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事务性工作如何妨碍职业生涯 在给汇丰银行的前身MMB银行提供咨询服务的时候，我的客户想向我阐述她为什么希望我能够帮助他们把个人的事务性工作和公司战略整合在一起。 “整个银行的所有员工都像陀螺一样努力完成手头的事情，他们都非常有天赋，但是，他们的工作却对银行的战略目标没有多大帮助，”她说，“人都是一样的人，但是我们想通过咨询师的咨询工作给大家做出指导榜样。” “哦！”我应和着她(哦，这个词对咨询师来说永远是最安全的回答)，“如果嫌员工太过于注重手头工作的细节，那么，你想让他们关注哪些方面呢？‘战略目标’说说很容易，但是假设你是一位中层经理，要是你的电话每三分钟响一次的话，实际上做起来就很难了吧？” “我们都应该知道手头的工作只是组织对这个职位要求的一部分。我们希望对自己的工作有一个长远的考虑。”她说，“实际上，我们对那些只注重短期问题，并允许短期问题与长期需求相混淆的高级管理人员提出批评。如果我们手头的工作妨碍了我们的职业目标，我们就要采取坚决的措施加以改正。” 这样，一个新的概念就诞生了—— 至少据我所知这是一个新概念—— 并且我们这次咨询活动的基本目标确立了。人必须阻止那些妨碍自己职业目标的事务性工作。当我们对以下这些工作加以比较以后，这一点就会更加清楚、明白。例如，什么是笨的工作和什么是聪明的工作，什么是短期且暂时可以放一放的工作和什么是长期的需要不断努力去实现的工作。 我对那堂课记忆犹新，我在以后的咨询工作中很好地运用了我当时学到的东西。咨询师很容易把琐碎的事变成自己咨询服务的日常工作，如果这种情况发生了—— 无论是无心的还是有意的—— 对他来说，时间将变得异常紧张，因为他需要制定工作计划，安排航班，作报告，参加会议，宣传，等等。传统观点认为，作为一名咨询师，突破薪资(一般大概为30万美元)的主要障碍是不可能在做市场的同时又授课，出现在客户A的那里就不能出现在客户B那里。如果你是一名咨询师，那么就不能同时成为合作者。 如果你把为客户提供咨询服务工作看做是一系列满足客户需求的结果，而非消耗自己的时间做一系列相关的琐碎工作直到所有的工作都完成，这种情况可以很容易地做出改变。 1%解决方案：如果想赚取七位数的收入，减轻自己的劳动强度是很关键的。试着算一下：你是否能把你今天的工作量乘上四、五倍？你必须用不同的方法来达到自己想要的结果。 以下就是一个达到这个高目标的例子。鲍勃•詹森是我的一位好朋友。他曾经是新泽西州罗伊•沃尔特斯事务所的负责人。他的公司专注于自我导向小组以及激励员工。(因为他通过上文提到的“专业背景”为客户提供附加值，请参见第1章)。鲍勃经常给我的公司介绍工作，我们在几个项目上已经合作多年。在其中的一次合作中，我又一次傻傻地问他谁来做最后的工作报告呢？我当然是想让我的公司去做这件事，并且我非常希望他来做，因为最后的工作报告非常浪费时间。 他给我的回答顿时把我“雷”倒了。 “这个工作当然是由客户自己来完成。不要告诉我你要做这个报告！” 哦，哦！我是不是听错了…… “你不明白吗？这个客户并没有要什么报告。他只是想改善组织交流系统，他需要我们帮助他实现，并且他只要我们的简短报告进程及计划。他从来没有要求我们拿出一份工作总结报告。如果他想要一份的话，我们将把这些基本的信息告诉给他指定的员工。想要做成什么格式都随他。” 这是一个有意义的时刻。对我来说，这是一个突破概念的时刻(CBT)。在这之前我一直都在做工作总结报告，因为我认为这个报告是证明我工作成绩的一个证据。即使客户不需要的话，我也会主动提供一个。反过来，鲍勃说他从来没有做过报告，他只关注最后的结果，而这个结果是他和客户已经达成共识的。基本上报告不会是最终的结果，并且其本身也不是最终结果的象征。如果客户需要一个报告的话，鲍勃会同意，因为很显然，做这个报告是客户自己的责任，并不是由他来做。他的工作只是强化客户所需要其达到的结果。 那时，我开始详细地审视我与客户之间的互动交流，并以此来决定我的工作需要做到何种程度。不难理解，我们所有人可利用的时间都多了一些。不能理解的是，我们为什么要把本已很少的时间浪费在某些事务性工作上，而这些工作并没有给最终的客户所需要的结果带来什么实际的影响。我列出对职业目标有影响的事务性工作，如图2-1所示。了解一下那些所谓的传统观点如何影响我们的时间会非常有趣1。 ● 为了“保持联络”而定期举行会议。 ● 定期写报告，并更新报告。 ● 打电话就能完成的工作却要去客户办公的地方去做。 ● 需求分析—— 当问题就像秃子头上的虱子那样明显时，还要去做分析。 ● 给不同的群体展示中间成果。 ● 当问题具有适用性和唯一性的时候，还去进行广泛研究。 ● 吃吃喝喝—— 这个世界上最大的陋习。 ● 不能给最终结果带来任何附加价值的复杂的电脑应用。 ● 故意寻求别人赞许。 ● 在不相干的事情或在次要利益点上浪费精力。 ● 拨打那些没有下文的电话，例如“保持联系”等。 ● 持续做报告、记录等工作，这些对最终结果丝毫没有丝毫的影响。 ● 过多地调查而没有一个决定，最终导致“分析瘫痪”。 图2-1 13种影响职业目标的事务性工作 我的一位同行跟我说，我曾经在一个月内跟着一位客户做了12次飞机，就是为了参加他们的会议，真让人感到厌倦。“这些会议对我的工作一点儿帮助也没有，”他透露道，“但是客户希望我去。” 哦，是这样，但是，是谁给客户这些期盼的呢？ 客户教育 我们需要学会的一个重要技能是教育客户。客户的期望是在第一次与你见面时形成的，并会在签订合同以后固化这些期望。你们之间的谈话、资料、行为、拒绝以及其他互动将潜在地影响客户与你之间的关系。 例如，预期产生的时间一般很早，“这个项目会花费多长时间”，或者“你每周来这里多少天”。每当客户产生这样的想法时，我会很快对其进行纠正。“你可能连着好几天看到我，或者好几天都看不到我。这主要取决于项目的需要。但是如果你需要每周与我讨论项目的进展以及微调，那是没有问题的。”以上是我的标准答复。 我不希望(潜在)客户数着天数来计算给我的劳务费，或者把我出现在他们公司的天数和我的价值等同起来。我们需要控制这些“要素”，并从一开始就对客户进行相关的教育。 咨询业是少数几个可以从工作中得到不断学习机会的行业。所学习到的经验将会被带到下个项目中去，而下个项目又会学有所得，如此反复，不断积累。换句话说，每个客户都付钱让你来学习。客户支付的金钱花了就没有了，但是学到的东西却可以不断更新、反复利用。想象一下吧—— 咨询业是一个可以不断学习提高、不断增加自己价值的行业！一位外科医生可不会因为做了许多个阑尾手术而学到更多的东西，讲了40次法国大革命之原因的老师也不会从自己的课程中学到很多东西。守门员同样不会因为多年从事这个行业而学到新技术。 别误解我！上面提到的所有这些人的确会通过个人学习、练习以及与同行交流等学到许多东西。 但是很少有人可以有机会像咨询师那样能够有条件在拿钱的同时还可以进行学习。实际上，有太多不同领域的非常有经验的专家之所以出名是因为“他见过这种事”或者“没有什么能让他感到惊讶的”。但是，这并不能代表这些专家已经到达了该领域的顶峰。通常来说，他们只不过是多见过几天世面而已。 我所谓的学习，并不仅仅是内容上的习得，而是处理问题的过程的习得，是关于我有什么，为什么用我的，如何使用我的技能，以及我的客户的需求的问题。这就是为什么我在前面的章节许诺你能听到更多关于内容和过程的原因。(在此，我可以详细地描绘造纸机是如何工作的，可以讨论在药物研究中酶阻断剂所扮演的角色，以及非常自信地畅谈网站上的广告条和点击式广告在在线广告中的市场地位。但是，我认为以上这些并不能带给我下一位客户一些有价值的东西。) 在我职业生涯的早期，我曾坐在默克公司全球人事副总裁史蒂夫•达里恩的对面与他交谈。看起来我就要说服他了，但是史蒂夫问我，如何收集那些所需的数据。我认为我当时回复得非常棒，我冷静地说：“哦，有三种方式可以办到。”接下来，我进行了描述。然后我问：“你比较喜欢哪一种呢？”(你在稍后会读到在促进销售和实现目标的过程中有多种选择是有多么重要！) 令我惊讶且也让我获益终生的是，史蒂夫答道：“这是你应该告诉我的。这也是我要你来的原因。”史蒂夫并不需要知道技术上的细节，他需要一位专家告诉他如何去做以及这样做的结果。直到今天，当某个客户询问类似的问题的时候，我总是给他们许多种可选的方式，并列出每种方式的优缺点以及我认为的最好的方式。我是在1986年与史蒂夫一段30秒钟的对话中学到的。从那以后，这生动的一课给我带来无尽的好处。 1%解决方案：世上似无新鲜事，只是缺少有心人。 没有哪个成功的咨询师会有两年相同的经历。事实上，没有哪个成功的咨询师有两次相同的经历。 提供客户认可的选择 为客户提供选择—— 从什么时候召开首次会议到如何落实项目—— 通过10个更进一步的选择增强你向前的能力。你要不断地把自己的思维往前推。从“我是否要用简这个人”到“我如何用简这个人”，从“我们应该继续吗”到“我们如何继续”，总是提供选择—— 客户认可的选择。 尽量多学习并强化潜在附加值最可靠的方法，就是关注客户期望所达到的结果，并避免花费不必要的时间以及注意力。每个项目都有许多“小方面”需要特别注意：持久的，合作的，检查准确性，确认，等等。实际上，这些都是辅助工作。 同样地，你的工作也不能围绕着如下这些事情展开，如：与客户约见了多少次(实际上，数量是最差的衡量方式)，预期会有多少次接触，或者在客户那里的工作天数(这是最差的情况，我们会在稍后的章节中提到这一情况。这些就是活动及工作。你应该关注于你能为客户所做的更广泛的事，你建立起来的名誉，你帮助客户获得的长期效益，以及利用你的专业背景及经验拓展你的工作领域。这些才会对你的职业生涯有所帮助，并激发你的专业行动，带动你的生意长足发展。事务性工作的增长与生意的增长并没有必然的关联，这些事务性工作可以让你的生意更加复杂、更加难缠，也更加令人沮丧，但是这些工作与你的事业发展并没有必然的正关联。 职业生涯的发展必然导致事务的增多。这就是我的那位在MMB银行工作的朋友想要把干扰职业目标的事务性工作降低到最小化的原因，并且这也关乎利润的增长。 公司的成长让你气馁了吗—— 解聘客户 绝大多数的咨询师不能够做更大的生意是因为他们不懂得放弃生意。咨询公司不像汽车厂，汽车厂会尽量地多卖汽车并调整生产来满足需求。如果一个公司想持续发展，就必须雇用更多的生产线工人，开设更多的厂房，建立更多的代理商，以及提拔更多的中层经理来管理公司的正常运转。相反地，在经济不景气的时候，最高管理层会关闭工厂，给工人放长假，解聘白领员工，并把没有卖出去的汽车列为存货。 咨询公司则极为不同。公司的增长依靠放弃某些类生意转向其他更有利润的生意。(记住，所谓的增长并不仅仅指财务方面的增长，其也包括经验的扩展，更高层次的客户，更为复杂的工作，以及更大的名声。真正的财富是能够自由支配的时间。)对于那些只能依靠75 000美元的短期合同赚取3 500美元的一次会晤维持生计的咨询师们来说，他们的看法总是，“所有的生意都是好生意，我绝对不会拒绝任何一个可以让我赚钱的会晤。” 以下是这种态度的几点毛病，他们都是致命的。 (1) 墙角综合症。好名声传四方。如果你的形象就是一个“便宜的替代货”，或者是“一个很好的演说者”，亦或是“不顾一切地接受任何工作”，那么你的前景就堪忧了。如果大家都传你的价格就是1 000美元的基准，那么需求市场就会认为你可以提供一个一周的服务，并且费用不会超过6 000美元。实际上，这个项目可能会花费175 000美元来完成，而不会花费25 000美元利用内部资源来完成这个工作，即便这是可行的。 (2) 质量而非数量是衡量成功的标尺。我的一位朋友麦克•罗伯特白手起家建立起一个全球性的培训机构。实际上，他还说不上是白手起家—— 他从公司辞职，自己在外面闯荡并从此再不回头。1988年我们合著了一部书2，在写书的过程中他发表评论说，商业广告直投的日子来了。“投信回复率从1.5%到2%，就代表成功。”他指出，“这个数字虽然很武断，如果你邮寄出10000封信，你所需要的只是一个含金量高的回复。”麦克的公司就建立在这个假设之上—— 比之找10个客户、对每个客户下点儿蜻蜓点水的功夫所取得的效果，找一个客户并花费大力气去挖掘该客户取得的效果更好。作为一名咨询师，比之服务10家只赚取5 000美元的客户服务取得的效果，服务1家赚取5000美元的客户服务取得的效果更好。只考虑客户的数量，而不考虑客户的质量会稀释咨询师的努力，并使之观念变得迷惑。(一个50 000美元的客户比5个10 000美元的客户产生的价值要多得多。不是你在里面赚了多少钱，而是存住了多少钱。) (3) 努力适用于工作，报酬适用于结果。当为某培训公司做培训的时候，我发现销售一个10 000美元的项目和销售一个100 000美元的项目需要同样多的时间。电话的数量，提案的多少，竞争威胁的类型，以及总花费时间都非常神奇的一致。因此，如果我的销售人员每天有X个小时的工作时间，并且每个销售都需要耗用相同的时间，那么我希望我的销售人员去追求哪个项目呢？这的确是一件复杂的事情，对吧？唯一的不同就是销售人员的看法不同。而咨询师的观点则趋同。花费在吸引、管理、执行小项目所花费的努力实际上是与做大项目的时间是差不多的。因此数量并不能弥补体积上的损失。无论项目大小都照单全收，从时间的角度来看，这永远是一件不划算的事，并且他会发现突破局限越来越难。 每次你提高佣金并/或拒绝以让步的方式来获得市场时，你就会失去你这个市场价值的底部15%的份额。百万美元咨询师通常把定期放弃底部的15%的市场作为他们的成长战略。只有这样，他们才能够有时间去开发那些更有价值的客户。 你应该每两年回顾并确认一下那些你现在不会投标或者接手的工作。如果你发现现在还以相同的价格接手类似的工作，那么你还停留在两年前，并没有放弃你的那15%的市场，也许进而你就不能把自己的业务拓展到市场顶部的那5%的客户(而那5%的客户带来的利润相当可观)。不要既想着得到所有的生意，又想着让公司成长。不放手意味着你的专业背景及名声都没有精进。 思考 我在2009年写下这段话。这是我的一个纪录。由于业务出差的时间少于15%，因此我每周的工作时间大概是20个小时。我收入的75%是5年前还不曾有的客户贡献的。这是一个持续创造的过程。如果你不浪费时间、精力挽留那些价值小的客户的话，你就有可能办到。 我严肃地提到过放弃客户原则。那是因为你无法逃避这个问题。你必须停止接受那些并不划算的业务。然而，不应该就那么简单、粗暴地放弃客户，因为即使这些客户不是你将来的衣食父母，也是你曾经的衣食父母。你有以下几种可选择的方式。 ● 与那些还处于你两年前的发展阶段的咨询师结成联盟。总有一些还没有发展到你现在阶段的咨询师希望从你那里学一些东西，获得生意，以及得到一些人际网络资源。把你最后15%的市场介绍给那些有天分的年轻咨询师吧，他们会做得很好，并且会因为你的引荐而为你带来声誉，这样也会给那些有价值的客户提供连续的支持3。(从自己的公司里挑选这样的人可不是什么好主意，因为你的公司还是与他有关系，那么这与你同客户做生意没有什么区别。大明星是不会雇用那些二线演员的经纪人的。) ● 当对客户解释你不能再和他做生意时，要明白地告诉他，你不是想借此机会涨价，你会向客户推荐某人，请客户考虑。在这种情况下，客户知道你是在无私地帮助他们进行过渡。你所推荐的人与你可能并不熟识，应该由客户来决定这个人是否合适，是否胜任。 ● 如果你想解约的是一个周期性工作、会见或讲习班，那么就让客户知道，下一次、下个月或者本年度将是你最后一次提供服务。请提前通知客户，为客户留有余地，并展示出你一如既往的高质量服务。 ● 将技能传授给客户。如果可能的话，建议让客户的某位可替代此职务的员工来完成你的专业工作。根据第1章向客户展示自己抓鱼吃的好处，适当地对此收取一些费用是非常合理的，并且因为是客户自己的员工学会了，可以随时使用这些传授的技能，这样对客户也很有利。 ● 如果客户是某个大集团的区域代表，那么就向客户解释，是时候与集团总公司接触了。通过对母公司政策的影响，你会一如既往地支持当地的管理团队。你并没有放弃你的客户，只是如果没有更高层次的接触，你已经没有什么有效的方法来帮助客户了。通过这种与更高层次客户接触来提高自己以及自己的价值。如果你与这个客户的关系好，他们可能会很愿意将你介绍给更高一级的管理层。而如果他们拒绝，那么放弃这段商务关系则是一个明智的选择。 12个表明需要离开的情况 无论你是一个人独自创业，还是一个成长中的咨询公司的领导，如果出现了以下的情况，那就是该离开这项业务的时候了。 (1) 费用过低，无法满足你的发展计划的要求。 (2) 没有挑战性。(“我闭着眼睛都能做。”) (3) 给你带来的名声不是你想要的。(“他们培训秘书。”) (4) 过度专业。(“他们知道包装的方方面面。”) (5) 不能够带来你希望公司拥有的能力。(这是一个你不感兴趣的项目。) (6) 不能带来你所需要的东西。 (7) 不增长的产业。 (8) 令人厌恶、粗鲁无礼的客户。 (9) 不道德、处于违法边缘的项目。 (10) 对出差、支持以及其他支援工作要求高。 (11) 不在你的战略框架内(要想发展就应保持专心)。 (12) 占用可自由支配的时间。 最后，要坚决淘汰那些经过仔细的市场及客户分析后认为低质的客户，无论这单业务只是需要打打电话而毫不费力，还是需要打折销售以缓解公司压力。这些底部的市场没有多大利润。他们带来的是收入，而没有利润。我曾经见过某位咨询师花费4 500美元的时间、物力以及管理费用来完成一个价值5 000美元的工作。 “哦，还好，”他们向我保证，“因为这样有规律的工作每年自动会有五、六个。”是的，他们也是有规律地每次花费4 500(甚至花费5 500)美元。 靠数量并不能弥补质量。 思考 当我参加一个重要专业会议时，我看到一位女士，她来这里的目的仅仅是为了与她的丈夫多待一会儿。她的丈夫为了110个日常项目每年有220天跑在路上。 “为什么他不把自己的收费提高一倍呢？这样可以把客户减半并增加一倍与你待在一起的时间？”我问道，我很少提供有关收费的建议。 “哦，他可从来没那么干过！”她笑道。 如果她(和他)认为那样是天经地义的话，那么他就的确办不到。 你的账单和你赚了多少都不重要。唯一重要的事情是你能够存下多少。 在我的资产负债表上，收入的90%都进入了利润，因此，我仅仅失去10%的收入用于非报销费用和开销。假设你赚了100 000美元，营业成本开支为35%，那就意味着你仅仅有65 000美元的税前收入，营业成本开支为10%，意味着你有90 000美元的税前收入。这是提高收入、降低开销的诀窍，这是百万美元咨询师应该经常做的。 上面方法的诀窍就是定期地放弃15%的底部市场。另外一个诀窍就是你对自己的商业目标很清醒。 从未走过的路 不论业务规模，也不论国别、业务水平，任何咨询师都有源动力。这种动力有其存在的理由，有其自身的概念。问题是虽然这应该是一种有意识的力量，但却总让人意识不到。这个动力由自己、市场、客户、竞争者(在最坏情况下)形成。 财务业绩只有一个衡量成功与否的指标。实际上，预定目标才真正是衡量最终财务成功的标准。没有这些非金融性的预定目标，你就像没有桨的船，只能依赖于市场的风浪前进。 战略目标并不仅仅向你指引一个方向，也让你在逆流的时候把握住方向。在市场中，“潮流”也叫做时尚，“风向”也叫做“预期”，“波浪”也称为经济环境。 你的目标有哪些？当我问大多数咨询师或者负责人这个问题的时候，他们的答复一般都是： ● 我们想成为同类型中的最大公司； ● 我们想继续扩大自己的生意； ● 我想尽量帮助客户达到最佳的效果； ● 我们想成为这个领域的发展前沿； ● 我们想根据贡献提供与之相匹配的酬劳。 这根本算不上对未来的规划。所有这些都是高尚情操，但是他们不能用来干洗，用来铺车道，或者用来记账，更别提修理消音器或者保养牵引机。 在我生命的一个时期，我会花一个小时飞到波士顿理发，因为那里有位女理发师的手艺非常好，不是我的发质好，而是她的手艺很高。她总是有很多顾客。有一天我问她，是否知道自己很成功。(咨询师总想找到一些共同的特质，没有诗意，却是一个很好的咨询方式。) 她的回答有点让我出乎意料。她说她的生意很独特。“顾客允许美发师碰触他们。”她解释说，“这就创造了一个非常亲密的联系，尽管看上去并不是。这也是我为什么这么了解我的顾客的原因，也是为什么他们愿意与我分享他们的故事而从来不跟其他有买卖关系的人说起的原因。” “这个看法是不是有些太辉煌了？”我有点武断地说，“毕竟，大多数人只是认为你在剪头、美发。难道他们不是吗？” “给我指出一个像我一样能与你如此近距离接触，并且还能像我这样把你移来移去的人，就像这样……” “嗯……医生。” “对！大多数人都会想到这个。但是医生是一种“威胁”。你看，我跟医生一样，离人很近，却不是一种威胁。人们到我这里并不仅仅是因为我的手艺好，还因为他们很享受这种人与人之间的关系，而我也是。” 这段对话让我仔细地考虑了很长的时间。最后，我意识到她的成功很大程度上是基于她的个性、对自己事业的清醒认识以及她在其中所处的位置。你是否同意她的说法则是毫不相关的事。(最后，我终于推论出，人们特别喜欢和那些能碰触到你的，例如美甲师、裁缝以及碰触不到你的酒保聊天。)她对自己生意的看法以及她的目标是独特的、清晰的，并且是切实可行的。用另一句话说，她鼓励顾客跟她聊天(少数不想聊天的人会去别的地方)，她是一个极好的倾听者，记得顾客说的每一句话，并且很明白自己所扮演的角色。她经常问关于我的孩子的事情，也会把她的孩子的故事讲给我听，但是她从来不提建议并且从来不做评判，除非告诉我什么样的头型适合我。 以下是我所听到的一些咨询师的好目标—— 好是因为这些目标清楚，具有职业特性，假以时日可以通过策略实现。 ● “我们要揽收业务，这些业务可以为客户带来直接效益，并且可以计算出来。” ● “我们采用最划算的方法进行再就业辅导，并且尊重客户的自尊心及其需求。” ● “我们会设计并举行讲习班，可以根据客户的反馈改变工作方式。” ● “我们会建立合作关系，与客户分担责任，将技能传授给客户，并逐渐减小客户对我们的依赖。” ● “我们帮助客户通过需求分析、增强沟通以及共同做出决策来增进其员工的生产力。” ● “我们只接受短期的且具有附加值的咨询任务其需要有以结果为支持的目标和方法，并且需要支付费用。我们保证我们工作的质量。” 你不需要很多页的目标。实际上，目标应该简洁，以便于让你和你的同事时时刻刻记在脑子里。尤其是在规划或者正在执行一项工作时，你应该能够想起这些目标。因为经营决策应该基于这些目标。我发现好的目标从来不带有任何经济指标，这个目标只关心个人责任，并且毫不含糊(我要，我们要)，并且包含某种形式的结果。好的目标一般都是基于你所具有的某种专业技能或能力(例如再就业辅导)、理念(例如合作)、工作技巧(需求分析，做出决策)，以及/或时限(每季结果，短期工作)。 在向潜在客户阐述为什么要雇用你们的时候，目标明确非常重要。你的目标应该描述得简单，并且应该与你公司的目标相区别。你应该在1分钟内向任何问起此问题的人描绘清楚。(任何咨询师，如果不能在1分钟内精确、明白地阐述自己的观点，那么就需要坐到边上去。你肯定见过有人在鸡尾酒会上用30分钟的时间来介绍自己是干什么的。我打赌，这个人有2/5的概率是咨询师，并且有1/10的概率说明他不是一个好的咨询师。有哪个客户会花上1分钟以上的时间告诉你他是做什么的？) 目标给你提供了方向，并使客户可以预测可能获得的前景，理解你能够提供什么。如果你自己都办不到的话，怎么能指望客户能清楚地明白你可以提供什么，并把你和其他人区别开来？ 图2-2提供了一个建立自己目标的基本要素。如果你不能清楚地了解自己想要什么，也不知道你想与客户达成什么样的成果，那么千万别再出去跑业务了。如果你去了，那也只是为了钱，这就意味着你的专业能力得不到提高，就像有鳄鱼追你，使你忘了你的初衷是为了排干沼泽。你必须设立一个目标，无论是有意识地设立目标，还是通过市场这个无形的手，根据形式或者根据客户设立的。如果这个目标每天都在变的话，也是不现实的。你的业务不会增长，只会原地踏步。 ● 专业知识和技能 ● 客户沟通的种类 ● 贡献利益 ● 员工生产力 ● 加强交流 ● 员工分享 ● 市场占有率 ● 客户满意度 ● 质量及服务 ● 发明创造 ● 战略的制定 ● 解决问题 ● 帮助雇员 ● 研究与开发 ● 社会服务 ● 优先/时间管理 ● 设计市场进程 ● 安全及管理事项 ● 成人学习 图2-2 建立目标的基本要素(目标的设立可以基于个人能力、客户需求，或者两者之上) 最后思考：目标可以随着公司的成长、成熟而进行调整。目标应该不断审视并定期调整(尤其是如果你能够成功地放弃最底部的15%市场)。 你并不想一成不变，也不想因为别人对你的过时的固定看法而被牵着鼻子走。某公司的口号是“提供最好的目标以及合理的决策技巧”，在客户的眼里就变成了“提供最好的思考技巧，并糅合进理性的知觉方法”。这就好像里面又增加了额外的技术和科学。 如果你的生意变大了，你的目标也应该随之成长、拓展。这个工作做得越勤，你也就做得越好。 咨询业没有淡旺季 我记得有一次看约翰尼•卡森的《今夜脱口秀》节目，那次他的嘉宾是理查德•普莱尔和米尔顿•伯利。普莱尔坐在沙发上，而伯利坐在嘉宾椅上。伯利和卡森相互逗趣时，普莱尔插了一句嘴，结果导致了冷场。 接着发生了窘人的沉默。伯利将身体倾向普莱尔，然后嘘了一声，嘘声大到麦克风都播了出去。“我告诉你，孩子，注意时间顺序。合理安排时间就是一切。”普莱尔最后成为他那个时代标志性的喜剧明星。 进入咨询行业或者是想扩大已有的生意并没有好时机或者坏时机的区分。经济好或坏并不真正重要。我是在20世纪80年代中期开始干这行的，那时候经济并不怎么好，我们中间有许多人在2008年经济大灾难的那年收获颇丰。 许多人认为市场和经济不景气预示着咨询业的未来。因为公司卷入麻烦，他们需要更多的帮助。非常幸运，也非常不幸，这个想法从来没有在我的公司实现，因为我们喜欢与卓越的公司合作，而这些公司并不因为经济不景气就去找咨询师帮忙。 1%解决方案：不要刚刚碰到一些困难就突然间变成“低迷的专家”。坚持你的核心力。就像在平时一样，经济不好时公司同样需要价值、力量以及竞争优势。 同理，经济好的时候也不会自然而然地带来生意。因为在经济好的时候，很少有公司有长远的眼光去关注基本需要和挑战。 关于时间，我最关心的是正确的时间在正确的地点。就是说当客户背痒的时候，应该恰好拿着痒痒挠站在他的面前。你不必亲临现场，但是你在精神上应该到了。现在许多市场营销专家会告诉你创造需求是你的职责(至少让客户认为你是能够帮助他们办到的)。 我不“卖”，并且我并不把销售与咨询业务联系在一起。我喜欢创造—— 尤其是当销售只不过意味着说服潜在的客户他有需求而我能满足他的时候。 你看，这种市场营销或者说销售依靠的是我称之为单对单的模式。即，你必须亲自拜访说服、跟进并随时注意在提案时发生的不同问题。因此你受限于能在多少人面前出现。你想证明客户确实有需要，却缺少关于确切需求的初步共识。 我倾向于采用一种实践方法来提升业务。这种实践方法是无论何时潜在(或现在)客户痒痒了都能想起你有一把痒痒挠。 注意这并不依赖于你在什么地方，或者由你说服客户他们有需求，或者这是一个精致的提案。 客户来找你。这种方式并不与其他方式相排斥，却可以使生活轻松一些。 就在你阅读本段的时候，全国乃至全世界的潜在客户正在达成一个共识，那就是他们需要帮助。接下来的一天、一周、一个月或一季度，他们正在四处寻找这种帮助。其中的一些人会选择已经跟他们合作的咨询师，另外一些则依赖推荐。剩下的，或许是大多数人会雇用某种形式的猎头，从非正式的电话询问到正式要求提供计划与建议。我在第1章讨论了组织如何选择咨询师，在后面的章节中我将继续讨论如何长期地与客户以及潜在客户保持联络。 我在这里想说的是两种要素的组合：潜在需求的产生(出现在一些意想不到的时间)与你对满足潜在需求的意识(保持联络，让客户知道你)。这是时间方法的根本。 这是一种思想状态，你在有策略的运用之前，必须从思想上、战略上引入它。就是说，你必须深信客户打来的电话远比你打给客户来得更有效力。 对增长个人服务业务最传统的反应是采用一种过时的走街串巷的销售方式。雇用更多的人，拨打更多的电话来获得更多的业务。然而，这是一种数量型销售，不是质量型销售。破产公司的讣告被充斥在乐观的消费预期中。这个乐观的预期是基于有多少人看到并在有人进入他们的办公室后便进行消费的这个假设上的。 如果你应邀进入某人的办公室，上面的那个预期将会大大地改变。不是向客户证明你拜访他并占用他一些时间非常有意义，而是让客户愿意与你讨论，并一同协作解决某个问题。 因此，你市场营销的重点不应该是见了多少人，给潜在客户提案，或者打几个冰冷的电话(但愿你不会如此)。(你会搭理一个晚上8:30分突然打来电话向你推销土耳其石油期货的人吗？)你应该努力让更广泛的潜在客户知道你自己、你的公司以及你的才能。 我们稍后会查看指定的那些选项，但是你知道并接受这个基本内容非常重要。某一天，我的公司历史性地从我们从未合作的不同公司组织接到了2份提案申请、4个咨询雇佣演讲、50份订书单，以及向我们索要超过12份关于我们咨询活动的文字材料。除了现有客户的工作以及现有工作的扩展，还有许多客户的要约。 保守来说，每个月大概能收到100份要约，或者每年1 000份。如果其中的10%为短期业务(12个月内完成)，合同平均金额为50 000美元，那么就有50万美元。这50万美元是从那些知道我们的并产生了需求的潜在客户中获得的。 实际上，10%是一个非常低的数字。对于长期业务—— 12个月至36个月—— 在这些要约中大约会产生20%这样的客户。 图2-3显示的是如何促使客户联系你，包含了从菜鸟到老手的任意职业阶段，我称之为市场引力，因为它的作用是把客户拉向你。当客户向你靠近的时候(“我听说过你的工作，看看你能否帮到我们”)，你就得的主动权要比给客户打一个没有事先预约的电话大得多，如“你是谁？为什么你给我打电话？” 以下几项工作就是我们需要做的。 ● 免费工作。免费帮助组织机构。你的名声和人际关系会在这个过程中增长。建议：不要免费为盈利性机构提供帮助，无论其会给你带来多大的名声。你应该与潜在客户以及可能推荐你或购买你服务的人合作。这些潜在的客户也在通过你提供的免费工作观察你。 图2-3 建立市场引力 ● 商业出版物。书籍是最好的，文章、专栏也不错。 ● 意见书。为你的宣传资料和网站撰写一些精彩的文章，显示出你在领域中的权威性。不要写促销的话，也不要说专业术语，文章应该有较高的可读性。建立你的专业形象，并成为一名“就去他那里做咨询”的大师。 ● 广播访谈。其做起来很容易。登录expertclick.com或/且在国家出版联盟目录上找找。建议：别为了上节目而给电台支付费用。才能是用来赚钱的，而不是用来付钱的。 ● 电视节目。其也比想象中的容易得多。通过上面提到的渠道去联系电视台，尤其是有线电视和地方台。同样，不要付钱上那些所谓的“名人秀”节目。这些节目是为那些半名人和制片人赚钱的。 ● 广告。从地方电话簿到国家目录，有些潜在客户通过这种方式来寻找可能的咨询师。 ● 被动排名。买家指南和许多来源中都有排名录。这与广告类似，但其只有一个记录。这种形式在网络上也比较常见。 ● 演讲。这是吸引关注的最重要方式之一。如果必须的话，可以提供免费演讲，但是你面对的必须是客户，至少应该是推荐者。 ● 网站。这比传统的纸质宣传资料更加灵活。上传那些文章、技术以及可以吸引人回来的东西(例如，每月一篇新文章)，并告诉别人。 ● 博客。博客与网站相关。定期发表博客(非常重要)文章、声音甚至影视来提升你的“就去他那里做咨询”的专业形象。(请见我的博客，http://www. contrarianconsulting.com，这些多媒体信息非常有用。) ● 电子商务信函。发这些信是免费的。这些信必须简明扼要且不要进行推销。鼓励接受者转发。一个月一页只会花费你30分钟。 ● 口碑。你有标语口号吗(例如“电话医生”)？你的名片在客户的手里吗？你有什么有趣的宣传册吗？ ● 行业领袖。接受那些棘手的职位，例如会计主管或者志愿者组长，并变成领袖。你在这个群体、职业以及/或者行业中会经常有会晤和咨询工作。 ● 第三方推荐。每次与客户见面的时候，请其出具一份推荐书、介绍信或者宣传信，以备宣传之用。(你理解我之前提到的使用“一系列的小赞同”的意思吗？) ● 纸质商务信函。尽管这种方式要花费更多的时间，并且也更贵，但纸质商务信函比电子的更能给人留下深刻的印象，并且保留的时间也会更长。你可以每个月以一个通用的格式找当地印刷厂制作。利用特约文章来节省你的工作量。 ● 推荐。让你所有认识的人帮助你推荐。你不向别人推荐自己的牙医或者律师吗？别人为什么不能推荐你呢？每三个月就向他们要求一次吧！ ● 印刷媒体访谈。以自己的人情味或商业观点来吸引当地媒体采访你。 ● 教学。申请成为当地大学、社区学院或者职业学校的兼职教授，每周上一次课，这会让你的简历更精彩，也更吸引人注意。 ● 同盟。找那些有市场影响力的人，同样你也有他们缺乏的能力。建立一个“1+1=186”的同盟。 ● 产品。制作磁带、宣传手册、小册子、清单、手册、书以及其他高附加值的学习工具。这些既可以增加收入，又可以宣传自己。 ● 人际网络。你可以给一些人价值，相反他们也可以给你带来回报。至少每周参加一个可以给你带来价值的集会。 以上方法你用到了哪些？你能用上多少种方法？我敢说，你做得还不够。 每个月都运用一些我提到的那些“引力”，直到招徕太多的关注为止。这是一种成本上非常划算并相对简单的方式。如果你想赚钱，你必须把人拉过来，而不是被他们拒之门外。 思考 让我提一句所谓的“社交媒体”。自从我在博客中对这种方式的市场推广效用提出质疑并引起了粉丝们的愤怒后，我对这种方式进行了研究和实验。 我发现LinkedIn的这类网站对于人们保持联系、寻找传统工作很有帮助，但是对于一个想与公司及客户联络上的咨询师来说却不是一种很好的方式。 不要花太多的时间在推特(Twitter)、脸谱(Facebook)、YouTube等类似“我写你读”的网站上。因为真正的潜在客户不使用这种方式寻找咨询师。作为一种市场工具，他们的优先性非常低，运用这种方式也通常会显得很蠢。(“阿尔伯特今天晚上加班了。”瞧，这就是我在网上花时间看到的一条新闻！) 到目前为止，我试着描绘出总的形势是什么样的以及为什么保持自己的头脑清醒如此重要。你的成长—— 无论是个人的、职业的，还是财务的—— 主要取决于你对整个市场和你在这个市场中扮演的角色的认识。 如果你的注意力从一醒来就集中在打电话上，例如，想象如何在办公室里给别人打电话而不会被打断，你的举止和行为就会随之进行调整，并且会把自己的成功归结于自己打电话的能力。然而如果你的经营理念驱使你关注更多的战略重点，那么你的行为和举止将更加开阔，方式将更加创新，会通过各种方式和渠道来树立自己的形象。(在这些方式中，电话只起到应有的作用，扮演很小的角色。) 只有你自己能够决定如何打理自己的生意，市场不能，潜在的客户不能，竞争对手也不能。 本书开头引用了松尾芭蕉的一句话。尽管时间已经过了300年，他的哲学仍适用于当今世界。不要看其他的咨询师做了什么自己就去做什么，或者只是比他做得好了一点。要看市场，估计你能提供什么，提供给谁。判断一下如何能把那些客户吸引过来，与此同时，把市场底部的那部分撇出去，扩展市场顶上的那部分。 如果你能保持这种思想状态，你就已经准备好成长了。 问与答 问 ：是不是要等我的业务饱和了以后才开始放弃最底层的客户呢？ 答 ：采用那种方式你永远也不会饱和，你也不会想去饱和。你想做一个每周工作60小时的百万富翁呢，还是想做一个每周工作40小时的百万富翁呢(或许每周只工作20小时)？没有“放小”，怎么会 “抓大”！ 问 ：跟进客户与向客户进行推销的区别是什么？ 答 ：这不重要。我们要忽视之间的区别。生意就是生意。如果你认为你对某人有价值，你就不是在对他进行推销，而是在帮助他。你的牙医帮你防治牙周炎(那种会让人得心脏病的牙病)是在向你推销吗？ 问 ：因为受到之前咨询师的影响，会使我很难教育客户？ 答 ：是的。但你的观点是什么？你不想跟着老傻瓜的足迹走吧？ 最后思考：你的思想状态应该是你不需要去向任何人“证明自己”，或者去敲他们的门。创造足够的吸引力，人们自然有兴趣来找你，想知道你如何能够帮助他们。在这个充满活力的过程中，你的收获是学术理论。