读书笔记
2010-06-12
媒体方案
1.（要让人们购买某一品牌的产品）我们需要涉及多少个方面？
2.应在哪类媒体上投放广告？
3.受众在一个月应看到每条广告多少次？
4.广告应当在哪里出现？在哪个市场或地区？
5.在每种媒介物上应当花多少钱？
形势分析：
1.市场规模、市场份额
2.过去销售情况、费用和利润
3.流通惯例
4.销售方法
5.广告使用情况
6.确认受众
7.产品的本质
营销策略方案：
1.营销目标
2.产品和开支计划
3.流通策略
4.利用哪种销售组合的原理
5.确定“最佳“市场细分
创意计划：
1.产品如何满足消费者需要
2.在广告中，产品应当如何定位
3.文案主题
4.每条广告的特殊目标
5.广告的数量规模
媒体策划包含要素：
1.媒体目标
人们希望媒体完成的任务
2.竞争分析
支出水平、选用媒体、时间期限
3.目标受众分析及建议
4.目标受众的媒体习惯
5.选择媒体的根本理由
选择各种媒体和媒介物的原因
6.媒体策略
媒体方案如何完成预期目标
7.流程图、预算、预期的到达率和频率
媒体目标：
宣传其后续宣传期看到多少次广告。
竞争分析：
竞争对手的预算、媒体选择、宣传时间。
目标受众分析：
什么样的人才是目标人群？
选择媒体的根本理由
媒体策略：完成预期媒体目标的建议策略。
流程图和预算：利用到的媒体，广告排期表，每段广告的比重，方案的涉及范围和广告频率，广告规模，每个要素的开销情况。
恩格尔柯兰兹购物模式:
1.问题的确认
2.寻找解决问题的不同方案
3.对不同品牌进行评估
4.通过品牌的选择进行购买
5.购买后的评估
6.产品满意度反馈
营销组合 4P:
产品渠道价格促销
形势分析:
1.市场的历史：所有品牌的促销情况，销售地理分布，市场规模，市场份额，季节性效果，定价给销售带来的效果。
2.流通渠道：了解某一品牌及对手如何销售产品，陈列数，现有库存，脱销情况，销售方法，展示和宣传津贴。
3.产品消费者：
个人信息统计：年龄、性别、收入、职业、地理位置
4.产品：历史与发展情况
5.广告和媒体分析：
竞争品牌媒体支出分析，使用的媒体类型，不同媒介物的名称，播出的广告数量，广告播出时间，每种媒体每个市场所花的费用和所占的百分比。
高效营销策略的主要目标：
1.制定有助于解决现存问题、利用当前优势的目标。
2.决定产品销售的方式。
3.确定促销主要针对的对象。
4.在品牌销售中，确定销售组合不同元素的任务是什么。
5.确定在包装形状或大小上应当做什么样的调整。
6.确定要花多少钱？
品牌发展指数BDI
BDI=A市场某个品牌总销量（占全美总销量）的百分比 *100
A市场中总人口（占全美总人口）的百分比
品牌发展指数CDI
CDI= A市场某类品牌总销量（占全美总销量）的百分比 *100
A市场中总人口（占全美总人口）的百分比
加权：
地域加权，为一个或多个拥有较强销售潜力——由于地理原因——的市场机遇特别考虑
加权形式：
1.美元分配技术：A市场占总销量的10%，则A市场得到10%的广告预算。
2.总接触人次加权法：以需要的总接触人次作为分配预算的基础——未获得更多的接触人次，较好的市场得到较多预算。
Ad works 1重大发现：
1.广告宣传力度增加和销量增加没有直接关系
2.在品牌或文案策略发生变化的时候，额外的广告宣传力度提高销量的可能性更大
3.成功的媒体策划发展受众或转移目标重点的可能性更大，而且它们使用时段更少
4.需要频繁购买的增长型产品种类，从广告宣传力度的增加中获益的可能性更大
5.恢复惯例支出水平后，成功的媒体测试能在未来两年多的时间内继续提高销量
6.广告的效果更偏重于让当前用户购买更多该产品，而非发展更多新用户
7.大规模降价会妨碍广告的效果，针对消费者的促销则会提高广告效果
8.较之已经建立起知名度的产品，新品牌和产品线扩展对媒体宣传力度测试的响应度往往更高
9.新的产品使用黄金时段越多，销售量增加越多。前紧后松，宣传力度大的方案往往更能提高销量
决定媒体价值最重要的标准是以下3个原则的结合情况：
1.找出一种目标受众到达率高的媒介物
2.受众组成比较高，可以避免浪费
3.每千人成本低
杂志安排过程：
1.确定候选杂志清单
2.根据每千人成本排列，找出最有效的杂志