全方位的爆品研究
2016-10-24
▲什么是“爆品”
书名叫《做爆品》，那么肯定先得研究下什么是所谓的”爆品“。销量高？口碑好？曝光度高？
简而言之可以问这样一个问题：”爆品和畅销品的区别是什么？”
对此，作者认为，所谓畅销品，是指市场上销路很好、没有挤压滞销的商品。也就是说，任何商品只要受到消费者欢迎、销路非常好，都可以称为畅销品，这是一个纯粹以销售额或者销售数量来定义的概念。与之相对，”爆品“不仅仅会有持续的大额销售业绩，同时还需要有能够吸引消费者围观追捧的吸引力。爆品往往会形成一种社会话题，定义一种生活态度，引发一种全民参与的行动。简单粗暴地举例说明，像iphone、QQ、微信、小米手机等产品，就不仅仅是畅销品，而是晋升到了“爆品”的行列。
▲为什么要做”爆品”
多年以来，我们经历的都是“渠道为王”的时代。一个品牌想要得到普罗大众的认可，往往需要在全国各线城市的大小商场铺货，或是开大量带有显眼品牌标识的线下实体专营店。而在互联网浪潮的冲击下， “渠道为王”已成为过去，”产品为王”取而代之。就像小米创始人之一黎万强所说的那样：”传统行业没有用户体验，过去式先认品牌，再去消费。互联网时代是先完成体验，再建立品牌。”也就是说，在这样的时代背景下，一家初创品牌若是无法做出一款打造口碑的”爆品“，可能早在步入成熟之前就被市场所淘汰了。
之所以会产生这样的现象，很多程度上也和人们的从众心理有关。
一方面，人们的认知在某种意义上是趋同的。谷歌搜索在设计排名算法的时候有一种想法，就是要把大家最需要、和搜索关键词最相关的页面排在前面。那么如何定义定义”最相关“？简单粗暴地说，被最多用户所选择、在一连串的点击后最终停留的那个页面，就是相关度最高的页面。也就是说，被大部分人认可为对自己的搜索有帮助的页面，往往也是”你“所需要的那个页面。大众的选择在某种意义上可以代表你的选择。
另一方面，互联网构筑的是一个用户互助的线上社会。人们在淘宝上买东西的时候，多数会选择人气较高、评价较好的商品。我们信任别的用户做出的评价，也希望借鉴别人的经验和做法来解决自己的问题。
▲如何做”爆品“
对这一点，作者提出了三个方法:”产品人格化、追求极致、更快更新“。
（1）所谓”产品人格化“，听上去非常的抽象，但举例说明的话就很容易理解:
“百事可乐不仅仅是饮料，更是”年轻与活力的象征；宝马不仅仅是汽车，更是彰显“自由与乐趣”的驾驭个性；微信不仅仅是通信工具，更是一个生活方式；雕爷牛腩不仅仅是一顿饭，更是一种生活格调。”
微信的缔造者张小龙说：“要优雅地做产品—不复杂、冗余、不会消耗更多的资源。”在微信出现初期，人们认为，微信是彬彬有礼的、理性的、中立的。所以，在那个时候，当我们放弃QQ，放弃MSN,放弃飞信等各种各样的即使通讯产品选择微信时，我们认为自己选择的不仅是一种产品功能和特性，同时也选择了一种与人沟通的态度。当然，现在的微信在人们的生活社交中所扮演的角色和体现出的功能，已经是另一个故事了。
(2)对于“追求极致”，作者的解释更为干练：匠人精神。
“匠人精神”，这个词沉稳而有重量，乍一听可能和“爆品”所带有的绚烂感不太相合。前者心平气和，后者就有点躁动。但是，正如书中所评价的那样，工业时代是”杀死灵性“的过程，而互联网作为文明史上的千年大事，很可能会迎来灵性的回归。正因为我们生活在一个快节奏的躁动的时代，才更需要一个具有匠人精神的品牌带来一点信赖和恒定感，保持一种灵性的温暖。乔布斯在产品和设计上体现出的那种追求极致的精神，就像一点温暖的光，让苹果的支持者们产生了极大的依赖度，即使他过世也不曾离开。
▲”爆品“之后
如果企业成功的打造出了一款“爆品”，之后又该如何经营？作者认为，企业花费大量心思去做一款产品、去服务用户、去经营社群，最终目的都是获取流量，以求带动销量。也就是说，依靠一款爆品的销售，全面提升产品组合的销售。
以UGG为例，她以基础款雪地靴在国内获得极大知名度之后，品牌下其他系列的产品，从毛绒拖鞋到皮革护理油，销量上都有了颠覆性的提升。简而言之，打造一款”爆品“远非品牌塑造的结束，而只是一个开始。