小趋势——数字的力量

    最近一些年来,有一些非常不错的书,探讨了美国发展的若干个大的方向。本书的观点恰恰相反,美国正在沿着几百个小的方向发展。这些趋势一旦出现,就会发展得很快。它们是我们伟大力量的组成部分,也是隐约出现的向我们提出挑战的组成部分。     这些小趋势往往是并行不悖的。在美国,有一群显眼的时髦的城市年轻人,就有一群过时的定期去教堂做礼拜的老年人。有一群酷爱新技术的奇客(Geek)①,就有一群讨厌技术的人。美国人现在比以前更热衷于节食,但上餐馆吃牛排的人却比以往更多了。政治被分成“红色州”和“蓝色州”这两个极端,但却有更多的选民称他们自己是独立党人。     在我读V.O.小基的那本书后的30年以来,为了发现这些趋势,或发现这些人群的变化和发展,我一直使用最可靠的工具:数字。美国人声称,他们是凭感觉做事的民族--所谓感觉就是指我们笼统地称为“价值观”的那些东西。你不是多次听别人说做事要凭感觉吗?     不过,在大多数情况下,这种劝告是相当糟糕的。如果你要最安全的交通工具,那你就坐飞机,不要走近汽车;如果你要减肥,就要计算卡路里,忘掉越橘汁和亚麻籽;如果你知道怎样去读取数字,数字就几乎总会带你到你要去的地方。     一般来说,我们喜欢数字--这些日子,最热门的一档电视节目甚至就叫《数字追凶》(Numb3rs)。但我们也害怕数字。部分原因是,我们在数学和科学方面受到的训练要大大少于我们在语言和文学方面受到的训练。作为一个国家,我们怀疑我们不太善于读取数字。读取数字几乎和在公共场合讲话一样,使我们感到害怕。而与此同时,数字也在吸引着我们。     我们当中的很多人对数字持有一种相当怀疑的态度,因为一些总想赶在日程前面的人滥用了数字。你还记得“千年虫”(YZK)恐慌吗?地球上的每一个计算机用户都担心在新千年到来的时候,他们的文档会受到损害。实际上,世界上只有三分之一的计算机对千年虫的错误是敏感的--而且在这些计算机中,也不会真的出现问题。禽流感也是一样,在2005年底,禽流感在世界各地蔓延,但在东南亚所报告的140多起感染禽流感的病例中,只有一半最后死亡。报告者的悲观结论是禽流感的死亡率超过了50%。真的很可怕!但事实上,这些数字所依据的病例样本只是最重的病人。那些被感染上禽流感而没有去医院的人并没有计算在内。我把这些报告数字称为“吓唬人的统计数字”。     我当了30年的调研员,我的工作就是对调查得来的数字去伪存真。在为各种各样的客户--其中包括比尔·克林顿(Bill Cliton)、比尔·盖茨(Bill Gates)和托尼·布莱尔(Tony Blair)--工作的过程中,我学会了打破根深蒂固的常规偏见,去发现那些有助于应对重大挑战的与直观相反的社会趋势。如果你是一个有影响力的领导人,一些巧舌如簧的拥护者每天在你身边喋喋不休,报纸也向你说三道四,你的顾问们还时不时地打岔,在这个时候,作出正确的选择就成了一件困难的事,除非你还掌握着一些要素:数字。我的工作就是听完所有的意见,然后根据这些数字对现实情况提出一种有根据的、用数字说话的看法,以便使领导人在作决定的时候,能够对要决定的事情有一个全面的、真实的了解。在我看来,没有文字的数字是没有意义的数字,同样,没有数字的文字也是没有意义的文字--你需要为文字配以适当的数字,也需要为数字配以适当的文字,以便使有说服力的观点得到通过数字表示出来的现实的支撑。在本书后面的章节中,我们会谈到美国犯罪率上升的问题--一直受到无数论文和理论关注的一个非常困难的问题,这些论文和理论涉及到从失业到父母对孩子的放任等方方面面的问题。但当你了解到最近从监狱里释放出来的重罪犯的数字已经增加到每年65万人的时候,你马上就会想到在街上会受到一些新的威胁,而且想到应该有一套新的解决方法。     我是调研员,也是策略专家,我的作用就是根据数字帮助客户制定出奇制胜的策略。1996年,帮助克林顿总统拉“足球妈妈”的选票就是一个例子。2000年,我帮助马上就要成为参议员的希拉里·克林顿(Hillary Cliton)在纽约上州(Upstate New York)拉选票,从历史上说,民主党在那个地区没有多少支持者。我们打破了为公司做广告的惯例,而是让公司把它们的广告分发给年老的选民,而不是年轻的选民。我还为15名外国总统选举的获胜者提出过建议,他们的语言,我从来没有听说过,更不用说明白了,但我始终根据数字,而不是根据当地人的偏见向他们提出建议。人们往往因为离形势太近,以致看不见真正的事实--而事实却会带来一种客观的看法,告诉他们实际上正在发生什么。领导人是非常孤独的,他们常常受自己的幕僚左右,只能听当地的记者告诉他们发生了什么。和语言比起来,数字可以减少很多无用功。     记得有一天,我告诉哥伦比亚的新总统,他的人民以压倒多数的比例准备进行一场对付毒品的全面战争。正如大多数人所认为的一样,他们认为国家不能只实现现代化,而对毒品视而不见。总统对这个问题保持沉默--但最后他的参谋长说:“马克,你是对的,但我们大家都会被杀死。”那天,他跟我说了数字的局限性,但最终总统和这个国家都决定对大毒枭开战,都决定拿他们的生命去冒险。     本书讲的是数字的力量,也讲数字是如何推动美国和世界的。在表面上,数字好像算不得什么,但一般来说,没有数字支撑的看法往往是不明智的看法。那些有影响力的、与直觉相反的趋势就在我们的面前,只是我们还没有看到而已,它们可以被用来推动一个新的行业,进行一场新的战役,开始一场新的运动,也可以用来作为你的投资战略指南。尽管这些趋势在我们面前正在注视着我们,但实际上,我们却常常看不到它们。