决胜UX——1.1 　对用户体验策略的误解

我看见了针管和伤害，每个人都多少与之有关。 ——Neil Young（1972 年） 几年前，有位非常成功的软件工程师因为遇到一个市场痛点而成为创业者。他很爱的一个人需要治疗毒瘾，于是和千万美国人一样，他踏上了艰难的寻医路。他本想找到一家声誉良好且可以提供合适治疗的医疗机构，但是这一路充满不确定性，麻烦不断。不仅价格不透明，而且找不到对医疗机构无偏见的反馈评论来参考。这些医疗机构价格虚高，善用欺骗和谎言吸引像他一样走投无路的人。但他在调查过程中发现，声誉良好的治疗中心也在挣扎，这些机构有大量闲置床位，并且很难从介绍来的患者中筛选出合适的入院病人，让保险公司承担医疗费用也不是件易事。最终，这位软件工程师看见了一个创业机会，这是另一条值得探索的路。他觉得自己不仅有办法解决市场配置问题，还能帮助许多有治疗需求的人，这个主意令他激动万分。这就是他的创业公司如何诞生的故事，他的想法是通过在线界面，把合适的患者与合适的治疗中心连接起来。 —————————————————————————— 注1： “Priceline Type Bed Auction Service Has Potential to Radically Transform Addictions Biz”，Treatment Magazine，2012 年1 月12 日，http://tinyurl.com/8lj5wqa。 因为他的项目具备重构市场的潜力1，所以他成功召集到精干团队并获得投资。他与声誉良好的康复机构建立了合作关系，然后开发出可以把患者与闲置床位匹配起来的数据库2，还为康复机构设计了评价机制，保证只把最好的机构收录进数据库。当然，他和团队还开发了面向消费者的网站，以满足患者需求。 他们尽了所有的努力，找到了之前曾费力寻求治疗的人做在线用户调查， 还聘请了公关公司、营销公司以及搜索引擎优化公司。他们在纸媒以及网络媒体上做广告，与业内专家沟通，还找到了许多对项目兴趣浓厚而且愿意加入的商业合作伙伴。 当网站正式上线后，他们在Facebook 和Google 上做了多个广告，推广这项为消费者提供的省钱又省事的服务。然而，虽然投入巨大，他们的主页只赢来少量访客，而且这些流量又马上流失掉了。偶尔会有访客注册为用户， 有时访客甚至还会回来。但是在18 个月内，没有一个人通过他们的网站预订治疗中心。 这位软件工程师的团队发觉无论怎么做都不管用，毕竟他们确实看到数百万美元的投入没有带来一个顾客。他们的投资人以及商业伙伴开始焦虑。公关人员依然能找到对其概念感兴趣的媒体，但当媒体知道网站没有一个活跃用户后，立即兴趣全无。然而，网站已经包含了许多功能特性，用于帮助用户选到最合适的康复中心。 “一定是用户体验出了问题。”该团队怀疑。于是他们找到了我。 和之前别的产品团队一样，他们迫不及待地要求我的用户体验设计团队帮他们重新设计网站的视觉效果，越快越好。毕竟，他们需要尽快消除商业伙伴越发明显的忧虑。他们的产品功能已经非常稳定了，因此他们认为让我的团队在此基础上重新设计外观是件轻而易举的事。但我们拒绝了，因为他们真正需要的不仅仅是全新的用户体验，而是全新的用户体验策略。 ———————————————— 注2： “Making a Treatment Match”，Behavioral Healthcare，2013 年2 月25 日，http:// tinyurl.com/mv5gq8u。 1.1 　对用户体验策略的误解 用户体验（user experience，UX）包含了众多学科，是一个涵盖性术语。用户体验策略是用户体验设计与商业策略的结合，但它不是一个孤立的点， 而是由众多的点连接而成的精巧结构。这也正是关于用户体验策略流传着众多各不相同的解释是原因。 我第一次了解到“用户体验策略”这个说法是在2008 年，当时我正在读由Indi Young 所著的讲解高级用户体验的书《心智模式》（Mental Models）3。那时候，Indi Young 正尝试帮助用户体验设计更上一层楼，于是她针对“体验策略”为读者提供了一个简单的定义，如图1-1 所示。 图1-1：摘自《心智模式》的边注栏，©2008 Rosenfeld Media, LLC ———————————————————— 注3： Indi Young 的书Mental Models 提到了Jesse James Garrett 对“体验策略”的定义（第20 页）。该书于2008 年由Rosenfeld Media 出版。 我实在想知道“用户体验策略”到底是什么含义。“体验策略”与“用户体验策略”怎么看都是一个意思，而Indi Young 的书并没有对上述公式进行深入讨论。在多年来与交互机构和企业一同工作的过程中，我也听说过许多关于用户体验策略的其他理论。我不打算在本书中深究“策略”的字面意思， 也不会探讨理论框架是否有实用价值。我们不能沉浸在这些争论中浪费精力，它们只会让客户以及干系人感到迷惑。这是在21 世纪初确实发生过的事，当时大家对于“用户体验设计”与“交互设计”之间的区别争论不休。 误解也并非一无是处，它可以帮助我们建立对比的基础。所以，让我们首先来扫清道路上的最大障碍。 1.1.1 　误解1：用户体验策略就是找到“北极星” 事实：北极星虽不是最亮的星星，但因为其在天空中位置“固定”，所以在历史上一直被用于航海导航4。在数字化时代，找到“北极星”意味着团队为他们的工作设定目标，然后根据这一目标安排计划。这种传统的商业策略对于臃肿大公司中的团队可能会起到激励作用，但如果创新型互联网产品的目标市场是一个快速变化且充满不确定性的消费者市场，情况会如何呢？这就需要敏捷方法，比如在多个方面不断根据反馈来修正、迭代产品， 形成闭环。你不需要“北极星”指引用户体验策略；相反，你需要在每一次改变方向时找到目标。 1.1.2 　误解2：用户体验策略就是“有策略”地设计用户体验 事实：我猜与这句话相反的意思是，什么！用无策略的思路设计用户体验？ 但实际上，用户体验设计与用户体验策略是两码事。设计是在创造某物，而制定策略是在创造之前构思全盘计划。一种解释方式是把用户体验想象成产品。产品策划师需要考虑到产品所有的可能性，在调研潜在客户和竞争对手之后再定义产品。他需要思考产品的成本、定价，以及怎样将产品分发到不同的客户群。相反，产品设计是实现产品的过程。这是两门独立的学问。 我常常看见有些用户体验设计师做产品时不了解产品的整体商业策略。他们除了商业需求文档一无所知。这种隔阂解释了精益用户体验运动如此流行的原因。精益用户体验运动提倡用户体验设计师扮演胶水的角色，团结跨职能团队，承担更多的领导职能（比如在产品策划阶段寻得一席之地）。 1.1.3 　误解3：用户体验策略就是产品策略 事实：误解2 指出了产品策划师与用户体验策划师之间的相似之处，但这并不意味着两者可以完全等同（虽然我的父母一直以为我从事产品总监这种管理岗的弟弟与我做同类工作）。对于塔吉特（Target）购物商场而言， 设计实体店面的购物体验及店内商品的人与设计Target.com 网上商城的人所考虑的问题大相径庭。 —————————————————— 注4： http://www.space.com/15567-north-star-polaris.html —————————————————————————————— 但是用户体验策略不仅仅包含某种互联网产品或线上体验，还包含数十种不同的互联网产品、服务以及平台，它打通了整个产品系列的内部联系。以下是几个参考例子。 Apple iMac、iPod、iTunes、iCloud，以及实体体验店等 LinkedIn 桌面端、移动端，以及收费服务 Adobe Photoshop、Illustrator，以及云端应用 Amazon 免运费金牌服务、云服务、Kindle、作为内容创造者，等等 我们可以想象买家和卖家之间存在一个无缝的生态系统，用户体验设计可以把产品的接触点编织进这个生态系统中，而用户体验策略就是其理论根基，它指明了用户顺着漏斗往下走的整个流程（第9 章将详细讨论）。 1.1.4 　误解4：用户体验策略与品牌策略紧密相连 事实：品牌策略是指通过各种渠道，以什么方式，何时何地，面向谁传递什么品牌信息。品牌策略可以帮助判断如何设计用户体验；反之，用户体验设计也会影响品牌策略。但是需要注意的是，品牌塑造与用户体验策略不能混为一谈。糟糕的用户体验会降低品牌价值，但反过来不成立，即便口碑最好的品牌也无法拯救用户体验糟糕的产品。 Brant Cooper 和Patrick Vlaskovits 在他们合著的《精益企业家》5 一书中写道： “营销可以增加产品的知名度，但是如果产品本身是败笔，谁也无能为力。” 拿Google 举例。它有迷人的品牌形象，但是看看Google+、Buzz 和Wave 这些由Google 推出的社交分享产品，它们虽然符合Google 的品牌策略， 但最终都没能赢得大众的认可。这些产品诞生于宏大的愿景——希望通过推出多个产品帮助用户消除不同圈子间的交流障碍，但最终的产品让人失望，未能赢得用户的芳心。 —————————————————— 注5： The Lean Entrepreneur，由Wiley 于2013 年出版。 —————————————————— 另一个不可忽略的事实是，优秀的用户体验设计无法实现品牌形象的差异化。对于Google 这样的公司而言，就算什么也不宣传，用户仍会认为其产品的用户体验理所当然会很棒，而若用户体验很槽糕，用户就会感到特别困惑。这就是用户体验策略越来越重要的原因。随着公司规模扩大、产品线扩充，你需要不断调整全盘战略，把策略锤炼得更高效、更可靠、更易实施。总之，产品无论如何都需要好的用户体验。