当奥格威谈论广告时，我们应该想什么？
2015-08-25
看奥格威谈广告，令我注意的，除了行业干货，就是他所罗列的——创造现代广告的六位巨人——拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克。
六个人物的介绍，像是奥格威撰写的人物报告，又像是葬礼上的悼词和墓碑上的铭文。他们在奥格威的回忆里，在配图下，让我看到了发亮的智慧与自由独立的思想。此外还能看到的是，巨人们的成功规律共通性——曾经历不同的职业。在一段不开心或傲人的阶段后，开辟属于自己的星球，有一群自己的仰慕者。直到现在，他们仍然影响一批又一批的年轻人。而对于奥格威来说，提到的这些人，不管是不是有正面接触，都值得自己去尊敬与纪念。
这是我愿意停留的地方，比起一本纯粹的人物成功学，我更愿意去看一些在这样情感促成和酝酿下的文字，有不可避免的主观和恭维，但我能忽略这些表面的东西，而在词藻里，看看一个巨人之所以称之为巨人的可能，仅仅是从日常的备忘录，热情地拍着与之谈话对象的肩膀，把痛苦比作“被鸭子一点一点地咬死”等细节里嗅到一丝与众不同。抛开手中所握的上亿资产和财富，或是说过的至理名言，他们其实是一直追求真实和自然的人，有人甚至投身在粗旷又平民的世界里，想象出被微风润泽和湖水荡涤过的语言。而这些唾手可得的东西，是我们这样平凡的人到处可见的。
在《奥格威谈广告》里，奥格威把以上六位的介绍放在倒数第三章。他俏皮地说在世的广告明星名字锁在自己的保险柜里。这时，他已经是第七位巨人，牢记在我心里。当我面试的时候，我想不到自己被问到“目的”时会用“我要来吸取你的智力”作为回答。我也绝不会说自己除了某某，对什么都不感兴趣。更不会承认，当我同时投出好几页文字简历后忐忑等待结果时已经是个loser。历史是轮回，上世纪的人说出的一些话，在当时只是预言，而现在正在恰如其中地实现。
是的，也如一位巨人常自我告诫“他是对的”一样，我只能认为奥格威在书里写下的话都是对的。他把自己做过的广告作品一一作为案例，左边还参杂着不完全摘自原文的引言。比方说，这样一段诗：“鳕鱼下蛋千万个，母鸡一次只下一个蛋。鳕鱼从不咯咯咯，告诉你它做了什么，所以我们瞧不起鳕鱼，却褒奖母鸡。这个故事只想告诉你，广告是值得做的。”放在哪里都是文字游戏，他甚至愿意在广告的一边作大段小字注解，那些努力变成一种炫耀，让他脸红惭愧，可我知道这是自信。
然而，回归到开头，有人一定不会理解，当我拿到这本全彩版书在手上掂量着很重很厚的时候，我还猜它可能是崭新的——一本无人问津的书。事实上，我错了，看到最后的附录里，有人留下了书签，作为被人知晓并翻阅的痕迹，这是奥格威的智慧。他一定赞同罗必凯的结论“我们首要的推销方式是让人们阅读广告”，所以，前几章节里，他很有耐心又很简洁地罗列一二三要点，真的是就广告谈论广告，如何创作有销售力的广告，如何在广告业谋职，如何经营广告公司，如何赢得客户······章章击中要害，挽留急于求成的人，而他们也确实不会失望其中的干货。
在我看来，奥格威写这么多，应该更想说的是后面的话，作为前面一直强调的理念背后的来源、意义及价值。它们的存在才是一个广告业甚至所有行业得以持续永恒发展的理由和支撑。因而，奥格威总结“广告到底出了什么问题？”说它虚伪矫饰，操纵公众，玷污社会道德也好，说它是各尽所能做一件必不可少工作也罢，还是认为它是相当有效的销售方式。初衷都是好的，没有人因为印刷机印刷黄色内容而说印刷机是邪恶的，如果能做得更好，比为牙膏写广告而少让孩子看牙医更有效的话，广告可以被替代而放弃。此逻辑放在现今有争议或是将被替代的传统产业上也是可以接受的。
当奥格威谈论广告的时候，我们应该想什么，想获取更多的捷径窍门？得到广告业黑暗面的揭露？还是广告前辈们的经验之谈？奥格威用最后的诚意苦口婆心道，广告应该比消费者所想象的诚实多。而他也希望未来将探索出以更理智和经济的成本制作有效广告的途径。直到现在我们仍然期望能有所改观，包括一切面临转型的东西。其中的命脉应该永远是真理。