谈的不仅仅是广告
2015-09-20
作为广告系的学生,说实话我很惭愧没有读叶茂中的书,这个名字只是偶尔在课堂上听老师提起过,整本《广告人手记》中我唯一之前就了解的也就只有真功夫的营销案例,还有在广告公司的实习经历。
这本书,似乎跟奥格威的《一个广告人的自白》的目的类似,作为一个广告人,奥格威试图通过写一本书,为他的广告公司奥美打个广告,做品牌宣传。叶茂中这本书同理,插入了很多叶茂中营销策划机构诸多成功且辉煌的案例,全本书也是做足了广告。这一点在最后的广告纵横坛用各种实际案例展现的淋漓尽致。
全书分为好几个部分,第一部分就详细地讲广告人所具备的素质,提到一个广告人要有野心,提到如果做一个真正的AE,即需要具备五个A,即analysis分析、approach接触、attach和广告主的联系程度、attack攻击性-主动、account利益,也提到一个撰写文案的人,必须对生活抱有热情,对人和事物具有关心和兴趣以及同情心。看到这些我一直在反思自己具备哪些素质,哪些素质需要培养。
此外他还在这一部分,以一个资深广告人的身份提了一些忠告,身体上一定好好对待自己的身体,身体才是革命的本钱。还有经常要多看书报,丰富自己的知识和见识。这两点特别感同身受。广告行业是工作强度特别大的行业,在广告公司实习的时候,晚上八点离开公司都算是早的,遇到要提案的时候,还得加班整个通宵。这也养成了广告公司上班时间极不规律的坏习惯,至少我在智威汤逊同事就是这样的:上午10点多才陆陆续续到公司,过一个小时集体出去吃饭,两点多继续工作,到了晚上忙成狗,太晚下班第二天只能很晚才开始上班。有同事姐姐熬得身体很差,主管则长年偏头痛。人当然是要勤劳,但过度劳累真的是对自己的伤害。阅读方面叶茂中建议每天看两本杂志,每三天看一本书,这个阅读量也是挺大的,尤其对于在广告行工作的人来说,睡觉有时候都是一件奢侈的事情。我自己没开始工作的时候,整天闲着时间很多,闲着发慌就去看书。工作了就发现看书和学习的时间就没那么多了,只能相办法规划出时间来看。周末可以看一两个小时,工作日到公司先看20分钟,中午吃完饭看20分钟,这样也就四五天看完了。
策略游戏馆和广告聊侃室这两部分,提了很多撰写文案和品牌策划的经验之谈。无论是优秀的文案者还是策划者,都在于平时的一点一滴的积累,一丝不苟地滴水不漏地浏览大量与品牌相关的材料。我想到自己AE实习的时候,做的不合格的一点就是对服务的品牌的相关材料或者知识了解太少。
这一部分他有一句话我印象很深刻:“你的人生经历应该是在你进入这个封闭空间之前早就应该经历过,而不是需要做策划和创意的时候才去体验。”换句话说就是“书到用时方恨少”,但我也不完全认同这句话,所谓没吃过猪肉,也见过猪跑。就好像电影和小说的功能,让人去代入,去体验现实生活中所没有的人生经历。所以还是要不断积累,通过阅读,观察与人沟通等吸取丰富的营养。
广告武林馆和广告人黑库所讲的都是营销秘籍,很多都是大学课堂提过很多遍的,不过从理论的角度看,他说的并不全,许多都是经验之谈。也正因为是经验之谈,才比理论更能打动人。二十年过去,虽然中国慢慢互联网化,这本书放在今天,仍然有许多值得借鉴的地方。这其中值得借鉴的,除了广告,当然还有许多做人做事的态度。