干货满满之作
2013-07-07
混快消行业的同学应该会喜欢这本书。如果你不幸做过消费者数据分析的话，这本书里很多内容更是让人醍醐灌顶：为什么segmentation应用起来总是碍手碍脚？为什么我投了那么多钱在产品上，purchase intent还是那么低？为什么消费者访谈总是那么无聊？聊不出来什么新创意？Where's the next BIG IDEA?
Byron Sharp用了历经几十年的经验和数据告诉了大家：因为这些东西，消费者根本就无所谓呀。
现代营销吹嘘的，是为自己的产品找到一个细分消费人群，然后专门为他/她打造一系列的营销计划，终极目标是把这个人群变成自己产品的忠实用户，从而提升自己的市场份额。
本书1-5章引用了详尽的跨行业数据，证明了：
1. 不存在所谓的细分消费人群 - 不同品牌的消费人群的价值观都是大同小异的；
2. 忠实用户是个虚幻的概念 - 大部分人都在品牌间跳来跳去；
3. 品牌的大部分销量来源于轻度消费人群，抓住轻度消费人群，才能提高市场份额；
以上观点乍听起来纯属离经叛道，但是数据就是数据，事实是摆在眼前的。举个例子。在大家印象里，苹果用户应该拥有比普通PC更高的用户忠诚度，所以苹果经常被作为现代营销的一个典范。但是本书里给了一个和印象相违背的数据：
Dell 用户有 71%会再次购买；
Apple 用户有55%会再次购买；
HP 用户有52%会再次购买；
Gateway用户有52%会再次购买；
个性如苹果，都不存在所谓的忠实用户一说，那些所谓的"commodity"行业就更别提了。具体数据就不一一引述了。
本书的最后4章讨论了用户忠诚度项目为什么对销量没有作用，并且给营销应该关注的方向提出了很多建议。有意思的是，很多建议和"Thinking, Fast & Slow"这本书里的观点参照起来看，不谋而合，比如：
1. explicit thinking（慢思维）是件很耗精力的事，所以消费者倾向某个品牌，不是因为他/她在各种比较后煞费苦心的选定了某个。而仅仅是根据以前的经历，选中了适合自己的品牌就凑合定下来了。
2. 正因为消费者花精力关注广告内容，那些唤起情感共鸣的广告更容易抓住人心，至少潜意识里给会给人留下印象。而有理有据的广告词，消费者是不会花精力去理解吸收的。（所以其实脑白金才是广告的典范？）
虽然整本书里干货已经很多，中间的章节还是略显美中不足。作者在前5章里坚决的摒弃了经典营销的观点之后，显然觉得说的太狠。在中间几章里，一直在尝试着往回找补。这几章充满了诸如，“虽然没有数据支持，但是从逻辑上来说应该还是有点用处的吧”，或者“短期看不到好处，但是营销是一个长期效应啦”这样的妥协观点。让人未免觉得有点窗户纸没捅破的遗憾。
总之是本好书，推荐和Kotler的营销经典对照起来看，会对营销有更透彻的洞察。