不小心做了销售——第二章 销售进阶表

    第二章 销售进阶表     “女士们、先生们,争取再把销量提高一个层次。”     在精心准备的销售会议上,CEO和销售经理往往拿这句“争取再把销量提高一个层次”来激励部下。     这种激励存在一个严重的问题,大多数人把这句话理解为“要更努力地跑业务,要推销出去更多的产品”。问题就在这儿,你已经够努力了,跑得够勤了,在业务上付出的时间甚至超过了你预先的计划,所以,听到那些话你是不会有多大心劲的。     “争取再提高一个层次”是没有任何意义的陈词滥调,除非你很清楚自己现在在哪个层次上、提高到下一个层次具体是什么概念。     这就是我们本章要讲述的内容。     如果你选择向下一个层次迈进,你就要充分利用与每一个潜在顾客的接触机会。如果你做到这一点,你的销售业绩会突飞猛进,而无需付出比现在更多的努力。准确地说,你需要付出的是另一种努力。只要你有意识地换一种推销方式,你在现有销售区域的销售额就会有重大改观。     表2-1中,第一列描述的是销售过程的各个因素,第一行是你达到的专业层次。例如,你向潜在客户发传真,你就处于“客户说服”的第一个层次。如果你从报纸上剪下一篇有关高尔夫球场维护的文章寄给卖草皮杀虫剂的客户,你的“接触途径/涉入度”就变成了“行业信息的真正来源。”对于这个客户来说,你的这种行为就达到了第三个层次。     这个销售进阶表告诉你现在到底在哪一个层次、你怎么判断自己是否到达了下一个层次。需要注意的是,在同一天里,对于不同的客户,你的专业水平可能会处于不同的层次。        这个销售进阶表强调了很久以来销售培训中被忽视的一个方面-销售质量问题。你现在就可以将质量标准,而不仅仅是数量标准运用到销售过程中。     在你研究这个表格的时候,将这个表格应用于具体的现有客户和潜在客户,你马上就能知道你与某个客户的关系在哪个层次上,知道更高一个层次是什么概念。     这个图表可以让你的销售工作更加主动、高效。     在《纽约时报》的“戏剧评论”(Theater Review)栏目中,沃尔特·古德曼写道:“不管是在学术界、新闻媒体,还是在一两个剧作家的笔下,销售人员大都是被挖苦的角色,尤其是那种在外面跑的推销员……人们很少把这个行当看做值得推崇的职业。”     各种媒体广告给我们的印象都让这些意外型销售人员灰心丧气,他们还没弄明白怎样制订明确的目标和策略,就已经信心全无。     作为一个意外型销售,你必须勇敢地面对这些偏见和嘲讽。这个图表就可以帮助你。自从亚瑟·米勒发表了《推销员之死》(Death of a Salesman)之后,推销员成了大多数媒体眼中的负面角色,米勒将剧中人物威利·洛曼塑造成一个集许多坏毛病于一身的推销员。大卫·马梅特的《拜金一族》(Glengarry Glen Ross)里的推销员对客户软磨硬泡,为了销售业绩不择手段。当推销员来到门口的时候,即使是Pee Wee Herman(① 比尔·弗赖伯格执导的《皮·威电视剧场》(Pee Wee’s Playhouse)是一部儿童娱乐片,主人公Pee wee尤以诙谐、单纯、喜欢会客的性格赢得孩子们的喜欢。-译者注)也尖叫着夺路而逃。     你从事销售不是为了让人们紧张的。事实上,大多数意外型销售人员之所以小心翼翼地选择销售方式,就是怕被人们看做是那种 “极度顽强”的推销员。     在推销员培训这一行刚刚出现的时候,培训师几乎要把他们的学员培养成专业的“猎手”。这种“猎手”式的推销员根本不考虑对方的想法。现在,美国许多州已经出台了法律或正在酝酿相关法律,限制这种“猎手”式的推销方式。     很久之前,销售人员往往采用各种技巧甚至死缠硬泡来推销自己的商品,而不去考虑怎样帮助客户解决问题。几十年前,媒体把销售描绘成一个压力很大的谋生方式。很早以前,我听过一段销售员培训录音,当时主持培训的是道格拉斯·爱德华兹。从磁带的音响效果上判断,培训的地方是在一个座无虚席的礼堂里。我仿佛看到他一步步走上讲台,开始向台下的听众传授“真经”。     “先生们,”他说道,“在你问收尾问题的时候,一定要打住。打住!因为你问了这个问题之后,接下来开口说话的人肯定要-”     “-肯定要吃亏。”道格拉斯·爱德华兹的这条“金科玉律”影响了好几代推销员。即使是刚入行的新手也经常把这句话挂在嘴上。     想想这句话的言外之意。如果你推销的东西会让客户吃亏的话,即使你把生意做成了,你的良心也会很不安。如果这种“沉默收尾策略”(Silence Close)合理,那么客户接受你的产品或服务就必须吃亏的说法肯定有问题。     好好反思一下,换个角度想想,什么样的推销方式才是“正当的”推销方式。必须用表格上第二个层次和第三个层次上的沟通方式向客户推销你的产品,摒弃那些有损于推销员形象的老套做法。     从计算机行业的角度来说,在你不指定一种模式的情况下,系统和软件将自动为你选择一种模式,这种模式叫做“默认模式”。比如,如果你不告诉微软的Word程序你想要的字体和字号方面的偏好,比尔·盖茨就把12 号Times New Roman默认为你的字号和字体。