【笔记】参与感——小米式营销
2015-01-26
【信息传播的变化】
移动互联网的信息传播相对以往发生的变化：
1. 产品与用户间的信息传播从不对称转变为对称
2. 信息传播速度加快，影响范围扩大
3. 传播去中心化，社会化媒体使每个人都成为信息节点，更有可能成为意见领袖
（传统的商业营销本质上是解决信息不对称问题，通过广告公关等形式将产品信息传递到用户端。
互联网时代，特别是移动互联网时代的社会化媒体提供了产品到用户之间更畅通的传播渠道，信息传播的速度和范围都得到大幅度提升。）
【消费者决策心理的变化】
消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费， 而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。
构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！
参与感在我的理解中至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买东西不再简单的是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样新的体验进程中去。
（功能、品牌、体验、参与，这是小米总结的四个消费者决策心理阶段，小米特别提倡为用户营造参与感的消费体验。另一方面，并不是任何产品都适用小米的这种参与式营销，例如普通的日化快消产品就无法适用。 ）
【固定的版本发布与用户活动】
系统每周周五”橙色星期五“进行更新，下周二用户提交四格体验报告，汇总上周版本中哪些功能最喜欢，哪些觉得不够好，哪些功能正广受期待。
MIUI的升级制度因此形成了不同的灰度和梯队版本，更新最快的是荣誉内测组的内部测试版，每天升级，有最快的新功能尝试和Bug修正测试；其次是开发版，每周升级；随后就是稳定版，通常1～2个月升级。
MIUI基于用户意见每周更新的“橙色星期五”，小米网开放购买的“红色星期二”，还有，小米线下活动的“爆米花”，每年的公司庆典“米粉节”，这些都是我们给粉丝提供的参与感！
【不同营销通道的对比】
小米做社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间。
传播属性：微博和QQ空间都有很强的媒体属性，传播是一对多，适合做事件传播；微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，适合做客服平台；论坛更多是用来沉淀老用户，论坛也是一对多，但论坛的即时性没有像微博那样快，同时在信息编辑推荐上有版主的人工介入，容易沉淀信息。
用户关系：用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是微博。
【QQ空间的用户运营】
QQ空间（QZone）的用户群体，大多数年龄在25岁以下。根据数据分析，QQ空间用户很喜欢上传照片，其中用手机拍的照片比例接近70%，而小米手机在整个空间用户上传照片的安卓机型中排名第一。
QQ空间的运营有两个经验：
1.QQ空间的产品形态和微博有些类似，有转发传播的属性，很适合用来做事件营销。但是他们用户的属性不太一样。空间的用户比起微博用户来更年轻。微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点。而空间的用户更喜欢点“赞”，单纯地表达他们对某一件事情“知道了”或“还 不错”的感觉。
2.QQ空间用户相比起新浪微博的用户来，内容里外部链接的点击率更高。
做社交媒体的运营，要尽可能贴合社交媒体自身的属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励，去鼓励用户转发；QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞；知乎的问答平台，则是需要技术范的干货帖；而微信的使用是和手机密不可分的，比如微信有重要功能：语音。
【论坛的用户运营】
我们常说“刷微博”和“泡论坛”，它们不一样，比如在微博上，今天你有吸引眼球的话题，大家就来关注你，讨论你，甚至就是刷个存在感。明天你没有话题了，大家又去围观别人。但是一个论坛的用户习惯来到你这里“泡”，就真的像泡吧一样，他会没事也来这里看看，和别人聊聊天，向你提提意见，论坛能够把用户沉淀下来。
进一步看看两者差异：
1.内容形式：微博内容碎片化；论坛内容可以专题结集，比较适合深度内容传播，比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程。
2.用户结构：微博基本是平行结构，只有认证与否；论坛用户关系则是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。
更直白比喻：微博是广场，而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部，更是老用户的家。
【卖点与噱头】
做产品，噱头成不了卖点；做市场，段子也成不了头条。
在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。
很多企业在设计上，第一个陷阱就是玩虚的，比如高大上、伟光正。这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。
产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。
（当竞品间的卖点都相同的时候，噱头才能更吸引用户并影响用户做决定。）
【其他】
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。
小米销售渠道只有两个，一个是小米网电商，第二个是运营商。小米网电商销售占比是70%，运营商是30%
企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销。
今天如何看品牌影响力？我们主要看百度搜索风云榜（index.baidu.com)和淘宝排行榜（top.taobao.com)，前者是市场指数，后者是销售指数。
从商业模式的设定上，小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。 小米的商业模式决定了服务就是核心竞争力。
真正的发烧友关注什么？一言蔽之：新奇特、高精尖。