错觉——第六章 别让周围环境干扰了你的判断

我们常常受到周围环境的影响而主观臆断。如果你是一名男士，如果有一天银行在寄来的宣传册上放置一张漂亮女性的照片，而非男性照片，那么，你的贷款需求就会增加，需求增加的幅度与利率降低5个百分点相当! 不久前，一则报纸的新闻头条赫然映入了我的眼帘： 某壮汉错把黄色DVD听做某女在求救 手执利剑私闯他人住所，此人面临索赔要求 这名出了问题的男子名叫詹姆斯•万•艾弗雷，故事发生在威斯康星州奥科诺瓦克市的密尔沃基郊区，就在当地南主街红邦妮餐馆的附近。时年39岁的艾弗雷和母亲一起，住在那家餐馆后面的一幢公寓楼里。2007年2月12号早晨，艾弗雷和母亲听到有声音—非常清楚的声音，他后来说—从楼上的单元里面传出来。那是一个女人的尖叫声。 他说：“那个女人在大声嚎叫着，救命!” 起初，艾弗雷并不想搭理这件事。但是叫声持续了一阵子后，他再也忍不住了。他没有电话，所以也不可能报警。于是他抄起手头唯一的武器—一把利剑—快步冲上楼去，然后奋力踹开了楼上邻居的房门。 他的邻居是33岁的布雷特•斯蒂格豪斯特，在当地一所工科学校念书。踹开房门后，艾弗雷发现，他的这位邻居正在看黄色录103 第六章 别让周围环境干扰了你的判断 像。录像的名字叫做《美臀之家》。 “电影全都是西班牙语的，里面的对白我一句也听不明白，” 斯蒂格豪斯特告诉记者说，“我买来看只是因为里面的那些性感小妞。” 艾弗雷想要知道，那个惊声尖叫的女人在哪儿。但是斯蒂格豪斯特说，根本就没有什么女人。他甚至带着艾弗雷在屋子里找了个遍，就是为了证明自己房间里并没有藏着什么女人。在确定房中并没有呼喊救命的女人之后，艾弗雷带着他的那把利剑离开了。没过多久，警察就找上门来。除了其他指控以外，艾弗雷还被控非法侵犯他人隐私。大众媒体很快就蜂拥而至。 “现在我觉得自己很愚蠢，”艾弗雷告诉记者：“这真的就是一个纯粹的误会。” 我们是如何设置事件的 艾弗雷的事例帮我们指明了一个很常见的错误来源：主观臆断。大量日常生活中常见的错误，都是因为我们很轻易地作出主观臆断，或者是用错误的方式看待问题。你可能也对某些事情得出主观结论，而且根本就没有意识到。想想看，在大型购物中心外的停车场上，你走向停车的地方，拿出车钥匙时却发现那不是自己的车子。你有过这种经历吗? 人们的主观臆断存在很多种表现形式。有时候是通过我们的眼睛，还有些时候则是通过耳朵。比如说，这已经是一些年前的事情 当播放法国音乐的时候，法国葡萄酒的销量要大大超过德国葡萄酒的销量。而当播放德国音乐的时候，法国葡萄酒的销量就掉了下来。 了，英国的研究人员想要确定，人们在杂货店里买酒的时候，是否会受到音乐的影响。为了弄清这一点，他们在一家杂货店专区的货架上安置了一个盒式录音机，在录音机下面分别摆放了4种法国葡萄酒和4种德国葡萄酒，而且这些酒的价格和干度都大致相仿。接着，研究者隔天轮流在那个区域分别播放法国音乐和德国音乐。他们发现，当播放法国音乐的时候，法国葡萄酒的销量要大大超过德国葡萄酒的销量。但是当播放德国音乐的时候，情况则正好相反：德国葡萄酒的销量反过来会超过法国葡萄酒的销量。(我们知道，顾客在大多数商店一般都更倾向于法国葡萄酒，但即使是在这种情况下，测试的结果也是如此。) 而且，销量受到音乐影响的效果绝非微不足道。具体来说，杂货店播放法国音乐的时候，会卖出40瓶法国葡萄酒;但是当杂货店播放德国音乐的时候，法国葡萄酒的销量就一下子掉到了12瓶。这种倾向在德国葡萄酒上也是一样的。当杂货店播放德国音乐的时候，会卖出22瓶德国产的葡萄酒。但是当杂货店播放法国音乐的时候，它卖出的德国葡萄酒的数量就下降到了8瓶。 有趣的是，大多数顾客根本没有意识到自己的购买行为竟然会受到音乐的影响。在购物者选定了自己要买的葡萄酒后，调查者会让他们填写一份调查问卷。在接受调查的44名购物者中只有6个人说，他们之所以选那种葡萄酒是因为听到了某种音乐，是受到了音乐的影响(大约占总数的14%)。这有助于解释，为什么主观臆断有那么强大的影响力—通常，我们并不能意识到这种影响的存在。 对于主观臆断这个问题，我们的很多认识都来自诺贝尔奖获 得者，普林斯顿大学教授丹尼尔•卡尼曼的工作，也得益于在他之前的著名心理学家阿莫斯•特沃斯基(Amos Tversky)。他们两人的研究都集中在人们是如何作出决策的(尤其是在不确定条件下如何决策)。他们通过一系列的实验证明，我们对一件事情的主观臆断，会在很大程度上影响我们对它的反应和判断。 在卡尼曼和特沃斯基的一个实验中，受试者被分为两组。两组人都要面对同一个虚构的问题：美国正为在亚洲爆发的一次传染病爆发做着准备，这种传染病估计可能要使600人丧命。接下来，每一组面对这个问题的后续状况得到的信息就各不相同了。然后，研究人员会问他们到底更愿意做出哪一种选择。这里就是提供给第一组人的一些后续状况： • 如果采用方案A，200个人会被救活。 • 如果采用方案B，有1/3的机会是600人全部被救活，但是有2/3的机会是没有任何一个人被救活。 而以下是提供给第二组人的一些后续状况： • 如果采用方案C，400个人会丧命。 • 如果采用方案D，则有1/3的机会是没有任何一个人会丧命，但是有2/3的机会是600个人全部会丧命。 给你一分钟时间来考虑，你该如何面对这两幅场景(真实参加实验的人，可没有这个机会)。你应该能注意到：这两个面临选择的问题实际上是相同的。比如说，方案A和方案C，描述的就是同样一个结果：能够挽救200个人的生命，但是会有400个人 丧命。方案B和方案D也同样如此，描述的都是：有1/3的机会是所有人都能得救，或者换句话说，有2/3的可能性没有任何一个人得救。 如果人们选择方案A，那么他就应该也去选择方案C，因为两种选择带来的结果是一样的。但是，真实的选择情况却并非如此。在一组受试者中，方案得到的结果是用多少人能够被救来衡量的，有72%的人选择了方案A。但是在第二组受试者中，方案得到结果是用多少人会因此丧命这种推测的方式来衡量的，78%的人选了方案D。① 1 牢牢把握自己能确定的事情 卡尼曼和特沃斯基的发现指明了人们在决策过程中的某些一贯模式。当面对一个损失状况的时候，人们就倾向于去冒险。比如说，在前面关于传染病的例子中，当结果是用死亡多少人衡量时，我们在做选择时就会倾向于那个冒险的选项，期盼有更多希望救活所有的人。但是当考虑能够得到多少的时候，我们就会变得保守起来，只想牢牢把握住一些自己能够确定的事情。 ① 在其他一些实验中也得到了相似的结论。比如在另外一个试验中，要求人们在癌症的两种治疗方案之间做选择：手术和化疗。一些人得到的信息是用存活率来衡量的，这些人就更倾向于选择采用手术的方式。另外一些人得到信息是用死亡率来衡量的，他们当中就有很高比重的人选择化疗的方式，无论是实验参与者自身所受的医学教育，还是对这类事情的自身经验，对于他们如何做出选择都没有什么影响。这个实验在普通院校的大学生、医学院的学生和医生之中测试的结果都是一致的。 这种选择模式似乎来自人类对风险的认知方式。 “分析风险的机制有两种：一种是自发的、本能的机制;另外一种是更为深思熟虑的机制。”俄勒冈大学心理学教授保罗•斯洛维克(Paul Slovic)说：“人们对风险的认知，主要是凭感觉，因此人们大部分时间都是在按照以上两种机制中的第一种在运作。” 就像我们将在后文中看到的，这第一种认知方式对于理解人们在金钱问题上的某些错误决定而言意义重大。而且它还有助于解释(在其他一些不是那么明显的问题上)人们所做的某些怯懦的决定—比如在橄榄球赛场上。大卫•罗默(David Romer)是加利福尼亚大学伯克利分校的政治经济学教授。他的一项研究就用一种很巧妙的方式把这个问题展示出来。罗默研究的核心问题，也是每一位美式橄榄球教练在布置第四档进攻的时候会碰到的，这是一个两难的选择：这个关键时刻，到底是应该采取冒险的方式开始新的一次进攻呢，还是应该稳妥一些，以防后患?① 1 罗默找到了美国橄榄球联赛700多场比赛的资料，然后开始处理这些数据。在这个过程中，他根据比赛场上的一些具体情况对自己的研究进行了部分调整。比如说，为了避免出现一支球队完全领先，或者是接近中场休息时会出现的一些特殊情况，他把自己的分析都只集中在四节比赛中的第一节比赛上。 ① 在美式橄榄球比赛中，拿球的一方总共有四次进攻机会，每当持球的球员触地或跑出边界，就算是一次 “down”，也就是下一次进攻机会的开始。比赛中所说的第一档进攻(first down)、第二档进攻(second down)、第三档进攻(third down)和第四档进攻(fourth down)，就分别是指第一次到第四次的进攻机会。—译者注 数据处理完毕，罗默发现，无论是多么强悍的教练，在真正做战略部署的时候，都是非常平淡、保守的。尤其需要注意的是，在美国橄榄球联赛中，球队在进行第四次进攻时，他计算得出的球队“全力一搏”情况出现的比例是40%。但是，教练在这次进攻时发出要球队“全力一搏”指令的情形，实际上则要低得多—只有13%。 这个数字本身就很让人着迷。但是，罗默的结论中显得尤其有意思的，并不是教练方面的这些资料。和大多数学术性研究的对象不同，橄榄球教练不是没有经验的业余爱好者，可以在球场上下些小的赌注;他们都是拿着高薪的专业人员(平均年薪是300万美元)，他们的工作就是研究如何作出准确的决定，而且必须是在现场立即作出决定(职业橄榄球教练每年的更换率为20%)。不仅如此，教练还有足够多的机会去从自己所犯的错误中总结经验，而且当一个教练在一次第四档进攻中做出了错误的部署后，他还可以在后面的比赛中尽力挽回。除了这些，他们还能在现场及时得到其他教练作出的战术安排的信息。 除了以上这些，罗默还发现，这些教练所做的决定都表现出一种系统化的、清一色的“一刀切”偏向—最终都损害了球队的表现。罗默的分析都集中在第一节比赛的第四档进攻上，没有研究比赛其他部分的第四档进攻。因此，这种损害的程度到底有多大，还需要更多的材料才能得出准确的推断。但是就整体而言，罗默的估计是，在第四档进攻中让队员“全力以赴进攻”的决策，在每三季 在美国橄榄球联盟比赛中，球队在进行第四次进攻时，计算得出的球队“全力一搏”情况出现的比例是40%。但是，教练在这次进攻时发出要球队“全力一搏”指令的情形，实际上要低得多—只有13%。109 第六章 别让周围环境干扰了你的判断 的比赛中会增加一次赢球的机会。这并不是一个非常明显的影响，但是在高竞争性的职业橄榄球比赛中，这已经不能说是一个无足轻重的影响了。 显然，罗默的研究有着非常广泛的意义。拿着高年薪的职业人士在作决策时都会犯这么明显的系统性错误，更何况你我这样的普通人。我们是不是也会犯同样的错误呢? 主观臆断与金钱 回答这个问题的方法之一就是，看看我们在面对另一种类型的选择时，是怎么做的。就像橄榄球教练在面对第四档进攻时的情况一样，我们大多数人也都不会先拿出一个计算器，然后用数学公式来衡量各种各样的风险抉择。我们依靠的就是保罗•斯洛维克说的第一种方式—我们只是想知道，这项投资的风险看上去有多大。这种估计反过来经常依靠我们对这项投资回报的主观臆断。 有这样一个生活中的实际案例，让我们一起来考虑一下。1997年12月27日，《科学》杂志刊出了一篇关于“恩度”的研究文章，说有关实验得出了一种积极有效的结果。① 1恩度是一种潜在的抗癌治疗方法，是由马里兰州罗克维尔的一家名为Entre Med的小型生物医药公司研发出来的。就在同一天，《纽约时报》也刊登了一篇关于这种新药的文章，出现在当天报纸的A28版。随后的5个多 ① 恩度，英文名为Endostatin，是一种新生血管阻断剂，可以自然取得新生血管阻断蛋白，能够抑制供应肿瘤养分的血管生成。—译者注 月的时间里，一切风平浪静。然而，在1998年5月3日这个星期天，《泰晤士报》的头版发表了标题为《专题报道—实验室里的希望：一种令人惊奇的新药，它可以彻底清除老鼠的毒瘤》的文章，对Entre Med公司和恩度这种药物，做了比较正面的评价。 需要向大家说明的，也是很重要的一点是，关于这种药物的信息并没有改变。与原来的两篇报道相比，《泰晤士报》在星期天刊出的那篇文章没有关于Entre Med公司新药的任何最新的消息。唯一发生变化的一点就是：文章出现的位置，从《纽约时报》的A28版，移到了《泰晤士报》的周日头版。 投资者们的反应与奥科诺瓦克市的那位勇敢的“剑客”并没有什么不同：他们也是提剑在手，猛扑上楼，而折腾下来的结果不外乎是灰头土脸、垂头丧气。《泰晤士报》刊出该文后的第二天一早，Entre Med公司的股票在头两分钟的交易中就高涨了6倍之多。到当天交易结束时，公司的股票依然还维持在330%的增长幅度。当时的情况是自1963年以来任何一只股票都没有出现过的单日最高涨幅。然而，这种高亢的情绪并没能维持多久。其他实验室在重复1997年12月研究人员所做的实验时，没有能够取得成功。Entre Med公司的股价迅速下跌。到2008年10月，这家公司的股票已经跌至每股34美分—这个价格是从《泰晤士报》刊出那篇文章后第二天出现的最高点85美元一路跌落下来的。 时间如何影响决策 以主观臆断的方式作决定时，我们实际上是受到了许多因素的 影响。其中最不为人知的一个因素就是—时间。尤其是当决策的后果在很久之后才能显现时，我们就更倾向于作大胆的冒险;但如果后果马上就会出现，我们就倾向于更保守的策略。一个很好的例子就是孕妇分娩。在决定是否使用麻醉药的时候，分娩妇女的选择会随着时间的变化出现不同。在分娩的痛苦真正到来之前，许多妇女都不愿意选择使用麻醉药物。但是在分娩过程中，她们则更倾向于使用它。紧接着，在孩子降生一个月之后，她们再一次表现出不愿意使用麻醉药物的倾向。 有证据显示，时间这个限制变量会通过许多途径影响人们的决策。比如，在2001年“9•11”恐怖袭击事件发生之后，许多美国人心中的时间坐标变短了，尤其是生活在纽约这样的大都市里的人们，越来越多地奉行一种“今朝有酒今朝醉”的态度。一些需要长期努力才能获得收益的活动，比如减肥、健身锻炼之类，在人们心中的重要性都大大下降;更多的人要的是，此时此刻对自己更好一些。结果之一就是，像减肥连锁店甄妮•克雷格在报道中所说的，出现了“大规模取消减肥计划的浪潮”。 时间因素甚至还会影响到我们对食物、服饰以及电影的选择。在一项实验中，人们被分为不同的组别，分别按照要求去租三部影片。其中一组人租的片子是为以后准备的(也就是，将来再看);另外一组选择租的片子是现在马上要看的。结果怎么样呢?选择租片以后再看的那组倾向于挑选体现个人素养的文艺片，像是《钢琴别恋》之类;而租片现在就看的那组人，倾向于选择看上去娱乐性 那些租片马上看的人，相对会选择一些娱乐性更强的影片;而那些租片准备以后再看的人，则会选择看上去品位更高的影片。 更强的电影，像是哈里森•福特的动作片《燃眉追击》之类。 研究人员发现，相同的影响也出现在办公室工作人员选择快餐的时候。如果是有两种选择：水果和垃圾快餐，有两个时间：(1)在下午他们可能很饿的时候送到;(2)在他们刚吃饱午饭不久之后送达。对此人们的选择情况又是如何呢?研究人员发现，这些员工都会把自己当下的饥饿水平投射到将来的选择上。在“饥饿”的一组，有78%的人选择了不健康的垃圾快餐;而在“吃饱”的那一组中，只有42%的人做了同样的选择—这就是说，当需要马上有食物摆在桌面上以供下肚的时候，他们更多地会选择垃圾快餐;这和租完电影马上要看的那组会选择一些垃圾片是一个道理。但是在吃饱了可以安心等待之后，这些工作人员就会选择更为健康的食物;这和租完电影等以后再看的那些人会挑选体现人文素养的文艺片，同样是一个道理。 在人们买衣服的时候，也会发生类似的情况。当气温下降的时候，冬季穿的厚衣服的订单会上升，不过就像你可能想到的，退货率随之也会上升。为什么会这样呢?因为一听说有寒潮来袭，人们就会高估自己需要穿着厚衣服的情况。这样一来的结果可能就是，最后只能退掉它们。正如密歇根州立大学的迈克•柯林(Mike Conlin)教授所说的，买衣服时出现的这种情况，其实就相当于一个人在很饿的时候到餐馆里叫东西吃—难免会眼大胃小，点得过多。 当气温下降的时候，冬季服装的订单会上升，不过就像你可能想到的，退货率随之也会上升。为什么会这样呢?因为一旦有寒潮来袭，人们就会高估自己需要穿着厚衣服的情况。 柯林及其同事曾对一家大型户外运动装备公司的订单进行过仔细研究。他们研究了该公司在连续5年期间，大约1 200万个商品及其订单的情况。这些资料不仅包括买主的地址和邮政编码、订单的日期，而且包括所购物品是否出现过退货的情况。接下来，他们把这些销售资料和美国4.1万个邮政编码所代表地区的天气记录进行比对。他们发现，在订单当天如果气温骤降，在寒冷天气穿着的衣服的退货率会增加将近4%。并不是所有的货物都是在同一天被退回。价格昂贵的东西，比如说防寒服和外套，退货率是帽子和连指手套的将近两倍。但是就总体状况来说，退货率的增加平均是在4%左右。这个数字看上去似乎并不是很大，但你要知道，目录订单在美国可是一笔很大的生意，年销售额超过1 250亿美元;比这小得多的一个退货率变化，都会对商家的经济利益带来巨大冲击。 发现美的价值 许多公司现在已经意识到，这类微小的因素对消费者形成决策存在着重要影响。比如，不久之前，南非一家银行就和哈佛大学经济学教授森德希尔•穆拉伊纳丹(Sendhil Mullainathan)合作开展了一项研究。像其他银行一样，这家银行也希望能多做些贷款业务。问题是：该怎么做呢?通常的途径就是降低贷款的利率，以此刺激贷款需求。但这并不是以下要发生的事情。 这家银行采用了另外一套方案。它分别给50 000多名曾经在银行贷过款的客户发信，信中一开头是句“恭喜您!”然后告诉这些客户说，他们现在符合条件，可以在银行做一笔现金贷款。这种 现金贷款的额度很小，而且是短期的，有点像美国的工资日贷款。① 1按照美国的标准，这类贷款的利率是很高的—每月的利率大约在7.75%~11.75%之间—尽管这个利率在南非的贷款市场上并不算什么。此外，这种贷款的额度一般都只有150美元左右。 银行发出的信件内容各有不同。这些信件由穆拉伊纳丹教授及其同事随机抽取，目的就是要衡量信件中涉及的心理因素，相对于严格的经济因素(如利率)的影响到底如何?例如，有的客户收到的信件中说，银行会给他提供更低的贷款利率，其他客户的利率则要高一些。还有一些客户收到的信件说，他们可以赢取获得一部手机的抽奖机会。但是，这些信件最有趣的一点(至少对我们来说)，在于信的右下角部位。这个部位贴有一位银行员工的照片，照片上工作人员的种族、性别都各不相同。 “我们得到了一个让人震惊的发现，” 穆拉伊纳丹说，“一张女性的照片，而非男性，可以提高男性顾客的贷款需求，需求增加的幅度与利率降低5个百分点相当!”② 2 在前面的章节我们已有所了解，美丽的事物会和我们头脑中的 ① 工资日贷款(payday loan)是一种小额短期贷款，用于贷款人在下一次发薪之前临时急用所需。这种贷款的额度通常在100~1 500美元之间，还款期限是两周，年利率在390%到780%。这种贷款往往是那些拥有不良信用记录的消费者唯一的贷款来源，因为他们一般无法得到银行贷款、信用卡或其他方式的低息贷款。工资日贷款在美国很普及，这与美国人的消费习惯有关。—译者注 ② 这种效果是如此强烈，以至于在2007年9月，尼日利亚议会宣布，银行必须停止使用漂亮的女性雇员去说服顾客开设新账户的做法。 “一张漂亮女性的照片，而非男性，可以提高男性顾客的贷款需求，需求增加的幅度与利率降低5个百分点相当!” 某些自动生成机制存在联系。因此，以上的结论并没有什么令人惊奇的。但是，对于银行来说，这样的一个发现却意味着一笔飞来横财。在那些数额不大的高息贷款者身上，不必增加任何多余的风险，银行就可以多赚取5个百分点的利息。这绝对是一个难得的机会! 在南非得到的这一结论，在多大程度上可以转移到其他国家和地区呢? “这个问题还无法确定。”该项研究的一位合作参与者，芝加哥大学商学院研究生院的玛丽安•波特兰(Marianne Bertrand)说，研究的确只是涉及了南非人，但是，同样性质的对人类心理进行操控的效果，在美国以前也有过类似的记载。因此，她认为，在南非当地出现的现象，在这里也应该是同样合理的。 杂货店的经验 在各种类型的心理操纵中，有一种和我们所称的“基准”效果有着密切的关系。许多研究都表明，当面临一个需要抉择的问题时，人们会把自己的反应紧紧地联系在一个“基准”数字上，即使这个数字并不是合乎情理的，尤其是在它被最先给定的情况下。你如果想亲自测试一下，很简单，让几个朋友把他们电话号码的前3位写下来。然后，让他们估计一下成吉思汗是在什么时候去世的?研究人员做这个实验的时候，经常会把问题做很多种变换，比如让人们估计尼罗河的长度，或者是圣路易斯拱门的高度。而这一实验中反复出现的结果就是，最先写出的电话号码的前3位数字与随后的答案之间，存在非常明显的联系。在回答成吉思汗的去世时间 时，人们经常会猜测说，成吉思汗生活在公元×××年(也是有着3位数的年份)。事实上，这位可汗死亡的年份，是在公元一千多年，这个年份有4位数。 当然，如果你提前知道有这种偏见，你可能会想办法修正它。不过，这种类型的主观臆断的东西，不都是能够轻易识别或看到的(还记得音乐和法国葡萄酒销量的那个例子吗)。周围环境给你的那个“基准点”，也同样无法被轻易觉察到。比如，我们经常无法认识到，很多信息，像是商店里的价格，都是通过这种方式让我们把决定“调准”在其上的—每次逛街的时候，我们都会受到这种效果的影响。 维吉•麦克拉肯在印第安纳州南部地区长大。她记得很清楚的一件事就是，母亲经常去杂货店。 “我们没有多少钱，”她告诉我，“所以我母亲经常会仔细考虑要买的那些东西的价钱。” 多年之后，作为普度大学一名研究生，麦克拉肯依然对那些价格非常好奇。那些和她母亲一样的消费者在出门买东西之前，如果手里有一张各个商店的商品价格目录的话，情况会是怎么样呢?他们会改变自己的购物地点或购物种类吗?这些都是值得思考的问题，以至于美国农业部特别为她发放了一笔资金来进行调查。 麦克拉肯和普度大学的同事们，分别在四个州的四个不同的城市设计了针对杂货店的一项简单但广泛的调查。在每一个城市，他们都会雇用一些价格信息员。这些信息员的工作就是到当地的商店里面，将一些常见商品的价格全都记录下来。接下来的每个星期，麦克拉肯和她的同事把这些商品的价格在当地的一家报纸上公布出 来。他们公布的并不是一个总体的价格，而是每一种商品的单独价格，例如一罐佛吉斯咖啡的价格。这个价格目录迅速得到了反响，但是并不是麦克拉肯期待的。 “我们得到的反应是对我们的人身攻击。”她说。有几家商店都以干扰他们的生意为由，禁止价格信息员入内。一家店主甚至威胁说，如果麦克拉肯不停止公布那些价格比较信息，他就要自杀。 麦克拉肯评论道：“他的价格比其他商店要高好多。” 但是，麦克拉肯没有退缩，她坚持了下来。不过，价格信息员们这次手里拿的，不再是有纸夹的笔记本，她让这些人去购买调查所需价格的那些具体商品。对于那些有很强防范心理的店主来说，这种转变是一个非常有效的让步。麦克拉肯的调查组也不再调查和报道那家价格极高还威胁说要自杀的店主的商店。 这项研究持续进行了一年的时间才结束。毫不奇怪的是，研究人员发现，一旦价格目录开始出现在当地的报纸上，许多价格过高的杂货店就会降价，一直降至和那些公布的低价格的竞争者大致相当的程度。 然而，这并不是调查所要揭示的真正要点。 麦克拉肯雇用的那些价格信息员，实际上不仅仅记录他们公布的那些商品的价格，他们还记录和跟踪其他商品的价格，只不过没有公布而已。比如说，他们除了记录一罐佛吉斯咖啡多少钱，还记录一罐麦斯威尔咖啡多少钱，只是并不公布。这种记录跟踪价格的方法揭示了零售行业的一些潜规则，或者一些不为外人所知的行业秘密。 “在这些杂货店降低报纸上公布出来的那些商品的价格的同时， 他们偷偷地提高了那些没有公布的商品的价格。” 麦克拉肯告诉我。如此一来，当佛吉斯咖啡价格降低的时候，麦斯威尔咖啡的价格却上升了。她说，这种方式足以抵消降低商品价格所带来的影响。 当然，大多数公众根本没有注意到这一点。然而，这正是问题的关键所在。杂货店的经营者期待，顾客会把注意力的“基准”集中到业已公布的那些低价商品上去，然后蜂拥而至，都纷纷来到他们的商店抢购。但是顾客并没有意识到，商店里其他商品的价格却比周边其余的商店更高了。 类似的让消费者调定“基准”的情况，还出现在杂货店的货架上。商店希望促销(又有哪一家商店不希望这样呢)，经常会使用一种被称为“整数价格”的技巧。这就是为什么你会看到，桃子罐头的价格是：“2美元4个”，而不是“每个50美分”。从逻辑上讲，这两种标价方法并无不同(就像是卡尼曼和特沃斯基实验中那样，能够救活的人数与会死去的人数，只是措词有所不同而已)，但效果却有很大的差异。 在这种标价方式中，数字4，实际上已经充当了一个你作决定的“基准”。购物者看到这个数字，并且在没有意识到的情况下，就会选择以4罐为单位去购买。让人吃惊的是，这种影响是非常强大的。有一项实地调查，对86家不同杂货店购物的情况进行了比较。调查显示， 经销商期待，顾客会把注意力“基准”集中到业已公布的那些低价商品上去，然后蜂拥而至，都来他们的商店买东西。但是顾客们并没有意识到，商店里其他商品的价格却比周边其余的商店更高了。 数量限制—每个消费者限购12盒—会提高销售额。“基准”数量越高，销售额增加得也越多。 这种整数价格策略相比单个商品标价的策略(每个50美分)，会使销售额提高32%。 杂货店还经常采用另外一种方式，来调整你的购物“基准”。这就是购买数量限制—例如“每个消费者限购12盒”。在这里，数字12就充当了“基准”。研究人员也考察了这种限购方式对于销售的影响。事实果真如此，这种方法也的确会奏效：商家给出的“基准”数字越高，促销的效果也就越明显。只有“基准”数字高到非常荒谬的时候—例如每人限购50盒—这种效果才会减弱。 这种提供“基准”方式的关键，就是最初的这个数字。人们处理信息的过程，往往是按照信息给出的顺序进行的。在这个次序中，最佳的位置就是第一个信息。在最初的民意调查中领先的候选人，在实际选举结果中往往可以在原本的领先优势基础上，再多领先3个百分点。在谈判中，首先提出自己的要求会带来一个非常重要的优势。这是因为自己首先开出的条件，会成为以后大家谈判协商的一个“基准”。从实证的角度来看，这一问题已经于2001年第一次得到确切的证实。美国和德国的研究人员发现，任何一方—无论是买方还是卖方—只要是先提出自己的条件，他在协商中就会获得一个更好的谈判结果。 房产标价的力量 我们大多数人的一生中都会经历一次非常重要的“商业谈判”， 在最初的民意调查中领先的候选人，在实际选举结果中往往可以在原本的领先优势基础上，再多领先3个百分点。120 错觉 即购买住房。在这次谈判中，以上规律同样会奏效。个人在购买房产时，一般不是按照批发的方式(如4处住房200万美元)，房地产的销售方也很少给购房者以数量限制(如每人限购12套)。但是，我们最终的成交价格无论如何还是会受到一个最初价格的影响，那就是房产的标价。 有一个非常具有启迪意义的实验，就是让大学生和经验老道的房地产中介公司进行竞争。这个实验最终说明，房产的最初标价能够发挥巨大的力量。在实验中，竞争双方都要对亚利桑那州图森市的某些房产进行价格评估。为了帮助双方作出正确的判断，每一方都会拿到长达10页的一份有关这些房产的资料。这些资料中包含了人们在买房子的时候都会考虑的那些具体而详细的问题：该区域房产近期的销售价格、目标房产的标价、每处房产提供的标准服务项目清单等等。 接下来，两组队伍就开始进行选购。实验参与者可以在房子周围自由地转转，就像人们要买一处新房子时应有的举动一样。这个过程结束后，由房产中介人员组成的专业队和由大学生组成的业余队，都会得到计算器，然后用它算出他们对这些房产的具体估价。在这些估计中，有一项是要给出房产销售广告中的出售价。他们还会被要求去填写一份清单，来描述到底是如何得出那些具体数字的。 这个研究得到了一系列有趣的结论—如果你正想购买住房的话，可能没有哪点是会让你感觉欢欣鼓舞的。第一，专业人士的估价和业余人员的估价不存在多大的差别。很多处具体的定价，在给 房产的标价越高，人们对该处房产广告价格的估算也就越高。121 第六章 别让周围环境干扰了你的判断 房产定出的广告价格的时候，两个组最后的结论相差都在几千块钱之内，甚至有的只差几百块钱。第二，两个组别的估计，都受到了房产标价的强烈影响。除了所拥有的信息外，两组都把自己估算的价格确定在同一个数字上：这就是他们得到的房产的最初标价。房产的标价越高，他们对该处房产广告价格的估算也就越高。这有助于解释，为什么房地产公司的标价经常会定得那么高，有时甚至到了离谱的地步。标价就本质而言，就是谈判最初开出的条件：将来的讨价还价在很大程度上都是以这个价格为中心展开的。而且，就像你在前面看到的，谁最先开出条件，谁就会得到对自己更有利的结果。 第三，从某些角度来看，甚至连专业的房地产经销人员也被骗了。就像是医生从医药公司收取好处费一样，房地产中介机构对自身存在的偏见根本无从察觉。他们认为，自己对房产价值给出的是专业判断，不会受到一个任意给出的标价的影响。然而实际上，他们确实被影响了。在实验即将结束时，有一个提问环节。在该环节中，房地产中介人员小组断然否认他们把房地产公司的标价作为参考价格。但是，当研究人员仔细检查房地产中介人员小组所做估价的清单时，发现事实根本不是如此。 正如上面的例子所表明的，想要摆脱这类心理操纵并不容易。这些都是非常有力的手段，在我们周围的环境中，从杂货店到投票厅，都在发挥着作用。但是，记住以下这几点应该会对你有所助益。 第一，要试着换一种方式来作考量。比如，如果你在市场上要买一处房产，不要用房子的整体价格作为唯一的考虑方式，试 着用自己能接受的单位面积价格来进行考虑。(比如说 “我只能接受每平方米2 000块钱的价格。”) 第二，先报价为强。当然，这种方式并非在所有的情况下都适用。假如房子已丧失赎回权(或者即将丧失)，那么对借款人或房产的所有者来说，你要先开出你可以接受的价格。在这种情况下，你就让自己进入了跑道的内圈，你的出价就成了将来谈判的一个“基准”。 第三，对“促销”商品要多加小心。这经常是商家(比如那些杂货店)设计好的，就是要让你把注意力集中到他们想让你注意的地方。不过你应该知道，最近的研究表明，许多没有在促销之列的商品，其价格都被调高了，足以抵消掉那些促销商品降价引起的利润损失。如果你想证实一下这到底是不是真的，你可以保留好自己的购物小票，然后再去做一下比较—或者采取更好的一种方式，直接到http://www.thegrocerygame.com这类网站去查一下。这类网站会跟踪杂货店里成千上万种商品的价格—不仅是那些促销的，而且包括那些没有促销的。