统一团队思想的经验书
2010-08-30
不错的书，定位的更新版本；
看过之后至少可以纠正或者回答一下几个问题
1，营销是在干什么？
营销人士总会说的玄乎其玄，有人说是为了市场占有率，营销在快销品中也许勉强可以搭上脉，在LTV较长的产品说来，这个指标去考核营销就很难了。再加上营销仅仅是为了赚钱这种思想早已过时，在现在我们看到很多营销是为了采购，它作为成本中心的公司。
有人还会说，营销是为了知名度和认知度，多少知名企业，多少大型数据调研公司为此潜伏后继。可是就是多少人知道就代表敲门数吗？人人都知道通用但是不是人人都会买通用。而营销工作在作者看来是在消费者心中建立品牌差异化认知。
不错，由于同质化，越来越少的人能够清楚地说佳洁士的品牌定位是防止蛀牙，高露洁的定位是亮白牙齿。而当消费者无法说出品牌的差异，而随机选择购买时，我们称这种叫占位品牌。换句话说靠天吃饭的营销。
2，什么是好广告
在大公司里广告创意是必不可少的，市场部也在广告创意上投入不上资源。资深的创意团队，相当于电影大片的耗资，A++的广告时段，再加上不厌其烦的广告频次。覆盖率和频次都算达标，还要加上一个千人成本。但是这仍然使市场人员在令郎满目的创意中无法选择。经验丰富的老市场人会说，选广告靠经验，年轻人会说选广告看吸引力。更有趣的是某人在广告片试拍后做成调研问消费者的喜爱程度。但是我们问问身边的人，能记得住的广告是什么？消费者喜欢吗？为什么这些公司一直不换这些消费者不喜欢的广告。很简单，这些广告消费者不喜欢，有些甚至枯燥乏味，但是他们有用。因为他们说清楚了最起码的也是最重要的“为什么要购买我产品的理由”。其实这样看来广告需要的是一个购买理由，而这个购买理由只需要通过广告公司的创意生动形象的表现出来。广告公司设计不了我们的产品，改变不了我们的定位，他们只能把它戏剧化，让消费者更容易被影响。而消费者的喜爱压根不能评判广告的好坏。
还有许多问题，例如品牌的延展性和特许经营等等。我想不一一列举了。虽然此书没提终结营销混乱的解决方案，但是也算是一位老人孜孜不倦的教诲后人什么是弯路。这本书是一本从观念上统一思想的好书，多希望营销人今后可以不故作神秘的说营销是一门艺术，而是在不惑之年可以用最简单的语言让一个孩童明白营销是什么。