读书笔记
2009-05-15
品类的胜利（超女）
如果用营销人的眼光来分析这个节目的成功原因，首先是节目的人权魅力，也就是说，它充分尊重了消费者的权力。
人都是自私的，他(她)所关心的永远都是他(她)想关心的。说他(她)支持某个选手莫如说他(她)支持自己。当观众拥有了选择权的时候，台上的选手能否成功意味着他(她)自己的判断力是否准确。
没有人想永远当观众，人人都有表演的欲望，正是“超级女声”让观众有了参与权和决定权。这时候，歌手就不再是歌手，而是支持她的那些观众的化身，另一个自己。所以才有支持者上街拉票，动员老外发短信，甚至严重到抢别人的手机为自己的偶像发短信。
有人批评“超级女声”是个俗东西，这就有点吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑喽。就算它俗，但人民实在是高雅够了，郁闷够了，让大家痛快地俗一把吧，给条生路吧。说句玩笑话，现在谁反对“超级女声”，谁就是与人民为敌啊。
“超级女声”帮助很多人找回了青春的激情。它感动了千千万万人。如果有一天，你的企业的品牌不是说服了消费者而是感动了消费者，叶茂中这厮也一定为你鼓掌。
产品与产品斗和产品与品类斗完全是两回事儿。
回到营销上，我就是想提醒企业，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点。如果你的创新产品能填补这个空白，叶茂中这厮敢说，你不成功才怪。
雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。
柒牌中华立领填补了立领男装的空白。
今年，我们又帮一个地板新品牌——莱茵阳光填补了运动型地板品类的空白。
他们在市场上都取得了成功。这是品类的胜利。
学我者生，似我者死
2005年“超女”成功的最大“偶然性”就是选手。第一届“超女’’选出了安又琪、张含韵这样的乖乖女之后，主办方绝对没有想到李宇春、周笔畅这样的女孩会横空出世。而正是这些偶然冒出的个性十足的选手，成就了“超女”的半壁江山。
叶茂中这厮曾在《品类的胜利》里阐述过自己的观点，李宇春之所以能够取得成功，就是因为她没有模仿任何人，而是开创了自己的风格。在趋向同质化的歌手中，她是一个独立的品类，她填补了一个空白。
齐白石老先生曾告诫我们：“学我者生，似我者死。”
横向营销时代到来了
纵向营销极限运用的结果
诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。 事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。
如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个以一个成功的类别及亚类别市场。然而细分能持续到何种程度呢？当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。
菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。
从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。 随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。
一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。
在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？组合——房子可以移动吗？夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚厚的棉衣？换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。现在我们来试着打破。
打破产品类别界限，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。打破、打破、再打破 ．．．．．
不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。
换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。
横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。
企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。 一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。 大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。
郭德纲营销
首先，郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，需要市场认同的产品，这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的生产、经营自己的相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。
品牌最大的基础是产品的质量，在这一点上，郭牌相声有了坚实的保证。
其次，郭牌相声的定位很巧妙。
在营销学中有一个经典案例，七喜汽水通过制定“非可乐”的差异化定位，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，一方面借助可乐的名气吸引注意力，另一方面又强调了自己非碳酸饮料的健康优势，终于有力地占领了美国饮料市场。这与“非著名”是不是异曲同工呢？
第三，郭德纲充分的利用了渠道的特点。网络即是其中一个重要的渠道。
坚持小剧场也是一种促销手段，一票难求的现实引起了更多人的注意，也吊起了消费者的胃口。物以稀为贵，为郭牌相声增加了很多品牌附加值。
第四，郭牌相声之所以卖得好，宣传在其中的作用同样功不可没。应该说，郭德纲是很懂得宣传的。他当初在网络免费上传自己作品的举动，不但没有影响到他剧场相声的票房，反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动，这就好像商家常用的试用装促销一样，是用来吸引人气的。事实也证明，这些散落在网络上的火种成为今天现场火爆的一个重要助动力。
同时，郭德纲很会用相声跟观众沟通，用相声为自己的品牌进行宣传。有两件事，是郭德纲经常在段子里提及的。一个说的是传统相声总共有一千多段，经过相声演员这些年不断地努力，到现在还剩下200段。而郭德纲也说过自己会600多段相声。这种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声，就找郭德纲的品牌认知；另一个事件流传更广，说的是在一次演出中，台下只坐着一位观众，但郭德纲和他的同伴们还是坚持为他说完了整台节目。叶茂中这厮不由想起来一个故事，1998年10月25日，一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦，偌大的飞机只载了一名乘客。原来，这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间，其间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下，英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一次绝佳机会，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。“一名观众”这个故事对提升郭德纲品牌美誉度的贡献不可小觑。不管是有意无意，最终这些事件都起到了树立品牌形象的作用。
除了自身的宣传外，在这个营销事件中，媒体起到了推波助澜的作用。在春节前后，各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。而这些节目也围绕着他的相声展开，就如同整合营销传播，更体现出郭德纲品牌实实在在的形象。当然这其中也包含了一些负面的报道，但这也不一定就是坏事。炒作就好像是炒鸡蛋，只炒正面或者只炒反面都会把鸡蛋炒糊，只有兼顾了两面，火候得当，才能炒出好蛋来。
待续。。。