销售圣经——关于销售成功的10.5条戒律

销售技巧指导原则 1、想。思维决定销售。 相比于销售过程中的其他因素，一个人对销售的思维方式更能决定销售的最终结果。心绪和思维。友善、微笑、热情、积极、沉着、自信。这会使得销售更为容易。 在拨打销售电话之前，你可能会这样想，“这并不是一个大单。这笔交易可能不会成功。但即便是浪费时间，那我也要试一下。”你肯定这样想过。每个销售员都这样想过，而且想过100次。 但也可能是一种相反的情况。在拨打电话前，你会想，“这是一个潜在的大客户。他们需要我的物品，他们喜欢我的物品，而且他们也喜欢我。这笔交易将稳操胜券。” 但不管是哪一种场景，你都已经为可能出现的结果定下了基调。同时，你也为自己的态度、自己的热情定下了基调，并将自己的这种信念体系转化为行动。 事实上，没有一个销售员能够百分之百地做到销售成功。但这绝不意味着你就可以对销售的确定性打折扣，因为顾客需要你，而你又是最好的。这并非基于最低价格，而是因为最有价值。 在销售之前，人们都会通过不同的方式来调节自己的精神状态。我的方式就是做好充分的事前准备，这其中包括想好如何在第一时间内接触到顾客。而在进入他们的办公室之前，我会一直听摇滚音乐。在早期的职业生涯中，我会听那些能够带来灵感的信息。 在上世纪70年代，我最喜欢的两本书是厄尔·南丁格尔撰写的《最奇妙的秘密》(The Strangest Secret)和丹尼斯·威特利撰写的《成功心理学》(The Psychology of Winning)。这两本书让我不断地反省自己，激励自己，而转换到现实中，我应该充分为顾客着想。 据以往的经验，我发现充分的事前准备会给我一种自信，而音乐则会给我一种美妙的节奏感。音乐和准备工作让我拥有一个良好的精神状态。对于交易，我已经准备好了，我笑迎挑战，我信心十足。至今，我这仍保持着这一习惯。 行动：在接下来的100次销售约访中(是的，我说的是100次)，你要记下所有发生的事情。你所期望的积极结果是什么。而在电话结束时，你还要记下自己需要改善的地方。 方式：记住，你的成功是建立在你的自信基础之上的，而你的自信又是建立在你的准备工作之上的。要有必胜的信念，要让自己的思想指导成功之道，并持之以恒，这将有助于你成为一名专家。这种日常的训练最终将植根于你的内心深处。这已经在我身上得到了验证，我相信这同样也会在你的身上得到验证，但前提是你必须持之以恒。 思维技巧：控制思维过程和树立必胜信念的秘密非常简单，正如“杰斐逊飞机”乐队成员格雷斯·斯利克演唱的不朽歌词一样：“努力，努力，再努力。” 接下来的9.5条戒律将引导你全面了解如何建立一种关系，一种成功的关系，而这并不仅仅局限在销售上。这些核心原则——戒律——都是构成销售成功的基石。 戒律与戒律之间彼此相连，密不可分。所有的这10.5条戒律都必须牢记在心，并严格遵守。惟有如此，你才能够取得你所期望的技巧和结果(成功与金钱)。我可以向你保证，这不仅仅是可能的，而且是完全可能的，只要你认为你能。 “我想我能，我一定能。” 源自《冒烟的小火车》(The Little Engine That Could) 沃蒂·派珀著，1930年 2、信念。创建一个四部分的、牢不可破的信念体系。 相信你的公司，相信你的产品，相信你自己，否则你的销售不会成功。 相信顾客更愿意购买你销售的产品，而且是从你这里购买。要知道这个世界上最重要的人就是你自己。 你的信念体系决定你的命运。这并不仅仅局限于销售过程，而且也同样适用于你的事业。在每次研讨会上，我都会谈到信念。在我所写的每本书中，我也都会论及信念。然而，即便如此，仍有数以千计，甚至是数以百万计的销售员从未为自己树立过任何信念，他们只会关心如果一笔交易做成，自己能够赚多少钱。如果你想在事业中取得成功，那么你一定要相信你所代表的公司，相信它是市场上提供或创造你所销售产品最好的公司。你要相信他们的经营理念。你要相信他们的经营模式。你要相信你的同事。而且你要相信公司为你提供的产品将创造顾客忠诚度。 你要相信你所提供的产品和服务不仅仅是市场上最好的，而且对顾客来说也是最有价值的。你要相信你能够将自己和竞争者区分开来，而且你能够证明(通过相关资料)你的产品如同你所说的一样，毫无夸张之言。 你肯定经常听人说，销售员首先要把自己推销出去。这也就是说，只有在顾客接受了你之后，他们才能认同你的公司，才会购买你的产品或服务。要做到这一点，你必须要相信自己。而要想获得销售成功，你必须先把自己推销出去。 在传递你的信息、在与顾客接触以及向他们推销你的产品时，你的这种自我信念会决定你的激情、你的热情和你的自信。而这种自我信念正始于我在戒律1中所说的思维。你的信念在你的大脑中。同样，你的销售也在你的大脑中。 但将信念中的前三个因素(相信公司、相信产品和相信自己)连在一起的却是最后一个因素，那就是相信顾客更愿意从你这里购买。而顾客之所以从你这里购买，是因为他们看重的是产品和服务的价值、生产率、便捷性、获利能力以及感知收益，而这也正是你战胜其他竞争对手的关键所在。 行动：写下这四个为什么：为什么我相信我的公司?为什么我相信我的产品和服务?为什么我相信我自己?为什么我相信顾客更愿意从我这里购买? 方式：要想树立牢固的信念，那么在每次拜访顾客时，都要问一下他们为什么会相信你，会相信你的公司，会相信你的产品。然后问他们为什么会选择从你这里购买? 技巧：信念的树立需要时间。创建信念体系是一个庞大的工程，这涉及到你的感想、你的公司的执行力和你的产品的性能。随着你的成功经历不断增加，你的整个信念体系也会不断深化。你的顾客越喜欢你，越喜欢你的产品，越喜欢你的公司，那你就会越喜欢销售，而且销售也会随之水涨船高。那些喜欢你的顾客将帮助你进一步深化你的信念体系，并最终达到牢不可破的境地。 3、参与。发展良好的个人关系，切忌率先谈及销售话题。 运用前倾原则。要让潜在的顾客对你所说的话感兴趣，让他们围着你转。要首先切入有趣的话题，设法让他们笑起来，和他们交朋友，并建立一定的信任关系，而如果可能的话，尽量找出你们之间的连接纽带。 顾客对你的评价从你走进门销售的那一刻就已经开始了。正如一句古老的销售谚语，“所有的一切都是平等的，人们愿意同他们的朋友做生意。所有的一切又是不平等的，人们仍愿意同他们的朋友做生意。”只有在轻松的氛围中，友善的人们才会产生信任，才会开始接触。虽然你无法控制他人的友好程度，但你却可以百分之百控制自己的友好程度。当你走进门时，或者会见开始时，你应该最先开口。你所讲的话将为后面所有的事情定下基调和氛围。如果你谈论天气，如果你谈论新闻，如果你谈论漏气的车胎或你的问题，那么你就会失去尊重，失去建立信任关系的机会，同时也失去了销售的机会。这的确非常糟糕。 你很有可能将这次销售失败的原因归咎于除你之外的其他任何人。而事实上，真正该受到指责的应该是你自己。 在与人们交谈时——不管是面对面的交流还是打电话——我会首先问他们的居住地或出生地。因为我经常出差，所以在这方面我可能会找到一些话题，甚至还有可能找出我们之间的一些共同点。 我之所以问这个问题，是因为它可以引起人们的兴趣(人们都喜欢谈论自己)，而且这也不是一个威胁性问题或销售性问题。这样一来，我们就可以轻松随意地开始交谈。一旦我觉得我们之间已建立了一种初期的信任关系，那我可能就会问，“你为什么要搬到这里?”或“是什么让你决定进入这个行业的?” 现在，我的问题已经略带私人化了，但还不是那种完全私人化的问题。我没有问家庭、宗教或政治问题。如果他们提到家庭，那我很乐意在这方面同他们进行交流。如果他们提到宗教或政治问题，那我会尽量避开这类话题。我的个人销售原则非常简单。在断定他们已经做好倾听准备，并愿意接受我的信息之前，我绝不会谈及任何与销售有关的话题。 请注意：最为糟糕的事情莫过于在会见时首先谈及你的背景、你的公司的背景或你的产品。如果这是一个大型见面会，那么你的预期顾客或许早已对你的公司和你的产品有所了解，而且还有可能已经“谷歌”到了你(当然你可能也已经“谷歌”到了他们。) 让我感到惊讶的是，竟然有很多的销售员认为他们是惟一进行售前调查的人。大多数公司的购前调查工作都远超过销售员的售前调查工作。如果折算成比例，那么两者的差距至少在一倍以上。 前倾原则在拳击运动中最容易定义。在比赛过程中，赛场上的拳击手相互追击，不停地试探、并出拳猛击对手。但有时候，一名拳击手也在对手出拳时突然欺身上前。在拳击比赛中，这叫做“迎拳进攻”。对手瞬时就会被击倒在地，不省人事。在建立信任关系的过程中，你的工作就是让顾客产生一种渴望的冲动，也就是在你抽出底下的合同时，他已经迫不及待地准备签字。 行动：仔细想一想最近的几笔交易，并写下这些交易是如何开始的。交易时的气氛是否友好?在开始谈及销售环节时，你是否感到轻松自在?以非正式的、但却有意义的寒暄作为销售电话或私人电话的开场白。 方式：用一句话日志记录每一次的约见方式。我敢保证，那些带来销售成功的约见必定是建立在信任甚至是共同点基础之上的约见。 技巧：如果你找到了彼此的共同点，而且每次打电话或约见时都会开怀大笑，那你就抓住了个人交往和建立信任关系的关键。这样做的目的并不仅仅是为了销售，而且还为了建立个人关系和友谊。而这种个人关系和友谊将会为你带来更多的销售和顾客。 4、发现。人们基于自己的理由而非你的理由进行购买。所以，要首先找出他们的理由。 这条戒律还可以解释为：人们不喜欢推销，但却喜欢购买。销售的这种细微差别(为大多数人所完全忽略)正是人们为什么购买的原因。“他们为什么购买”远比“如何销售”更为重要。找出他们的“为什么”是确定他们真实需求的基础。对于销售来说，他们的购买动机(也就是他们的购买原因)远比你的销售技巧重要10亿倍。要从顾客的购买需求角度，而非你的销售需求角度来考虑问题。他们想知道的是如何实现生产、获利和成功，而不是你的一通废话。 人们不会关心你做什么，除非他们认为这会对他们有所帮助。你对业务和产品的解释方式将决定你所创造的购买兴趣，而这种兴趣是从潜在顾客的角度而非你的角度上来讲的。 之所以要找出顾客的“购买原因”，是因为这是将你和其他销售对手完全区分开来的最重要因素。 如何创造紧急需求和订单，你可以参考以下几点。下面是他们的购买原因： 抓住了他们的购买动机也就抓住了销售的关键，抓住了他们购买欲望的核心。你可以通过提问来决定他们的动机，提问内容包括他们的过去史、经验、智慧、所有权和使用状况等。 他们的故事会随着你所提问的动机问题而逐渐呈现出来。当问及他们的经验时，一个故事就会随之展开。而通过他们的故事，你可以了解他们的喜好，了解如何建立真正的关系。 他们过去的经验可能会引起好的故事也可能引起不好的故事。但不管怎样，你的工作就是去倾听、去理解，不要打断他们，而且在故事结束时要向他们提出更多的问题。你提的问题越多，那么在接下来的两个动机中你所掌握的信息就越多。 他们的专业技能源自他们过去的经验。你的工作就是要确定他们是哪一级别的专家。只有这样，你才不至于在他们面前闹出班门弄斧的笑话。 他们的智慧是你提问他们的动机和过去经验的最终疆界。问一下他们都掌握什么知识，他们又是如何运用这些知识的，这可以让你了解他们的智慧。而一旦了解了他们的智慧，也就意味着你们已经建立了坚若磐石的信任关系。 他们的需求将会告诉你他们购买的急迫性，但前提是你要知道他们将如何使用你所销售的产品以及如何获利，而不是他们现在正在做什么或使用什么。 他们的愿望是销售过程中的情感部分。他们的愿望越强烈，他们就越想方设法得到它(这同你是一样的)。 他们的占有欲同他们的需求相似，但却更有一种自豪感，即对所有权的满足感。任何人都愿意拥有最好的，但并不是所有的人都愿意为最好的埋单。这就要看销售员的功夫了。 他们的求胜欲将进一步强化他们的购买需求和意愿，但这有一个前提，那就是顾客相信他们会因购买你的产品或服务而获得竞争优势。 他们对公司当前问题或处境解决方法的探知欲也是购买急迫性的一个重要因素。他们越认为你能够提供某种形式的解决方案，他们就会越快购买。 他们的恢复欲同他们解决问题的探知欲相似，但需要更长的时间来决定。恢复意味着损失已经造成，不管是物质上的还是经济上的，或者两者皆有。而即便他们想要重建，那也会非常谨慎。 他们的激情是他们情感的最高形式。销售先是情感上的，然后才是逻辑上的。你越能焕发他们的激情，他们就越愿意与你分享他们的激情，从而也就越容易促成交易。如果他们看到你也同样是一个充满激情(信心)的人，那么这种可能性会更大。 他们的担忧与他们的激情紧密相连。对损失的担忧要高于对获利的渴望。是的，虽然他们希望赢得市场竞争，但他们更担心在竞争中造成损失。一旦了解了这一动机，那你就可以进入下一个话题——贪欲…… 他们的贪欲，简单地说，就是思考你所销售产品或服务给他们带来的好处。在交谈过程中，潜在的顾客经常会进行所谓的“心算”，也就是提前计算他们的利润。我通常都会让顾客自己来计算这一数字，因为这更具说服力。 他们的虚荣心对他们很重要，虽然这对你来说毫无意义。当你在商场中试穿一件衣服时，你会站在镜子前想象自己穿上会是什么样子。但如果这时店员走过来对你说：“你穿着真漂亮!”那你的虚荣心瞬时就会膨胀起来，而且你还会毫不犹豫地买下它。 他们的表现欲同他们的虚荣心同等重要。这种表现欲，简单地说，就是“和左邻右舍讲排场、比阔气”，或者表述为“我的比你的大”或“我的比你的好”。我经常想，美国应该描述为“自由的土地，勇者的家园，我家的房子比你家的大”。 他们镇静源于他们拥有他们所希望拥有的，即便现在可能派不上用场。保险或许是最好的例子，再就是投资。你让他们感到越安全、越可靠，那么你就越有可能将你的销售变成他们的购买。 他们的期望结果是一个关键因素，甚至还可能是决定过程中的关键因素。在购买之后，他们认为会发生什么?他们如何生产?他们如何受益?他们如何获利?他们能否确定实现目标?他们对你所提供的产品或服务是否充满信心?切记：在销售基本上已经确定时，不要谈论特点和优点，而是谈论结果。 他们的风险顾虑是导致他们踌躇不前的原因。每当人们向我问起该如何激起购买的急迫性时，我就会告诉他们说，你要打消顾客内心的风险顾虑。这些因素通常需要你借助“为什么”之类的问题去寻找。 他们的原因必须要先弄明白，以便对症下药。他们为什么购买?他们为什么不购买?为什么他们会犹豫?为什么他们不告诉你一切?这类问题越多，你就越能找到真正的原因，也就越能打消他们的风险顾虑。在提问问题时，语气要尽量委婉。比如说，你可以问“是什么让你……”而不是“为什么你……” 行动：记下刚刚读过的这个单子，看看有多少项可以与你以及你的销售联系起来。然后，在下次打电话或约见时，将那些最为实用的付诸行动。看看你能发现什么动机。 方式：当你认为自己发现了一个购买动机时，把它写在一个名为“动机”的文件中。几个月后，一切就会非常明显。所有的动机都一目了然。依照动机采取相应措施。改进你的销售演示，并将顾客的购买原因纳入其中。 技巧：掌握购买动机需要长时间的积累。而且动机也会随着市场的变化而变化。你的工作就是了解这些动机以及与动机相关的各种风险。你要做的就是确定并打消顾客内心的风险顾虑。风险管理并不仅仅是一种技巧，而且还是一种销售技巧。 5、问。错误的问题导致错误的答案。 事实：问题是销售的关键所在。 事实：问题将销售过程转化为购买过程。 事实：问题揭露事实和购买动机。 事实：大多数教材中有关提问问题的方法都是错误的——我希望你的竞争对手正在通过它们学习。 在设置和提问问题时，既要让潜在顾客表达他们自己的想法，又要让他们给出你想要的答案。让他们去评估新的信息。了解他们对你所提供产品或服务的使用方法或具体看法。 通过你所提问的问题，了解他们是如何看待所有权的价值和效益的。你所问的问题必须要有深度，而且还要与你的竞争对手区别开来，否则你就会处于被动不利的境地。而更为糟糕的是，你的潜在顾客可能会因此而对你产生厌烦和排斥心理。 要经常询问他们的观点。这不仅仅可以让你了解潜在顾客的看法(他们的意见是最重要的)，而且还可以用作问题的结束语。 千万不要问，“什么对你来说是重要的?”通过其他问题来寻找这一答案。 在向顾客或潜在顾客提问题之前，先要问一下自己。 如果你不知道这些问题的答案，那么不要打电话： · 影响他们业务的是什么? · 他们去年做什么?或者他们现在做什么? · 在购买并使用了你所销售的产品或服务后，他们如何提高利润或提高生产? · 他们可能的购买动机是什么? · 你准备和谁谈?决策者还是无决策权的雇员? · 他们当前最迫切需要的是什么? · 他们有什么经验? 我听过也看过一些“销售权威”所谓的禁忌，比如说不要在会见时携带宣传册或销售广告等，这简直是无稽之谈。他们告诉你不要做任何准备。如果你有什么问题或者想法，那也不要讲，因为根本没有人会在意。 我希望你能够通过你的问题加深与潜在顾客之间的了解和交往。其余的自然会水到渠成。 行动：在打下一个销售电话时： · 提出10个重要的问题。 · 找出他们的背景信息。 · 提出能够带来盈利的宝贵建议。 按照我的方法，提问问题，建立有价值的对话，与他们接触，最终你就会获得你想要的：订单。 而这一切均始于提问。 方式：你的提问方式将决定你的销售方式。每周都要对提问的问题进行改进，直到你的销售业绩出现大幅增长为止。 技巧：如果潜在的顾客说：“这个问题问得好。先前从没有人问过我。”那么，我认为你已经掌握了提问的技巧。 虽然本书中有很多关于提问的内容，但我希望你能够了解它在销售和购买转化过程中所发挥的重要作用。 6、观察。观察能力同销售能力和倾听能力同样重要。 如果只是看的话，那么你只会得到一半的答案。在我所著的《销售红宝书》中，第12条原则是“天线感应”。它讲的是要时刻保持清醒和警惕，以免让机会从你身边偷偷溜走。“天线感应”是你观察能力的一部分。 所有的人(包括我在内)都会告诉你，在进入某人的办公室时，你要仔细寻找线索、思路和话题。奖杯、照片和执照不仅是观察的对象，同样也是思考的对象。而在思考过程中，关键是“你能否把它们联系起来吗?”或者更好地表述为，“你如何把它们联系起来?” 如果某人拥有一个保龄球奖杯，而你又不打保龄球，那么你最好不要挑起这个话题。但如果某人办公桌上摆有一个哈雷戴维森模型，而碰巧你拥有一辆哈雷戴维森或者你是一名狂热的哈雷戴维森迷，那么你就可以就此进行交谈了。显然，这都是观察后所采取的适当策略。 先前，我曾读过一本名为《大师亚当斯：一个成功企业家的传奇故事》的书。这本书已经再版，而且我也把它列在了“杰弗里的建议书单”中(见www.gitomer.com)。书中讲到了观察和思考的力量，并将两者同个人和商业的成功联系在一起。或许这就是你的成功。不妨买来看一看(一定要购买原版。) 只有细心的观察才能够了解事实的真相。想一想你当前观察事物的方式。你是走马观花地看还是专心致志地看?你看的时候是否也在思考?在观察时，有没有什么引起你的思考?有没有什么让你产生想法?有没有什么激发你的灵感?如果你对上述所有问题的回答都是肯定的，那也就说明你已经掌握了观察能力。