（初译）前言
2013-07-06
目 录
导言：尝试
第一部：美人鱼苏醒
：拿铁之前
：狂迷咖啡因
：塞壬之歌
：深海巨鲸
第二部：热气腾腾
：酝酿风暴
：公平贸易？
：你杯子里究竟是什么
：绿围裙军团
：西雅图殖民地
尾声：意犹未尽
致谢
注释
索引
导言
你不试一试怎么会知道呢？
考虑到你的意识天平原本就倾向星巴克，而你又打心眼儿里喜欢咖啡，这本书绝对不是想要进行任何人身攻击，也无意贬损霍华德·舒尔茨关于星巴克的成功决策。
1987年，舒尔茨到处筹资终于买下西雅图一家名叫“星巴克”的小型咖啡公司，不过才几年时间，1991年初，舒尔茨最吸金的咖啡店就扎根到了时尚潮流购物中心罗布森大街最繁华的十字路口。[注释1：罗布森大街（Robson Street）位于加拿大西部省份不列颠哥伦比亚省温哥华市的商业中心，它作为温哥华著名的购物及美食天堂已经超过100年的历史，而该街街名是为了纪念卑诗省原来的省长约翰·罗布森(John Robson)。]从审美的角度看，这家咖啡店一点儿也不起眼；它周围一片地方看起来又老又旧、破败不堪，而且店里几乎没有能让顾客坐下来喝咖啡的空间。然而，世界上忽然刮起一股渴望喝上高价咖啡的旋风，这场旋风之猛烈简直令人匪夷所思，而这家咖啡店正是这股旋风活生生的证明。那个年代，在拿铁咖啡这种东西听起来还带着洋腔、有点儿令人费解的时候，这家店每个星期就已经在为10000名顾客提供拿铁咖啡了——而这10000名顾客还仅仅是那些能挤进店里的。这家店实在是太忙了，顾客排的队总也没个头，店员们确信这种场面每天至少吓跑了至少几百位想来星巴克买咖啡的潜在顾客。
霍华德·舒尔茨他成长在布鲁克林[注释2：布鲁克林（Brooklyn）是纽约的一个区，曾是工业区和贫民住宅区。]政府提供的廉租房里，曾经做过家居器材销售员。年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨可没有安于罗布森大街星巴克的火爆，从他买下星巴克的那天起，他就飞奔着网罗顾客，计划把星巴克拓展到世界各地。舒尔茨1987年买下星巴克的时候只有11家店面；不到三年的时间，他就把店铺增加到85家，增长了将近8倍。所以他对流失的顾客可不敢小觑。几年来他一直催促温哥华的地产商在附近地区再寻找另一个位置增设店铺，不过一直没找到合适的地方。更糟糕的是他得知罗布森大街的房东打算关了这家星巴克，并在几年内翻修它所在的大厦。只要大厦开始翻修，就会让星巴克公司失去罗布森大街店面这课摇钱树。考虑到公司还在收支相抵阶段，尚未盈利，而且出售的咖啡又能让星巴克的腰包渐渐鼓起来，罗布森大街的消息就够让人沮丧无比。仅1989年一年，星巴克就损失了120万美元，它可抵不住损失更多的钱了。
不过尽管这一消息着实让人难以接受，它倒给了舒尔茨一个实践他暗暗琢磨已久的想法——一个即使有人能够想到，也没有被实践过的想法；一个任何有理智的生意人都会觉得疯狂透顶的想法。一天，舒尔茨在和房产经纪人讨论在附近地区选址时，他吐露了这一计划。 “对面的餐馆怎么样？”他问道。
“你说什么呢？”经纪人吃了一惊。
“就是跟我们斜对面那家。我去过那家餐馆，它没救了。”
“我觉得他们不会同意的，而且我怀疑你能付得起租金吗？”经纪人显然是吃惊不小，“不过你说你要在这家店的马路对面就开另一个店？”
“是啊，我就是这么个意思。”
就这样，舒尔茨开始了他独辟蹊径的试验。如果他真的把两家店开在这么近的距离，会发生什么呢？（这两家店的店址是罗布森大街1099号和1100号——它俩离得就是这么近。）面对那些心存疑虑的员工和投资者，舒尔茨为他的计划提供了合理的理由。首先，他解释说，这一行动肯定能引来各方争相报道，说我们星巴克想增加连锁店想疯了，疯到隔着一个路口就开了两家店。这对手头不宽裕的我们来说就是免费广告啊！其次，他认为星巴克双子店能培养不同的客户群，只要这两家店看起来有很多不同点——这一点是必须的，决不能让人们认为我们公司在十字路口中间放了一面大镜子，两家店看起来一摸一样。为了达到这一目的，舒尔茨让新店采用颜色更深、更柔和的设计，带有野樱桃、深绿色和白色的色调，这和街对面老店铬黄色的色调和突出如意大利国旗般鲜明色彩的设计一点也不一样。1991年3月2日，十字路口的星巴克双子店开张营业了。
星巴克隔着一个路口开两家店这事儿已经够奇怪了，不过更令人难以置信的是人们非但没有笑话星巴克如此自以为是，而是顾客如潮水一般涌入新店，好像这家新店是育空的荒野一样令人向往。[育空地区（Yukon Territory）为加拿大三个行政区之一，位于加拿大西北边陲，约十分之一位于北极圈。育空地区的特色是拥有大量野生动物和连绵不绝的大自然风光，是北美唯一有公路可以通向北极地区的省份。]舒尔茨预测这两家店会彼此蚕食对方的销售规模，不过这种情况根本没有出现。正如他所希望的那样，这两家店吸引的是不同的客户群——老店的常客属于穿着考究的高端消费群，新店的拥趸者是穿着更随意的时尚消费群——他们都是大批大批地蜂拥而来。舒尔茨的这场赌博可以说是撞了大运——他在罗布森街的这两家店很快成为星巴克所有连锁店中业绩最好的两家，这可真是意料之外的事。星巴克两家门店相距仅15码（1码≈0.9144米）——这在当时本是天方夜谭的事简直成了街谈巷议。
在温哥华的大街上，舒尔茨看到了别人所看不到的东西，他看到十字路口的角落有着与别处不同的车流；（这个地方看起来没有什么特别，但却有着独特的气息，”他后来接受《新闻周刊》采访时这么说道。他所说的气息指的是罗布森大街的另一面，他所发掘的另一面。）他看到自己通过在十几步之遥另开一间店面就可以吸引成千上万名顾客；不过最重要的是他看到整个社会对美食级别咖啡饮品的狂热。正如星巴克早期的一位房产代理阿特·沃尔告诉我的，“从那以后，我们对自己说，‘我的天！我们从没想过可以把店铺设得这么近！’”
当然了，如今星巴克这种多店面聚合的选址布局已经是司空见惯了。例如在波特兰和俄勒冈，人们在逛先锋广场购物中心（Pioneer Place mall）的时候，会发现一层有星巴克，而三楼正上方就有另一个星巴克分店。这两家分店的距离还不足以远到让人在楼下喝完一杯到楼上再来一杯，因为它们相隔不过12英尺（1英尺≈0.305米）。如果你在曼哈顿阿斯特广场的合适位置，你可以看到三家星巴克：一家在地铁出口处，一家在广场斜对过儿，还有一家在巴诺书店旁边。我们现在对星巴克这种炸弹群似的分布已经见怪不怪了，现在只感觉它这么安排挺有意思，其他倒没什么可担心的。就拿2000年上映电影《最佳表演》来说，片中已结为夫妇的两位主角介绍他们初次见面时这么说：“我们当时在隔着街的两家星巴克分店。”现实中这真的有可能发生，或许已经发生了也说不定呢！
所以，基于各位不同的世界观，从舒尔茨在罗布森大街这旗开得胜的一招中你可以看到许许多多东西。有些人将其视作顶级咖啡的胜利，有些人也许认为这不过是顺手牵羊，还有人觉得这是商业天才的一举成功，是商业界在过去半个世纪里程碑式的杰作。不过还有一些人和喜剧演员路易斯·布莱克看法一样，认为它预示着将要发生的事也许要比所看到的更加严肃。
“当时我还有点儿糊涂，”布莱克第一次看到休斯顿的星巴克双子店后这么写道，“但是当我理清思路的时候，我一下子恍然大悟，我觉得肯定是上帝降临了，让我看到了苦苦求索的宇宙尽头。”
塞壬之歌
[塞壬（Siren）是希腊神话中人首鸟身（或鸟首人身、甚至跟美人鱼相类）的怪物，经常飞降海中礁石或船舶之上，塞壬用自己的天籁般的歌喉使得过往的水手倾听失神，航船触礁沉没。]
世界上有一些东西是人们必不可少的，即便是生活最清苦的人也需要食物、水、住所和衣服......不过人类历史上还没有谁一定需要一杯拿铁，没它就活不下去的——更别说苛刻到非得要大杯特浓香草拿铁，而且不加奶泡，要滚烫滚烫的。然而，世人对它们的渴望可是难以遏制！仅在20年前，整个世界知道焦糖玛奇朵的人还填不满一个高中体育馆，如今你试试，想必不提供意式特浓饮品的便利店或加油站小店也找不出几家吧！如果我们原始时代的祖先知道现代的我们对咖啡的管理精细到何种程度，肯定会大惊失色。清晨，当你看到有人往他们的卡普奇诺里添加精确份量甜蜜素[又称三氯蔗糖（Splenda）是目前世界上高甜度甜味剂开发研究最高水平的产物]，看到他们那股比关注个人卫生还认真的劲儿，估计你都不屑于多看两眼，因为这在今天太稀松平常，我们早就见怪不怪了。
我们是一个由咖啡因驱动的国家。我们购买的咖啡比其他任何国家都要多——接近世界咖啡供应总量的三分之一，平均每年喝掉1100亿杯。这些小小的棕色豆子主导着我们的生活，这方面的数据可是信手拈来：咖啡贸易是仅次于石油的世界第二大现货贸易；80%的美国成年人都有喝咖啡的习惯。
不过这些都是刊登出来的数据，多少有点抓不到摸不着。不过，咖啡在我们生活中无处不在的更好证明就漂浮在波士顿港。1998年，波士顿马萨诸塞大学的两名研究人员对波士顿港展开了一项全面的化学分析，他们在分析过程中发现了一些意想不到的事情——波士顿港的水中含有咖啡因。虽然咖啡因含量很低——还不足以给鱼提提神儿——但为什么水中会含有咖啡因着实让人匪夷所思，因为咖啡因只形成在一些陆生植物中。究竟它是怎么进入波士顿港的呢？听起来文雅一点的答案就是：人类排泄物。每天，波士顿这个繁华的大都会都会吸收上千磅纯咖啡因，咖啡因在其结晶体中的效力实在是太强了，人们处理它之前必须穿上防护服才行。人体只能吸收所摄入咖啡因的95%，也就是说剩下没被吸收的大量咖啡因每天就随着废水流注入了波士顿港。可别小看这些，它产生的实际效果等于每周向波士顿港倾倒了100万杯咖啡。事实上，美国上百条河流、湖泊、湖湾，甚至处理过的饮用水中都含有咖啡因。美国地质调查局研究员爱德华·弗朗给这一现象起了个外号，叫做“星巴克效应”。
当然，咖啡不是星巴克发明的，星巴克只是做了一些与咖啡有关而别人认为绝不可能的事情。星巴克接手了美国人在餐车和路边小店用1夸特[1夸特=1/4美元]就能换来的东西，把它重新打造成一件奢侈品，然后在各大城市每隔几个街区就开家分店，说服消费者以溢价购买。而消费者呢，排着越来越长的队心甘情愿地等着付钱。星巴克如此深得顾客喜爱，它的吸引力强大到似乎能说服罪孽深重之徒皈依上帝。佛罗里达州库伯市美南浸信会[浸礼会（Baptist Churches）是基督新教主要宗派之一。]的一名牧师为了增加参加2006年复活节礼拜的人数，给教区内所有新居民都寄了一封信，承诺他们如果参加复活节礼拜就能获得一张10美元的星巴克代金券。《迈阿密先驱报》报道说这位牧师下的诱饵实在是太有效了。复活节礼拜那天，前来参加的大约有8500人——几乎是往年参加人数的两倍；教堂的工作人员不得不在停车就让一些人回去。显然，在21世纪，通往救赎的大道上得停车加油，还得来杯星冰乐！
顾客如信奉邪教般狂热地痴迷于星巴克，得益于此，近年来星巴克的市场份额让绝大多数公司只能望其项背。不信就试试：你能说出在美国排名第二的咖啡连锁店吗？答不出来吧？因为总部位于明尼苏达州的驯鹿咖啡[驯鹿咖啡（Caribou Coffee）是美国第二大咖啡馆特许经营公司，有 407家公司直营店和147家特许经营店。]虽然排名紧随星巴克，但它的规模却只是星巴克的1/25。实际上，即使你把星巴克所有的竞争对手都加起来，它们仍然不足星巴克规模的一半。“这就仿佛快餐业没有汉堡王[汉堡王（Burger King）是美国最大的fast-food连锁之一]、温迪[温迪（Windy's）是温迪国际快餐连锁集团，美国第三大的快餐连锁集团]和赛百味[赛百味（SUBWAY）起源于美国，目前全球加盟店超过26000家，成为国际快餐行业的领先者]，只有麦当劳一家独大似的，”烘培专家凯文·诺克斯这样说道，他曾长期在星巴克工作，现在是一名行业顾问。他说，“星巴克在咖啡市场占有绝对的统治地位。”
星巴克年收入约78亿美元，在世界多个国家拥有门店13000多家[截至2012年7月1日，已达到17651家]，每周接待顾客人数达4000万。星巴克绝非昙花一现，它引领了一种新的美国式习俗。
事实上，鉴于星巴克在全球的疾速扩张以及它在世界各地重塑咖啡饮用习惯的能力，它更像是一种世界性习俗。各种标题夸张的书如汗牛充栋，告诉我们“维克多尼龙魔术贴如何塑造了历史”“为什么红灯笼辣椒如此重要”。但是对于星巴克，他们却不敢大书特书，说它如何改变了现代世界的动态。然而实际上，星巴克影响了车流模式，改善了2500万咖农的福利，使各国人的文化习俗统统偏向了饮用意式特浓。此外，它把自己巧妙地融入美国的城市景观之中，其速度之快没有任何公司能与之比肩。它还彻底改变了西方公司向消费者营销的方式。星巴克前CEO奥林·史密斯对上述情况的描述更为直白，他《财富》杂志说，“我们改变了人们的生活方式。想想看人们早晨起床后会干嘛？怎么犒劳自己的？他们又是约在哪里见面的呢？”
其实当你仔细考虑起来，围绕星巴克发生的一切整体上还是让人摸不着头脑。不过是一家简简单单的咖啡公司，怎么就能够对整个社会有这么广泛的影响？它的咖啡卖着奢侈品一样的价格，怎么一夜之间就成了人们日常生活的必需品？根据美国咖啡协会的统计数据，1989年美国总共有585家咖啡店，当时人们认为做“一次一杯”咖啡生意的人肯定是脑子有问题。数年来，商业专家们一直预测咖啡店即将关门倒闭。然而，美国如今拥有2.4万店，而这一数目还在不断增加。虽然咖啡产业历经数十年呈指数级增长的发展，它如今的发展速度却仍旧快得史无前例。咖啡店数量持续激增，自然吸金无数，但还远不止于此：它成了一种正当合理的社会运动。全球各地——不管是在本身就拥有悠久咖啡历史的国家还是在20年前尚不知晓咖啡是何方神圣的国家——星巴克式的咖啡店无处不在。世界上几百万人已经把咖啡融入了他们生活的肌理，把咖啡店当做了他们的第二个家。所以毫无疑问，如同磁石般令人着迷的咖啡店背后肯定藏着惊人的秘密。
幸运的是英国政府帮我们揭开了这一秘密。2002年，英国经济与社会研究委员会拨款25万美元给格拉斯哥大学的两位教授，目的是调查什么社会因素驱动了咖啡厅在英国的广泛兴起。埃里克·劳里埃和克里斯·菲洛两位教授详尽的调查项目持续了三年之久，调查内容直抵人类行为的核心。他俩成了一家咖啡店的“常客”，对当时当地环境中的顾客进行拍摄，记录了大量的现场笔记；他俩还接受了咖啡师培训，对顾客和员工进行访谈；深入图书馆档案馆，寻找相关的历史和文学记录。该项目的调查结果让人大跌眼镜——咖啡店之所以广受欢迎，是因为它能提供舒适的空间和友好的氛围，人们在那里能够独享或与他人分享一段属于自己的时光。在劳里埃和菲洛的调查结果中，其中关键的一项是咖啡店内播放的音乐一整天都在不断改变（到了晚上，“店内会播放更多的疯克乐[融合了爵士乐和蓝调乐的舞蹈音乐，低音部分多重复，力度强。]听起来感觉很不错”），而且到咖啡店坐坐是一个连续的过程——进门、点咖啡、选座位、在桌前坐一会儿然后离开。”
由此看来，我们可以得出一系列结论：首先，英国政府显然对拨款这事儿管得实在太松、决定做得太草率了；其次，咖啡店吸引我们的原因比表面看起来层次更深。劳里埃和菲洛的调查结果让人们感觉没什么特别，不仅仅是因为这些原因看起来太普通、太简单了，而且也没有准确捕捉到咖啡店之所以吸引顾客的本质原因。毕竟，在英国说到温馨、说到氛围友好适合交际，咖啡店可不是唯一的去处，不是还有酒吧么。除此之外，调查结果也没有解释为什么咖啡店在世界各地都具有如此强大的诱惑力，连那些长期以来一直不怎么喜欢咖啡的国家也不例外，例如中国和英国。咖啡店在美国国内外形象的提升和普及，星巴克当然是劳苦功高，但是所有这些都源于星巴克具有点石成金的超能力？为什么星巴克在上海和在西雅图一样深得人心？
也许更重要的是，人们是否期望它在两地都广受欢迎？对有些人来说，答案当然是“不希望”。星巴克在全球各地总喜欢把自己描述成乐善好施的好心人，像精灵一样四处播撒同情心和欢乐，但是它也确实引来了人们的大量非议。其中最主要的是人们抱怨星巴克的分店简直无孔不入；而它又屡屡挑战消费者接受的底限。为了解释得更清楚，可以思考一下这个问题：
以下哪些地点没有星巴克的分店？
古巴的关塔那摩海军基地
印第安纳州曼西的基督教教堂
黎巴嫩的贝鲁特
华盛顿的星巴克镇
中国的长城
既然正确答案应该是不像会激怒所有人的那个选项，那么好吧告诉你，正确答案时是D。尽管位于华盛顿东部的星巴克小镇距离最近的星巴克分店也要40英里[1英里=1.6千米]，每年仍然有数百名游客造访此镇时才惊讶地发现它不是星巴克公司的老家。如果你已经觉得无论任何地方都免不了看到星巴克的话，那就等瞧好了，因为舒尔茨总喜欢说如果公司发展是一场棒球比赛，星巴克只不过才进行到九局中的第二局，并且他计划开4000家分店的目标会使星巴克成为世界上规模最大的连锁集团。
然而，让人恼火的不仅仅是星巴克的无孔不入，一些人认为星巴克代表了大公司所有应受谴责的特质。各方批评人士谴责星巴克蹂躏环境、虐待员工、剥削第三世界咖农、挤压独立经营的咖啡店、榨干当地经济、兜售有害产品并且让世界日益同质化——这些都是最有力的打击。此外，就连星巴克的杯子都难逃争议的宿命——公司印在限量版白色纸杯上发人深省的引用语就引发了两次抗议活动，一次是保守派针对同性恋作家奥古斯丁·巴勒斯的一句话，另一次是自由派针对福音传教士里奇·沃伦的宣言“你并非偶然而至，虽然你的父母可能没有计划你的出生，上帝却这么做了。”星巴克唯一“不”受争议的地方就是它的洗手间，任何非星巴克顾客都可以在急需上厕所的时候使用。[*尽管星巴克不合格的马桶圈和马桶座夹坏了一名加拿大男子的阴茎（别问原因了——原因太复杂），该名男子并没有起诉星巴克，据《多伦多星报》报道，该事故造成他的生殖器“淤伤、破碎、无生殖能力”。]
所有这些事情——一家星巴克附近就是另一家星巴克、含有咖啡因的波士顿港、它让人上瘾的强大诱惑、它各种行动所引起的道德方面的激烈争论——无不象征着这家公司对整个世界的微妙影响。在此，我将本书的写作目的概括为：告诉人们这家出售简单又古老的商品的大企业是如何影响世人日常生话和世界文化的。
星巴克这家公司比你印象中的要重要许多。纵观历史，所有文明社会，人们在都有地方可以聚在一起进行社交活动、分享八卦消息、讨论想法或者只是放松放松。这些公众聚会场所对文化的健康发展至关重要，并且反映出不同顾客独特的民族性格：伦敦有它喧闹的小酒吧，巴黎人行道旁有闲适惬意的咖啡馆，北京有正式典雅的茶馆，上世纪50年代美国有益于健康的汽水吧台和酒铺。今天，我们拥有舒适惬意、溺爱我们的咖啡店作为我们的社交中心，星巴克第一个对这种公共空间加以利用，并把它标准化、品牌化，把它贩卖到世界各地。实际上，星巴克正在把美国的“客厅”变为世界的“客厅”。世界各地的顾客紧紧抓住星巴克这条“锁链”，并心甘情愿地让它把自己的生活套牢。这一现象向我们传达了重要的信息：星巴克所提供的一切——奢华之感、愉悦身心之感、社会归属感、避风港之感——都是人们迫切渴望的。但是，随着星巴克把这种诞生于美国的社会风俗传播到世界各地，大量的不确定因素也随之而来。星巴克日益增长的影响力究竟是福是祸，还有待日后观察。
《你被星巴克了吗？》这本书分为两部分——在第一部分，我们调查研究了为什么星巴克和咖啡文化的神秘气息如此突然地将美国紧紧缠绕，并审视了与之相关的罕见现象。为什么成为西雅图成为地球“咖啡地震”的震中？为什么星巴克让一家公司对顾客进行催眠？为什么星巴克没有任何值得注意的竞争对手？第二部分，我们探究了星巴克在追求咖啡界的全球绝对优势过程中，针对该公司的众多道德问题。星巴克是否如评论家所说的那样，对独立经营的咖啡馆进行挤压和掠夺？每次我们购买香草拿铁想到咖农的困窘惨境时，是否应该感到自己是在与星巴克狼狈为奸？
随着时间的流逝，星巴克越来越像全球景观中的固定设施，这归功于它每天都有六家新店开业的速度和规模。对一些人来说，这意味着极大的便利；对另一些人来说，这也许是世界末日降临的前兆。
对于我们中的年青一代和后代来说，倒也还是有不幸中的幸事——如果这真的是宇宙的尽头，至少，他们还有星巴克舒服的座椅可以坐。