小趋势——选择的爆炸

    1773年,被波士顿茶会(Boston Tea Party)①扔到船外的也许只有一种茶--英国早茶。今天,如果美国人造反,将会有几百种不同的茶被扔进海港,从不带咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶,再到泰国的清甜茶。     如果你不从烤薯片、炸薯片、波状薯片、减肥薯片、加盐薯片或调味薯片--调味薯片还分熏味薯片、甜味薯片、葱味薯片和干酪胡椒味薯片--当中挑选,你甚至买不到薯片。     我们生活在一个存在着大量选择的世界。今天,几乎在生活的每一个方面,美国人都有比过去更广泛的选择自由,包括新的工作、新的食品、新的宗教、新的技术,以及新的交流和互动的方式。     在某种意义上,这是星巴克经济(Starbucks economy)战胜了福特经济(Ford economy)。在1900年代初,亨利·福特(Henry Ford)发明了组装线,所以规模消费--千篇一律的消费--才得以出现。几千名工人生产出一辆黑色的汽车,千百次地重复着同一个动作。     今天,像这样的产品没有几样了。(具有讽刺意味的是,就是在剩下的这几样产品中,有一样是个人电脑,每家的每张书桌上都有一台,从根本上说,这些电脑都是一样的,只是在边边角角上有一些按照顾客要求的设计,但如果你上一家普通的CompUSA①买一台电脑,你的选择余地还没有在超市买菜的选择余地大。)     相反,星巴克是由这样一种理念管理的:人们可以按照自己的意愿选择想要享用的咖啡、牛奶和甜点,选择的余地越大,人们的满意程度就越高。(即便是顾客们的那些简单的选择也是无法预测的,有人不要咖啡因,有人不要脂肪,有人不要糖,也有人无论饮料中是否含有咖啡因、脂肪和糖,都会很高兴地享用。)星巴克是成功的,因为它能够给所有人提供所有口味的咖啡--不用为一套选择优于另一套选择而打赌。     在福特经济中,很多人生产一种千篇一律的批量产品;而在星巴克经济中,几个人生产几千种量身订做的个性化产品。     星巴克模式似乎是占了上风。iPods受到欢迎,不是因为我们可以带着它边走边听音乐--在1980年代,我们就能用随身听做到这一点。它们之所以受到欢迎,是因为它们可以让我们挑选自己喜爱的歌曲。个人技术已经成为个性化的技术,而且现在我们可以在差不多每一个消费领域都能得到我们自己所要求的东西。你甚至可以在不到一个月的时间内得到按照定单制造的汽车--这虽然比得到一张比萨饼的时间要长,但技术所创造出来的业绩仍然令人称奇。     个性化和选择的胜利对喝咖啡的人和买汽车的人来说是很有好处的,但对想要发现趋势的人来说却是一场噩梦。当选择变得越来越精细的时候,你肯定会发现,认清选择是如何发生变化的将更加困难。     不过,既要记住恐怖分子,也要知道在美国差不多有30万人购买的畅销汽车是什么牌子。与历史上的其他任何时期都不同,小趋势可以带来大变化。所以,虽然同过去相比,发现趋势更加困难,但发现趋势的工作也更加重要了。     因共同的需求、习惯和偏好而聚集在一起的小组织正在兴起。它们是有力量的,而且它们很难被发现。本书的目的就是对它们进行详细的描述。