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我喜欢对付不思进取的行业。——理查德·布兰森 一切皆始于一个大胆假设的提出：在好莱坞，这个假设可能是“如果一只鲨鱼游入海滩度假圣地，袭击了一名游泳者会有怎样的情况出现？”结果好莱坞拍出了电影《大白鲨》；在建筑领域， “如果将管道、电力设施和通气孔建在建筑物外面，而不是放在建筑物里面，会出现什么样的情况？”结果建成了法国巴黎蓬皮杜文化中心；在时尚界， “如果销售的袜子三只一组销售且各不相同，会出现什么情况？”结果出现了“Little Miss Matched（搭配小姑娘） ”这个品牌； 在录影带租赁行业， “如果不收取出租逾期费用会怎样？” 结果奈飞公司（Netflix）成为了世界上最大的在线影片租赁商。 这些在当时看来都具有革命性的创意皆始于一个颠覆性的假设。很明显，对于“如果________，那么会怎么样？”这样的填空题来说，这些答案全是疯狂的。通常人们填入的答案往往是与产品性质相关的一些小改动，例 如，改变一下产品的颜色、为产品增加一个新功能或将产品出口到国外。但是，颠覆性假设远比这些答案更疯狂。 颠覆性假设是一种有意为之且毫无理性可言的想法，它会彻底调转你的思维方向。这有点像生物进化论中的点断平衡论（Punctuated Equilibrium），即进化的过程是缓慢的，每一次平衡都是被渐变过程中发生的突变打断。颠覆性假设的目的就在于，打破让人感到舒适的、习以为常的商业平衡，从而让你的思维方式发生激变。 颠覆性假设与平常意义的假设截然不同，平常所说的假设是人们根据一系列事实，作出最符合事实的猜测，随后通过进一步的调查对假设进行验证。例如，当你要打电话时，发现手机关机了；根据这个事实，你得出的假设是手机电池可能没电了，充电后就可以继续打电话了；然后，你会通过给手机充电这个行为来验证假设是否正确。如果假设是正确的，你就可以继续用手机打电话；但如果充电后，手机还是无法开机，则需要作出其他假设，然后再进行验证。 颠覆性的假设则要求假设者放弃理性的预测（充电后就可以继续打电话），挑战当前所面对的事实（如果手机根本就不需要电池呢），至于理性预测和挑战现实之间的区别到底是什么，我们可以改写萧伯纳的一句名言来加以说明：两者之间的区别在于，一个是接受当前事物，问“为什么”；而另一个则是想象事物不该是它现在的样子，然后问“如果……会怎么样呢？” 在当下这个快速变化的世界中，商业运营充满了不确定性，想象事物不该是它现在的样子，然后问一问“如果……会怎么样呢？”这应该成为每位商业决策者必备的能力。所以本章的目标就是让你能够重新审视你当前所在行业中那些大家认为理所当然的事。 颠覆性思维的精髓在于想象事物本不该是现在的这个样子，然后问“如果……会怎么样呢？” 哈佛大学的教授尼尔·弗格森（Niall Ferguson）因其在勇于“挑战”现实方面的天赋，被《时代周刊》 （Times）评为全球 100 位最有影响力人物之一，他激进的理论促使读者改变其习惯的思维方式。 “这不是为了叛逆而叛逆， ” 弗格森这样说道， “而是因为愿意去挑战一切假设。 ”例如，在谈到取消奴隶制的问题时，他这样说道 ： “人们通常会说，取消奴隶制的原因是因为奴隶制不再有利可图。但事实上，所有的证据都表明在奴隶制被取消时，奴隶制依然是有利可图的。我们应该了解其被取消的真正原因，取消奴隶制应该是当时的人心所向。 ” 弗格森还尖锐地批评了一些对第一次世界大战的传统看法，如“联军胜利的关键不在于联军杀敌能力的改进，而是因为德国士兵投降情绪的激增” 。 在你继续阅读下面的内容，提出自己的颠覆性假设之前，我希望你记住以下三个问题。 你想颠覆什么？ 行业中有哪些守则？ 你的颠覆性假设是什么？ 你想颠覆什么 正如序言中所说的，如何在相同的市场环境中脱颖而出，是当今企业领导和决策者面临的一个重要问题。为了达到这个目标，你需要在一个行业、一个领域或是一种产品类别中，首先确定你要颠覆的市场环境。这里所说的“市场环境”要有颠覆视野的广度。例如： 在这个行业中，所有人都处于同样尴尬的境地，这种情况在很长时间里都没有得到任何改善 ； 这个领域的收益一般，但应该可以有更好的收益； 这个类别的产品发展缓慢，而且同质化现象比比皆是。 一旦确定了要颠覆的市场环境，接下来用一句话对其进行描述： “如何通过出人意料的方案颠覆【填入要颠覆的市场环境】的竞争情况？” 颠覆的目标无论是一个行业、一个领域还是一种产品类别，都取决于你自身和你的公司的需要。假如你在旧金山拥有一家精品酒店，你可能会用以下一种或多种方法来描述你当前所面对的市场情况： 如何通过意想不到的方案颠覆【旅游度假行业】的竞争情况？ 如何通过意想不到的方案颠覆【酒店经营】的竞争情况？ 如何通过意想不到的方案颠覆【豪华酒店】的竞争情况？ 此时的关键是选定一个广泛的目标，并且要抵制立刻开始思考特定问题的冲动。我知道，这样的思维方法与传统创新和商业策划方法背道而驰，但你要明白，传统的思维方法只是为了找到某个问题的具体解决方法。换句话说，如果你将你所要颠覆的市场环境描述为“如何才能增加酒店的房费？”的话，那么你就将颠覆的可能性局限于提高房费这个具体的事务上了，而最终你或许也能为这个具体问题找到对应的解决方案。但在此阶段，这样狭义地锁定目标会严重限制你以后的选择。 有哪些陈规旧律 现在，你已经确定了要颠覆的目标，下一步就是要找出业内人士（通常也包括业外人士）对此行业、此领域或此产品类别的思维定式，即人们在从事某个行业的工作或进行思考时所遵循的广为人知的规则。只要稍加留意，这种规则其实俯拾皆是（同时你还会注意到，或从字典释义上知道，这些规则已经丧失其本身的创造力和影响力了）。在乔纳斯·瑞德斯卓（Jonas Ridderstrale）和克杰·诺德斯特姆（Kjell Nordstro ¨m）合著的《有趣的生意》（Funky Business）一书中，将商业规则的泛滥称为一种社会过剩现象 ： “市场中充满了互相雷同的公司，他们会雇佣类似的人员，雇员都有着类似的教育背景，企业想着雷同的创意，生产雷同的产品，产品的价格和质量也是大同小异。 ” 电影导演昆汀·塔伦蒂诺（Quentin Tarantino）在提到电影《爱国者游戏》（Patriot Games）时，将其称为典型的好莱坞动作电影，电影遵循的是老掉牙的“英雄不应该是杀人凶手”的规则。片中，被迫成为英雄的男主角杰·赖安（扮演者为哈里森·福特） “有各种充分的理由可以将试图杀掉他以及他的妻子和孩子的恐怖分子剜眼甚至砍头。 ”但电影里的反派却并不是这样死的， “他是掉下船、脑袋摔在发动机上而意外挂掉的。这是因为电影所遵守的陈规旧律已经规定了英雄不可以成为杀人凶手” 。而塔伦蒂诺则拒绝受制于这些陈规旧律，在他的电影中，主角通常都是杀人犯（如在电影《杀死比尔》中，乌玛·瑟曼（Uma Thurman）所扮演的角色） 。 “我要让人们在需要复仇的时候，以牙还牙，以血还血。 ” 再来看看价值数十亿美元的电子游戏市场吧，其中占据市场半壁江山的视频控制台一直被两大巨头——索尼公司的 Playstation游戏机和微软公司的Xbox 游戏机牢牢掌控着。这两家巨头都遵守着这样的规则：首先，这个世界上的人分为“玩游戏的”和“不玩游戏的”两种人；其次，玩游戏的人关心的主要是速度更快的处理器主板和更加逼真的视觉效果；再次，游戏设备都价值不菲； 最后，当人们坐着玩游戏时，除了动动手指扳动游戏机控制器外，身体的其他部位几乎是不动的。 此时，被这两大游戏界巨头远远甩在后面的任天堂公司却没有因循守旧，其推出的游戏主机Wii 相对来说价格低廉，根本没有硬盘，没有 DVD播放功能，网络功能很弱，处理器的主频也很低。但是在上市后的短短几周 内，其就成为消费者争相购买的产品。这要归功于Wii所配备的创意十足的控制手柄，通过这个控制手柄，游戏玩家可以用身体动作来控制游戏。 通过 Wii，你可以打网球、篮球以及高尔夫球，甚至还可以打保龄球，或者用剑格斗和打拳击。可以说，任天堂公司开创了一个新的游戏世界，让很多置身其外、从不认为自己会玩电子游戏的人也加入到游戏中。正如记者约书亚·库伯·拉莫（Joshua Cooper Ramo）所观察到的，Wii“拆除了隔离现实与虚拟世界之间的那道墙，打破了世界分为‘玩游戏的’和‘不玩游戏的’两种人的旧观念，迫使其他竞争者不得不重新思考自己对游戏的理解……Wii 彻底颠覆了人们心目中玩视频游戏不用出一丝汗的观念” 。 寻觅陈规旧律的踪迹 如果现在只对你说： “好了，现在放下书，去总结一下行业中人人都遵守的陈规旧律吧。 ”你可能会感到迷茫，不知从何入手。下面介绍一些可以帮助你开始这项工作的小技巧。 首先，你可以上网搜索信息，确定在某行业、某领域或某个产品类别中与你有直接竞争的公司。如果竞争对手太多，无法全部兼顾的话，你可以按照公司特点（公司规模、资源）、竞争力（品牌效应、营销渠道）和运营策略（是否采用高质量策略）把与你公司情况类似的竞争对手分门别类，然后在每组中选择 1 ~ 2 个竞争对手作为代表。总共选择 3 ~ 6 个竞争者为宜，然后对他们进行分析。 接下来，将这些竞争对手之间相同的行为、相同的竞争方式或运营时所遵循的相同理念罗列出来。获得这些信息最快捷有效的方法就是浏览竞争对手公司的网站，研究他们的广告，分析消费者在博客或其他社交平台（如Twitter、Facebook和亚马逊购物网站）上对这些公司产品的评价。只需两三个小时，你就可以对竞争对手的情况有一个大概的了解。如果时间允许的话，请尽可能地亲身体验一下竞争对手的产品，比如在网上定购竞争对手的一款产品或在线注册他们所提供的服务。如果竞争对手有实体店，不妨亲自去感受一下。 尽量让你的调查工作做到快速、直观、质量高以及信息性强。将你认为相关的规则统统罗列出来。为了避免你被淹没在信息的海洋中，可以考虑使用以下三种方法过滤信息。 与产品相关的规则：产品常见的特点和好处是什么？产品广告中包含了哪些陈词滥调（如产品方便可靠这样常见的宣传语）？产品竞争所集中的区域（如典型的消费者、典型的区域和典型的市场规模）？例如，在软饮 料行业中，一些与产品相关的规则是：苏打水的价格通常不贵，口感甜，一般会以渴望作为广告的宣传点（如果你想象【此处填入为饮料代言的明星的名字】一样，请喝激浪饮料）。 与产品互动相关的规则：顾客在购买和消费某种产品和服务时，通常有哪些规则引导着顾客的体验？是与消费者面对面的互动吗？消费者购买或使用产品的频率如何？例如，在汽车租赁行业，一个亘古不变的规则是， 消费者通常需要与业务人员面对面交流，填写大量的文件，租车的时间通常以天为单位。 与价格相关的守则：公司为产品和服务定价以及向顾客收费的普遍做法是什么？他们是将产品和服务捆绑销售还是分别定价？是直接向消费者收费还是通过零售合作伙伴收费？他们是采取价格打折方式还是采取其他的 奖励措施？例如，杂志行业通常是采用订阅销售的定价模式，订阅一年杂志的消费者可以享受原价50% 的折扣。 无论你是团队合作还是单兵作战来寻找这些陈规旧律，你只需要利用上述三种方法对规则进行过滤与筛选，并且每种方法只需要归纳出三四条规则即可，这样你就会得到 9 ~ 12 条规则，这些规则将作为你提出假设的基础。你千万不要试图做到面面俱到，也别期望着让所有人都认同你归纳出的每一条规则。关键是要将这些陈规旧律摆到桌面上来，以便之后可以更好地正视它。 在通常情况下，一个行业的规则建立得越多、越显而易见，当它受到挑战时，影响也就越大。例如，当我们去餐馆吃饭时，进门后自然而然就会等着看菜单点菜；买袜子时，毫无疑问我们都希望袜子是成双销售的。我们的头脑中根本不会去考虑这些规则，因为这些都已经是顺理成章的事情。而这正是识别这些规则最困难的一面，因为看上去最明显、最自然不过的规则往往最容易被忽略。无论你是否意识到这些规则，它们都会对人们的行为有着强大的影响力。 你的颠覆性假设是什么 现在你已经列出了你所关注的影响行业运行的那些规则，下一步目标就是对现状进行挑战。像玩魔方一样，将这些规则翻来覆去，由里及外、由上至下、前后左右地审视，试着找到一种重新组织这些方块的方法，从而发现考虑当前情况的新思维模式。具体来说，就是思考如何把某个事物放大或缩小，如何对其进行逆向思考或者将其完全抛弃。下面让我们一起来深入研究一下这些新的思维方式。 1. 有什么地方可以逆向思考 要另辟蹊径，你就要努力做到弃旧图新。事实上，针对现实，我们可以通过不同的角度对其进行逆向思考。例如，在思考某种行为时，你不妨试想一下，反其道而行会出现什么情况；如果事情已经发生了，你又不妨试想一下，如果将时间倒退回去会发生什么情况；如果事物包含两方面且双方互相关联，那么你不妨将双方的立场做 180 度的大调转，再看看会出现什么情况。如前文提到的软饮料市场的守则是 ： 苏打水的价格通常不贵 ； 口感好 ； 一般以渴望作为广告的宣传点。 要另辟蹊径，就要努力做到弃旧图新。 我们不妨针对“苏打水价格通常不贵，口感好”这个规则进行一下逆向思考，其结果是“苏打水价格贵，口感槽糕” ，这听起来似乎很荒唐。但如果你不这样想，你就无法打破陈规，而红牛饮料就做到了这点。红牛饮料完全不重视饮料的口感，而且其价格也是可口可乐的两倍，也没有将渴望作为其广告的宣传点。红牛饮料的宣传焦点是消费者喝红牛饮料也许不会让其感到快乐，但当你需要能量时，红牛的确能为你补充能量。 设计师蒂伯·卡尔曼（Tibor Kalman）曾为《颜色》（Colors）杂志设计了一系列颠覆常规的著名作品，其目的是要引发人们对多元文化主义和全球化的重视。在该杂志 1993 年的春季刊上，杂志用整版刊登了英国伊丽莎白女王二世的照片，不过却将其肤色变为了黑人女性的肤色；而教皇约翰·保罗二世看起来则像是一个亚洲人；著名的黑人导演斯派克·李则变成了一个白人。杂志发行后在全球范围内引发了关于种族问题的大讨论，这期刊物让《颜色》杂志蜚声海外。 “我总是试图以颠倒的视角去审视事物，看看事物是否会看起来更好一些” ，卡尔曼过去总喜欢这样说。 红牛饮料和《颜色》杂志的案例证明逆转有时候能够带来具有重大意义的突破。 2. 有什么地方可以否定 否定思考的方法要求思考者完全抛弃陈规旧律中的主要内容。回想一下汽车租赁行业亘古不变的规则 ： 与顾客见面 ； 需要填写大量文件 ； 租车时间一般以天为单位。 那么，如果不需要与顾客见面，不需要填写大量文件，租赁时间以小时为单位会发生什么情况呢？ Zipcar公司正是这样做的，在 Zipcar公司租车，顾客无需排队，也无需填写文件，更不会面对是否需要升级或增加 27 种不同类型保险的压力。事实上，顾客根本不需要亲自前往办理租车手续，只需申请成为公司会员（或所谓的“Zipsters” ），就可以登录该公司网站自助租车，其颠覆性在于： 无需面对顾客 ； 无需填写文件 ； 租车时间以小时为单位。 很多规则之所以存在，是因为大家总是认为“我们一直都是这样做的” 。还记得电视剧《考斯比一家》（Cosby Show）吗？那么《欢乐满屋》 （Full House） 、 《完美陌生人》 （Perfect Stranger）和《凡人琐事》 （Family Matters）这些电视剧呢？整个 20 世纪 80 年代和 90 年代初期，电视台所拍摄的情景喜剧都是遵循所谓的“拥抱和学习”的原则拍摄的。在该原则下，无论电视剧的剧情在刚开始时有多大的矛盾冲突，之后随着剧中主人公们的关系一点点改近以及剧中人物越来越智慧，到了结局时都会得到完美解决。但就在此时，出现了一部电视剧，完全打破了原有的规则，采取了“不拥抱，不学习”的原则拍摄，无论剧中人物出现了什么麻烦，他们永远都不会从中吸取教训，电视剧在结尾的时候也没有出现大团圆式的结局。这部剧为整个沉闷 的美国电视行业吹入了一股清新之风，并成为永远最成功的情景喜剧之一，它就是家喻户晓的电视剧《宋飞正传》 （Seinfeld） 。 3. 有什么地方可以调整 我们每个人从小都接受过有关万事万物的规则的教育，并且这些规则已在我们脑中根深蒂固。因此，一旦某个事物在既定的情形下稍微有所出格，就会立即引起人们的关注和震惊。几十年来，广告业一直在成功地运用这个技巧来吸引人们对其广告的关注。 但是，在一个颠覆性创意产生的时候，你不需要先夸张地引人注目，而是要利用其带来的震撼先来颠覆自己对事物的认识，从而使自己能够从一个全新的角度来思考问题。例如，什么能使稀有之物变得唾手可得？什么能使遍地都是的东西变得“洛阳纸贵”？什么又能让昂贵的东西变成可以免费使用？ 在与价格相关的规则中，我们曾经提到过杂志业主要采用的是订阅销售的模式，出版商向那些订阅全年杂志的消费者提供很大的折扣，订阅价通常为零售价的50%。而一家名为《单片眼镜》（Monocle）的生活时尚杂志则反其道而行之，采取了订阅优惠升级的模式，其颠覆性就在于反其道而行之，“消费者订阅全年杂志的价格反倒比在报摊上购买还贵，几乎是零售价格的1.5倍。 ” 但这种高价订阅的方式也使得消费者拥有了浏览其网站上的升级版内容的独家权力，如专属产品、产品活动、书籍和影音栏目的内容。该杂志在第一年的发行量就达到了15万份，并且其发行范围已经覆盖到了 50 多个国家。 Little Miss Matched（搭配小姑娘）的品牌故事 在各行各业中，我们随处可见通过颠覆性创意成功的企业。但我一直对Little Miss Matched的成功例子情有独钟。由于 Little Miss Matched品牌的创始人之一兼首席执行官乔纳·斯托（Jonah Staw）曾经和我一同在青蛙设计公司工作过，我就用他这个颠覆性的创意来做本书的范例。他和其他两位朋友共同创建的这个品牌充分说明了，如何去关注那些能够带来颠覆性思维的、但并不显而易见、貌似平凡的事物。在本书每章节的末尾，我都会针对该章节所介绍的内容，将 Little Miss Matched 品牌的发展过程贯穿其中，进行相应的说明。 袜子外的思考——颠覆性假设 当乔纳和朋友在旧金山一家时尚餐馆吃晚餐时，大家谈论的话题自然而然地就转到了他所谓的“颠覆性商机”上，每人都提出了几个建议，突然有人问： “如果有公司卖不成对的袜子，那是不是很疯狂？”所有人都觉得这是个烂点子——这想法不但不实用、毫无价值，而且很难得到消费者的认同，于是大家便转而继续讨论其他建议，但只有乔纳却一直在琢磨这个想法，无法将其抛诸脑后。在他看来，袜子的销售领域总是千篇一律，毫无生趣，几十年来人们购买和穿着袜子的方式从未改变过。人们经常会因为丢了一只袜子或破了一只袜子，而不得不忍痛扔掉另外一只袜子，而这不正是一个可以颠覆的规则吗？ 接下来，在越南的度假途中，一个重要的发现让他觉得也许这个颠覆性创意值得一试。他和妻子去了当地一个以服装生产闻名的小镇。当时仅仅是为了好玩，乔纳为他妻子设计了一件夹克，只花费15美元就在两天内得到了一件制作精良的成品。很显然，服装行业制作一件样品的成本和门槛要比其他行业低得多，例如，在家电行业，如果想将创意转化为一件样品，可能需要成千上万的成本投入。于是乔纳返回美国后，就迫不及待想知道谁会对不成对的袜子感兴趣。 我们会在接下来的章节中继续讲述这个颠覆性创意最后是如何成为现实的。 你的目标是针对自己的情况创造三个“如果……会怎么样”的颠覆性假设：一个是逆向的、一个是否定的、一个是调整的假设。 让我们来看一下如果想开一家新的餐馆，应该如何运用自己所学的知识得出颠覆性的假设。纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）在其《黑天鹅 ：如何应对不可知的未来》（The Black Swan ： The Impact of the Highly Improbable）一书中曾经说过 ：想一想能在餐饮行业中制胜的“秘诀” 。如果这个“秘诀”是显而易见的，那么隔壁家的餐馆可能早已经想出了这个创意，并且众所周知了。要想获得成功，就要想出同行不会轻易接受的创意。这个创意必须出人意料，越是让人觉得不会成功，越是在竞争对手少的情况下，采用这个创意的企业就会越成功。以下是有关你如何才能想出“同行不会轻易接受的创意”的相关练习。 逆向思维 守则 ：客人来餐馆，餐馆为客人提供菜单（互动）。 假设： 如果只在客人就餐完毕，离开餐馆时，餐馆才提供菜单，会出现什么情况？ 否定思维 • 守则 ：消费者为食物和服务埋单（价格）。 • 假设：如果消费者无需为食物和服务埋单，会出现什么情况？ 调整思维 • 守则：餐馆提供前菜、主食和甜点三道菜（产品）。 • 假设 ：如果餐馆提供 30道菜，会出现什么情况？ 请记住，这个练习的目的是挑战你对某个行业、某个领域和某个产品类别的固有思维方式。需要遵循的基本原则是，你的假设越大胆，所想出来的创意就越新颖，所以千万不要省略这一步骤，也不要担心自己的假设太离谱。毕竟乍一看，餐馆为消费者提供30道菜或服务又不向消费者收取任何费用，还只在客人离开时才出示菜单似乎有点……太荒谬了！这个假设确实听起来很荒唐，但如果你光临曾创纪录的、先后四次（2002年，2006 ～ 2008年）被评为“世界上最好的餐馆”的 EI Bulli餐厅就餐，你就不会再觉得这个假设荒唐了。餐馆的创始人是被公认为“世界上最好的大厨”之一的法兰·阿德里亚（Ferran Adria）。EI Bulli餐厅的经营方式是独一无二的，与其他餐厅都不一样。餐厅仅在每年 4 月到 9 月的晚上营业，而且所有的位置都已经被提前好几年预订出去了。每年都会有超过 80万人通过电话或电子邮件预订这家餐厅。在 EI Bulli餐厅就餐，消费者花钱可不仅仅是为了品尝到这里的食物和任何一家餐馆都能提供的三道菜套餐，而是用 5 个小时的时间品尝一下自己从没吃过的 30道菜品，餐费总价为 250欧元（大约 320美元）。但 EI Bulli餐厅所收取的仅仅是开发新菜品背后进 行创新、对菜品进行改良所耗费的时间成本。法兰说：“我们将吃变成了一种超越吃本身的新体验。”消费者用餐结束后会收到一份来自厨房的菜单，上面详细标明了刚刚所品尝的这 30道菜品，菜单上还有大厨的签名，以留作消费者用餐的纪念品。 在做过本章的所有练习后，你应该能够创造出三个很棒的且看似荒唐的颠覆性假设。这些练习能帮助你开阔视野，并通过该过程发现意想不到的优势。假设本身并没有什么价值，重要的是你现在已经取得了很大的进步！在下一章里，我们将开始对这些假设进行提炼，以获得消费者的真知灼见，从而将其转化为商机。