媒体是天生的广告机器
2012-11-22
重点摘录&归纳
前言
体验口碑营销的威力
只有当你可能失去一切时，才会真正了解必须有不同的思维
口碑营销需要的不是财力取胜（outspend），而是智力取胜（outthink）
第一章 避开相互推挤之群
灵智广告公司（Euro RSCG）就曾经研究过口碑的影响力，发现口碑的成效是电视或者平面媒体广告的10倍
什么是口碑营销？
口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或者你的公司已经变成甚具趣味、引人入胜、有媒体报道价值的程度。
简单地说，口碑就是启动交谈。 提供巧妙、有趣、动人、非凡......的东西
口碑营销的目的，是使人们谈论你的品牌，使媒体报道你的品牌。是目的，不是工具。
创造惊人口碑的六个秘诀
口碑营销的基础
1 启动六个口碑案件
2 吸引媒体报道
3 广告必须能吸引注意
4 攀登口碑珠峰
5 发掘创意
6 监督产品
第二章 使一个城镇改名
想出不同凡响的点子
第三章 第一个秘诀 启动六个口碑按键
口碑的秘诀之一是面对面地述说。
任何媒体都无法跟面对面所吸引的注意力相匹敌，面对面的注意力抓住了专心一意的心灵占有率（mind share）
另一个秘诀是可信度。
在适当的注意力背景下，听觉刺激比视觉刺激更有效。
口碑营销的整个关键，在于必须让大家有个能谈论的好故事
六个口碑按键
1 禁忌（性、谎言、卫生间里的幽默）
2 不寻常的事物
3 大胆创新的事物
4 逗趣的事物
5 引人注目的事物
6 秘密（保守秘密或者揭发秘密）
第四章 美乐淡啤酒出奇制胜
对消费者的正确洞察
正确的口碑环境
正确的广告口碑
名人口碑：真人秀电视节目的先去
PS：洞悉消费者的心理，找准目标，找准受众需求，然后从此出发，来对症下药，也是广告的秘诀
如果没有需求，这一切根本不可能实现。创造需求得靠创造口碑。
第五章 从无到有的格林菲尔德诊所
出色的魔术师往往也是出色的营销人。原因何在？ ......出色的魔术师有两项敏锐能力：他们了解观众的行为，知道该如何影响他们，使他们注意某个方向；他们也知道该如何和观众进行一对一沟通、耍出把戏，并解释即将发生什么。
更多地注意别人不会去做的细节 反传统 →赢得口碑
同时为他人带来真正的附加价值
好口碑会跨越阶级、性别、所得与教育等藩篱。口碑营销模式的基础理念之一，就是目标营销并不一定重要，因为口碑会散播得更远、更广。口碑营销的成功，关键是触及的范围，而不是频率。如果故事够精彩，只要一次就能产生效益，传统的广告策略才需要穷追猛打。
第六章 火红的”美国偶像“
其实，在美国偶像这个节目推出之前，就已经培养了基本的观众群
从统计学定律来看注意力
注意力原理基础课程：为了捕获注意力，设法和较少的竞争者竞争。
争议能激起口碑，创造更高的收视率
诚实的产品才能维持口碑
当你俘获注意力之后，最红还是得提供本身能创造口碑的优异产品。如果你提供的产品不够优异，就会引起坏口碑，坏口碑的散播速度更快。
启动“秘密”按键
秘密衍生猜测，猜测衍生出口碑
移动通信公司抢搭顺风车
当短信遇到“美国偶像”
“美国偶像”节目促成了美国短信业务市场的爆炸性成长，教会了美国人如何使用短信服务
赋予大众权利
让顾客为你推销
互动奏效的关键在于使它变成赋予对方权利的互动。如果只是为了趣味性而让人投票，并且投票的结果实际上又没有什么影响力，你就会发现，大家的参与度明显较低，创造的口碑也不明显。
第七章 【第二个秘诀】吸引媒体报道
媒体一向被称为“第四权”（fourth eatate），用以监督政治人物和企业。记者没有编造不实报道的动机，因此报道的影响力也大于广告。当媒体报道某种产品的时候，人们往往会肯定这篇报道的可靠性。
因此，媒体具有口碑营销的两个要素：注意力和公信力。因而媒体可以充当产品的扩音器。
媒体报道如何引发人们阅读广告
媒体最常报道以下五种新闻题材：
1 大卫与歌利亚的故事
案例 基维航空 本杰里冰淇淋
2 不寻常或大胆新奇的故事
案例： Half.com 让小镇改名 将一颗彗星命名为Halfdot彗星
3 具有争议性的故事
案例 约翰 麦肯罗 愤怒地把球拍甩向场地一边 “坏小子”
4 名人的故事
案例：
比尔盖茨的二手lexus
“速可康”与美国奥林匹克训练中心合作，将其当做测试基地，运动员之间的口碑传播
再谈使用名人创造口碑
要是你的公司真的非常非常小，那如何创造名人口碑？
通常，必须结合两种以上媒体最常报道的新闻题材。第一，不寻常的商业模式。第二，“虚拟名人观点（pseudo-celebrity angle）”。
5 已经是热门新闻的故事
第八章 苹果麦金托什电脑的出征
1984广告VS Lisa广告
1 媒体的热门话题
奥威尔的小说，苹果电脑公司的广告搭上了这个已经在媒体及流行文化中发烧的热门话题
2 争议性
1983年10月号的《商业周刊》宣告：“市场霸权争夺战轧然结束，胜利者是IBM”
3 大卫与歌利亚的对抗
4 不寻常
60秒的电视广告、100w美元的制作成本、永不再播出？
第九章 靠诉讼与争议出线的净播科技
斯皮尔伯格等12位大导演，控告影片内容过滤产业的所有厂商侵犯他们的著作权。
利用争议，按下按键
“谁掌控你家的遥控器？是你，还是好莱坞的制片？”
记者依据宪法，撰写报道，指出权力在于公民。
启动更多按键
“收取版税，真正的问题不在于艺术的完整性而在于钱”
第十章 【第三个秘诀】 广告必须能吸引注意
广告市场噪音曲线衡量指数：总广告指出/电视机总数量
箴言1 ：均衡地运用各种广告媒体，以吸引最大的注意
箴言2 ：使用无噪音媒体来吸引注意力
案例1 Burma Shave
公路上的一组广告牌
朱丽叶
对罗密欧说
不刮胡子
那就回家吧
——柏玛刮胡膏
电台和报纸的记者极爱报道有关柏玛刮胡膏的广告词和故事。
“收集900个空罐寄回公司，就免费赠送一趟火星之旅” → 德国的Mars
如果传统的媒体行不通，就别管传统、另辟途径吧。寻找一条无噪音，可以虏获100%心灵占有率的途径。
案例2 在花生袋上印出幽默的双关语广告 Half.com
案例3 讲粗话
在尼奥池的塑胶过滤网上印上广告信息。
案例4 你将会长寿，且没有噪音
不断寻找无噪音媒体
案例5 比赞助营销抢到更多注意力
“我情愿在一些和人们直接接触的东西上打广告，例如代表音乐会入场许可的腕带，也不愿意赞助巡回演唱会，而只能在会场内悬挂一副广告标语”
箴言3：去除粉饰的完美
刻意把海报搞成十足的蹩脚货，设计出难看到极点的彩色海报
真正高明的地方是它的诚实、透明与个性。
不要害怕，展现你的个性吧！
箴言4 ：用非传统的方法使用传统媒体
用不同的方法来使用电视媒体
消费者仍然还是会看广告，但是他们只看新的、没看过的广告。如果是以前看过的广告，他们便会立刻快速换台，你花的钱顿时付诸流水。
不要制作少数几支广告，制作许多不同的广告。
植入式营销
植入式营销的关键，在于把产品名称写进剧本里，让它成为节目的一部分。如果有可能，要在台词里提到产品，因为声音的刺激在脑海里停留的时间是影响视觉的5倍。
开创性
《华尔街日报》 消费者的注意力是最令人梦寐以求的商品。
第11章 布兰妮怎么红
注意力：创造口碑的关键。
推出好产品
启动之键—持续成功之匙
第12章 【第四个秘诀】攀登口碑珠峰
案例：
百事可乐挑战赛
立德燃料
让艺术创作者来穿着扎染的衣服 （名人效应 媒体效应)
第13章 可乐之战的幕后故事
百事可乐挑战赛 （大卫与歌莉娅 媒体 观众互动）
第14章 【第五个秘诀】发掘创意
创意的基础：诚实
绝对不要以欺骗消费者的手法来创造口碑，欺骗造假会使你弄巧成拙，自作自受。若想创造口碑，一开始就得诚实。
发掘口碑创意的七箴言
箴言1 勇于要求自己有创意
基本原则在于，要想有出色的口碑营销，就得要有勇气。
最重要的原则在于，要想要有出色的创意，就必须做好不自在的心理准备。大胆出奇的创意总是令人在某些层面上觉得不自在。
在口碑营销中，突破噪音的影响力远大于依循传统。
箴言2 定义问题，甩掉策略
箴言3 亲自了解顾客
箴言4 经常挥棒击球
要做到最好的，就得要求最严苛，而这需要勇气。
箴言5 启动竞争
“技高一筹的竞争心态能够激发更佳的创意......来点竞争是有益的，能鼓励精锐尽出。”
要求创意的另一个观点
案例1 CP+B公司
千万不能只是为了大胆新奇而采用大胆新奇的手法。
案例2 德意志广告公司
德意志广告公司了解：广告的最终目的是要提高客户的销售业绩，而不是为了赢得广告大奖，也不是为了提高广告公司的格调。广告的成功指标是客户的销售业绩。
箴言6 留意名称与用词
箴言7 创造内容 而不是创造广告 （广告即内容 豆瓣）
第15章“ 野马”的大轰动
1964年问世
第16章 【第六个秘诀】监督产品
产品质量恶化将引发坏口碑
调查的两个问题：
1 你最初是如何听到我们的产品的？
2 你会主动向朋友推荐我们的产品吗？