广告——写在资本主义时代的情书
2010-04-11
广告到底有多大威力？
在信息过剩的时代广告的威力是否仍是一击即中的？
作为一种特殊文化，广告的意义又在哪里？
它是形成现在消费文化的原因么？
它能实质上促进销售么？
很多时候批评家的矛头指向广告，认为广告通过操控符码营造社会价值观而导致现行的消费文化，使得“在这种消费文化的概念中，自我陶醉变得肆无忌惮，对物质产品的欲望不必有任何负罪感，‘愉悦’自己的经历也没有任何约束”。
那么本书的作者相对而言是站在比较公正的角度来评述广告的。作者认为广告本身并无批评家们所说的那么强大的威力以至于影响人们的价值观念。甚至对于能否促进销售都是值得质疑的。有些时候广告促进销售的案例不过是一个巧合或是赶上了潮流。而且消费者所处的信息环境相当复杂，其个人经验，他人影响，书籍知识等都可能比广告更有作用，没有特色的广告在其间往往难以出位。
显然，广告不能创造欲望，欲望是社会形成的，广告有时候只是强化某种欲望而已。然而也不能认为广告是没有影响力的。即便消费者对广告持怀疑态度，仍不能说明广告是无效的。因为这种不加提防的潜移默化的影响更为长久和深刻。“广告的力量在于不断重复乏味的劝说，而不在于价值观的巧妙传送。”
在这个不确定的时代里，人们其实比以往更加漂泊无助，更缺乏安全感。他们需要不断强化自己的社会联系而取得认同。比如送礼是社交的需要，品牌是自我标榜从而获得自己期盼融入的社会阶层的认可的需要。人往往无法自我认知，社会认知又是抽象的，不可还原为具象，那么依赖于大众熟知的商品便成为一种途径。较为熟悉的商品往往更能使他们找到归属感，可以帮助他们找到身份认同以及降低风险。当然也会存在书中所提到的马库斯•费尔森的观点“今天的消费，掩盖社会地位的作用可能大于体现社会地位”。但不论怎样说，商品品牌已经地位成了一种代言是不可置否的。“证明一个人的价值，用的是物的东西，而不是人本身”
至于我为什么说到广告是资本主义时代的情书，那因为个人认为无论广告多么精致，多么创意，多么打动人心，广告的本质仍是致力于说服，那么在说服的过程中，广告的内涵仍是谄媚的。广告比商品本身更需要认同。在某种程度上广告与人是分离的，广告必须与受众保持一个审美的距离。这个距离里广告传达出的其实是现实生活里难以完全达到的效果（比如洗衣粉从来不会真的想广告里所掩饰的那样把衣服洗的很洁白，方便面泡出来也不见得有电视广告里的那样好吃）或者是难以企及的生活方式或者是某种情绪的充分表达，这样广告就会虚构出了一个部分的理想伊甸园。就好像在几乎每一个引起我们关注的故事中，我们都会假象自己成为故事当中的一员，并以我们自己的方式充当其中的角色。
不管怎样现行的社会消费文化不能说是直接由广告造成，广告在劝服的过程是受到很多阻碍的。但是广告界需要思考的是该怎样在更广泛的社会意义上去进行传播！