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2013-11-11

帮雕爷做做减法，5分钟读完这本书。

咨询师，像皇宫内老太监，“皇帝泡妞”，但：
1. 外部环境永远无法完全模拟，故经验永不可能完全复制
2. 皇帝泡妞，很多手段、场景不为人知，只见树木不见森林

做事情，当善护念。

创业资源
资金？知识？经验？人脉？
多数年轻人，不值一提。
勤奋？悟性？灵感？激情？
是你真正的优势。在你激情仍在的时候，出来创业，是最幸运的。

自信
跳一跳摘到的桃子，一跳一跳的积累自信。

打工仔持什么心态？
打工头几年，“聚气”过程，一口真气，含在胸中，决不能散！

基础财务工具书
净资产收益率=利润率*资产周转率（R=M*V）
利润率=净利润/营业额
资产周转率=营业额/资产
头几年要保持跳跃性成长（800%以上）
之后保持30%左右就很可观了
100万，30%增长，5年3个月到达1000万。
100万，每月8万3,利润，营业额40万？

利润率=总利润率/总销售额
贡献利润=销售价格-变动成本
盈亏平衡点=固定成本/贡献利润
净利润=（实际销售量-盈亏平衡点）*贡献利润
杠杆率=贡献利润/净利润
每增加X销售量时的业务增长=净利润*（营业额百分比*杠杆率+100%）

前期市场调研：
1. 分析企业所在的产业链——在产业链中位置（ZARA发现奢侈品牌产业链周期过长的破绽）
2. 分析企业的价值链——给消费者提供了什么价值，上游的价值（ZARA发现奢侈品品牌价值链环节，销售、包装、装修、代言、广告、面料、品质等的破绽，做“减法”）
3. 从价值链中找出核心竞争力（ZARA的大量款式，做“乘法”）

李嘉诚：取势、明道、优术
产业链->价值链->核心竞争力->核心竞争链（调动公司所有资源，为核心竞争力服务，价值链所有环节为这个目标设计）

延伸：波特价值链模型
http://wiki.mbalib.com/wiki/波特价值链

战略：
1. “一招鲜”不是战略
2. 战略是站在未来看今天
3. 战略是动态的
4. 战略是可执行的

蓝海战略：
1. 是对原有市场中，顾客价值的重大突破
2. 是对原有成本结构（价值链）的迅速重组

影响力：
1. 找准“触发点”——价格？附着力？
2. “互惠”原则——试吃购买
3. “拒绝退让”原则——高请求拒绝低请求接受
4. “承诺和一致”原则——让顾客创造承诺来购买，就算这次不行，他们下次还是回来

小资金创业者：
1. 提供的“价值”越窄、越准确，越易成功，不仅要细分市场，而且要超级细分市场，精益求精，更易成功。
2. 选择人性的一个弱点，培养消费者此点习惯，培养市场
3. 挖掘此细分市场，之后尽量延伸这个细分市场

最后
品牌、创新、质量这些东西，只是一味药。凡药皆毒，要不要添加，还要因病而定。另，尽信书不如无书。

如何站在marketing的角度快速阅读这本书？

2013-11-11

老外写书铺垫太多，精华太少。整理此读书笔记，并用marketing专业知识扩充，旨在用5分钟读完此书，无废话，有趣味。

总：
此书共17个案例，分别解读了marketing中的不同观点，很散。

书中人物：
麦克大叔是“我”的军师，他将“我”的商业难题一一破解。

开始

卖龙虾——抓住消费者决策心态

故事：
餐厅卖牛排，服务员建议加龙虾，顾客不愿意。麦克建议，站在顾客的角度看问题。原来，多要一份龙虾，顾客会觉得，你嘲笑我贪心么？
之后，牛排加龙虾做成特色菜-->顾客笑：听起来不错！火了。

麦克大叔评：
1. 人们喜欢特色菜，其听起来有趣、独特，是一个机会，我不想错过
2. 三份菜品组成的特色菜，让顾客在脑中形成清晰的套餐画面，让他们轻松快速的做出决定
3. 点特色菜而得到龙虾，不会显得贪心

Tk品：
《盲探》中刘德华用头脑中还原案发现场和当事人心情来追查线索。此处，设想自己是典型顾客，想行销策略。

第一会员陷阱——没人想做第一个吃螃蟹的人

故事：
没人肯在“我”的新杂志上登第一份广告。麦克建议“造假”，在模拟刊物上印A餐厅广告向竞争对手B餐厅推销，B为之所动购买。之后，用B广告向A营销，成了。

麦克大叔评：
1. 第一个螃蟹的人决策成本最高
2. 当你创办一家新公司，你就必须想办法让事情动起来

Tk品：
《乌合之众》有云，群体决策成本最低。此处，可用从众心理降低决定成本。

排队效应——人都喜欢“凑热闹”

故事：
Todd餐厅开业，空空如也，没人想在空无一人的餐厅用餐。麦克建议，一，两周免费赠送饮料和晚餐，只送给运动员、模特、空姐、名人，或美女帅哥；二，第一周花钱请20人在门口排队。结果，第二周开始，门庭若市，发了。

麦克大叔评：
1. 排队效应对每个行业都有效，它让人觉得：很多人愿意排队等待购买的产品&服务一定是好产品（成本高），一定受欢迎（别人都愿意所以我也愿意），而且独此一家（怕抢不到）
2. 产生轰动效应，口碑相传，给人勃勃生机的感觉。

Tk品：
《雕爷牛腩》越排越火，何也？造势二字。善战人之势，如转圆石于千仞之山者。

三个盒子——想用一种产品卖给所有人？别闹了，这不可能！

故事：
电影院卖饮料，一种选择-->只能选买或不买。没钱？算了。
若可选大杯小杯-->80%选小杯
若多开发一人都喝不完的超大杯（一定要大的离谱）-->60%选中杯，只有20%选小杯（嫌太小），20%选超大杯（嫌太大）-->销售额上升

麦克大叔评：
1. 给予顾客选择权，是行销的全部奥秘
2. 三个产品，给人一个中间的选择，人们觉得中间的是最安全的（4则不行）

Tk品：
看看iPhone的定价策略，是不是？更进一步，参考经典案例《经济学人》定价，在此不赘述。

泰坦尼克号船长——想做好销售，必须合仁、合道。

故事：
向泰坦尼克号船长推销救生艇，但他认为自己的大船永不会沉默，他向你表示头等舱的香槟不够。
你卖他香槟还是救生艇？
麦克说，竭尽全力卖他救生艇。

麦克大叔评：
1. 正确的销售，是对正确的人做出正确的销售
2. 花时间去了解顾客真正需要的是什么，而不是他们想要什么。再花时间教育潜在客户你认为什么才是他们真正的问题。长期以后，你将会得到最忠诚的客户

Tk品：
做商业及任何事情，道生一，一生二，二生三，三生万物。

一盒巧克力——你敬我一尺我还你一丈

故事：
巧克力公司打Cold Call的电话销售抱怨，客户总挂他电话。麦克建议，免费给巧克力试吃，卖出很多巧克力。

麦克大叔评：
1. 给予潜在客户免费好处，让人们自发自愿的来找我们。只给潜在客户限定，不是人人可以得到，人们更珍惜，更想得到
2. 根据不同的客户送不同的好处，要资质适宜
3. 注意，打折和优惠券不行，因为他们和销售联系在一起。请用不添加任何其他附加条件的免费东西吸引你的猎物。

Tk品：
互惠互利是人类本能，动机纯粹的交换是社交的第一大步。

篮球心理陷阱——即产品陷阱，以产品&服务为中心。行销应以消费者为导向。

故事：
篮球公司销售突然下降，无人可以扭转局面，之后以帮助消费者为出发点，找到了方向。

麦克大叔评：
以消费者为出发点思考问题，而不是你的产品。

Tk品：
供大于求的时代，消费者是最稀缺的资源。请关注CRM和Lifetime value，要知道，找到新顾客的成本是维持老顾客成本的6倍。

鸟笼宣传手册——先整体规划，再果断行动

故事：
故事太破，不赘述。

麦克大叔评：
1. 必须首先整体设计行销计划，再做市场活动
2. 具体来说，STP-->4Ps

Tk品：
胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜（孙子兵法）。

大手笔——创新！创新！！创新！！！

故事：
马桶厂商要去展览会，可展览马桶尿兜实在不雅，麦克说要用大手笔。他发放卡片，上面用看不见的墨水写奖项，带到展位上才能看是否中奖，大奖是尼亚加拉大瀑布旅游，因为水流和尿尿很像。之后，火了。

麦克大叔评：
敢于尝试和创新，第一次，尝试了就是很棒，市场行销是试验，是尝试新东西，坚持不懈找到最有效的方法吧！

Tk品：
兵者，诡道也。出奇制胜！

5美元的咖啡——跳出思维的死胡同

故事：
水泥，供大于求，价格一直降，水泥厂快破产了。陷入困境。
咖啡馆，愿景是卖5美元的高价咖啡，他们意淫了一个盒子，上面写上5美元，想需要往里面加什么东西，才会让消费者掏5美金，逼着往大处想。

麦克大叔评：
大部分公司不能看的更远，不能想的更大

Tk品：
价格是果，价值是因，观果不观因，病是永远治不好的。

精致美食——市场策略的划分

书店，靠不断压低价格苦苦度日。之后，通过CRM，搞同城活动，培养小众市场，火了。

麦克大叔评：
1. 所有的生意将来都会归入以下两种：快餐（大众市场）或精致美食（Niche）
2. 两者只可取一，定位要明确
Tk品：
叔本华有说，要么孤独，要么庸俗。
延伸一下：GE矩阵
http://wiki.mbalib.com/wiki/GE矩阵

让顾客打开钱包——取得信任再取得Money

故事：
医院想卖培训课程，办了研讨会，人潮汹涌，但没一人买。之后，培训中让顾客掏了一次小钱，“亏本”卖“起步”工具箱，销售量大增。

麦克大叔评：
1. 就像你和潜在顾客在沙滩漫步吹风，交谈愉快，忽然面前一块绝壁，你问，愿意爬上去么？顾客说，神经病！——变化太突然了。
2. 如果让他们投入了时间和金钱，他们倾向于继续做下去，否者之前的投入会浪费。

Tk品：
《影响力》中的一致性原则再次灵验。
顺带延伸：消费者购买行为的过程及其心理变化，取得信任是购买决策的第一步。
http://wiki.mbalib.com/wiki/购买行为

速效药丸——教育式营销

故事：
理财顾问无法说服顾客购买长期理财产品。之后，他先让顾客做自我计分卡，通过提问让顾客意识到问题，之后进一步咨询如何解决问题。

麦克大叔评：
1. 人的弊病：人们都会想着问题能很快很轻松的解决，如减肥所以都想要速效减肥丸
2. 如何解决：首先帮助潜在顾客理解问题所在，自行认识速效药丸是能治病的，再一起寻找解决方法。

Tk品：
高效营销必须具备三大元素：互动、有趣、可分享。而教育是最具备这三点元素的活动。从某种意义上说，教育是最好的营销。

盘问游戏

故事：
商业中，做演示时，总被顾客、客户盘问各种问题，很是不爽。之后，先发问卷，让他们回答自身业务问题。之后到会时，宣布不做演示而是你主持的讨论会，问他们公司的问题。

麦克大叔评：
1. 一旦陷入盘问游戏，你几乎没有赢的可能，对手将榨干你的自信心
2. 当初教练去销售你的产品，教练通过引导大家回答问题和做联系，帮助人们意识问题的所在

Tk品：
进攻是最好的防守。

约会游戏——爱上客户，和他生一堆孩子。

故事：
烟花分销商销售表现不佳，麦克建议，把销售当做约会游戏。找到合适的人，勇敢的约，把约会设计的有趣，

麦克大叔评：
一步一步来，多献殷勤，再求婚，别急。

Tk品：
同样的，研究之前分享的消费者决策过程吧，万变不离其宗。
若想追女孩，学学PUA的技能也会有启发。

一片森林——别揠苗助长

故事：
砍树公司想更快速发展，推倒大片森林，雄心勃勃，却忘了公司能力。要知道，森林不是一夜长成。

麦克大叔评：
公司发展别忽略了自身可承受的能力，小树苗和苍天大树不可同日而语。

Tk品：
知天命，知己所不能为，非常重要。

完

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