因为身为同性恋者而遭到解雇。结果，墨西哥报刊以通栏标题刊登消息：《马科斯供认他是同性恋者》，令那位《旧金山纪事》的记者百口莫辩。但马科斯却藉此在萨帕塔民族解放军公报中加上了他最著名的一则附言：“关于马科斯是否是同性恋者”。他写道：马科斯是旧金山的同性恋者，南非的黑人，欧洲的亚洲人，以色列的巴勒斯坦人，德国的犹太人，政党中的女性主义者，后冷战时代的共产党人，波斯尼亚的和平主义者，20世纪末墨西哥的游击队员，夜晚10点地铁上的单身女人……当然了，还是墨西哥东南的萨帕塔人。总之，马科斯是所有那些遭排斥的、受迫害的、抵抗的、迸发出 “受够了”的呐喊的少数群体。“所有少数群体开口说话之日，便是强势群体陷入沉默与忍受之时”。 他刻意凸现所谓副司令只是一个为斗争需要而创造的符号，一个反叛的印第安原住民的指称。他说：他诞生于1994年1月1日，是一位玛雅萨满、智慧老人安东尼奥和他的妻子汉妮娜的儿子（而安东尼奥正是马科斯写作的最重要的角色之一）。他在访谈中答道：“你问马科斯是谁吗？走到镜子前去，你在其中看到的就是马科斯。”——马科斯就是你，就是你心中的不平和反叛。在起义的第一周，他告诉美国记者：马科斯可以是一个空位。任何人都可以带上面具，声称自己的马科斯 。这一策略是如此成功，以至直到今日，你仍可以听到对萨帕塔运动略有耳闻却知之不详的人们说起：马科斯是许多人共用的化名，萨帕塔运动发言人的化名。