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大道至简

2011-02-23

如今，“品牌效应”成了最容易被滥用和误解的一个词。许多人认为，只要通过不断堆砌品牌的商标就能提高“品牌效应”。然而，品牌概念及品牌效应远不止商标或标识的堆砌那么简单。如果你为某个组织做演说，除了首末两张幻灯片以外，其他的幻灯片上不要出现你公司的标识。你如果真想让别人了解些什么并且能记住你，那就踏踏实实地把演说做好。公司标识对你的演说起不到半点帮助，更无法帮你阐述要点，反而它们会增加画面的“噪声”从而降低幻灯片的信噪比，同时还会使你的演说充斥商业广告的味道。你在与人交谈时，难道张嘴闭嘴都要报一遍自己的姓名吗？如果不是，那为什么要在每张幻灯片上都摆放公司的标识呢？
大多数公司都有自己的幻灯片模板，为此他们向职员规定，每张幻灯片上必须摆有公司标识。但这样的规定有用吗？每张幻灯片上的空间本来就有限，就不要添加一些诸如公司标识、商标或脚注了。
这里有条好建议：
“如果希望观众能够更好地理解你，那么请去掉那些玩意儿，把幻灯片弄干净……原因是那些东西只会增大他们的理解难度。”
上述一番话出自堪萨斯州立大学新闻系教授汤姆•格莱姆斯之口。他曾研究过荧屏上纷繁复杂的内容会对人的理解产生如何的影响。他所说的荧屏，实际上是指电视新闻，但他的建议也绝对可以适用幻灯片演说。在过去的几年里，很多电视新闻变得饶舌和狂妄，剩下的新闻页常常充斥着推测臆断与哗众取宠，干净和清晰一去不复返。或许这种现象如今已经蔓延到了公司的幻灯片模板上面。但有一点是毋庸置疑的：如果你希望人们理解你视觉上的信息，那么就不应再加入其他干扰元素，把它们统统去掉。
——《演说之禅》节选

没有你，对我很重要

2011-01-05

    没有你，对我很重要。这是近期热映大片《让子弹飞》中，张麻子对黄四郎说的一句台词。联想起不久前看的号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”——《定位》一书，乱弹几句。

    实际上，这本“广告人必读”之书并没有传说中那么经典，案例老套，篇幅冗长，本来三两句可以说明白的事，非得折腾出十几万字浮云，出书赚钱。还有，最不给力的是翻译生涩，没有之一。当然，这跟两位原作者没什么关系。

    我觉得看上去玄乎的定位理论就说了两个道理。第一，定位的核心在于针对目标人群创造差异性的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”；第二，定位强调的是在预期客户心目中占位，获取客户心理上的认同，而不是研究产品的现实状况。达成以上两点，无论何时何地，只要受众产生了相关需求，就会“先入为主”地想到你提到的品牌、公司或者产品。再浓缩一下，定位就是提出“第一说法”，实现“心理占位”。

    回到《让子弹飞》的故事中，假县长张麻子要想让鹅城太平安宁，就必须除掉地方恶霸黄四郎，而要杀四郎，张麻子深知只可智取，不能硬拼。黄四郎乃地方黑恶势力，靠强权威慑百姓，巧取豪夺，这是老百姓对于四郎的定位，而麻子刚上任就架起了申冤鼓，大呼只做三件事——“公平，公平，还是公平”，创造了“差异性”的“第一说法”，扯起替天行道的大旗，初步获得百姓的认同。

    四郎极恶，麻子极善，四郎靠强权让百姓心理恐慌，麻子靠除恶让百姓心理畅快。中间几轮斗智斗勇（类似竞争品牌想要抢占行业霸主的地位，双方各有损伤）略去不表，看最后的“生死决战”，张麻子如何将“定位”演绎到极致。

    战到最后，张麻子团队实际上已是奄奄一息了，而四郎团队似乎还坚如磐石，行业霸主还牢牢占取着受众的心理位置。麻子此时只有再次提出自己的主张，让百姓对他的心理认同大过对四郎的心理认同，才能化险为夷，取得最后的胜利。麻子最后一搏，用了三招。
    第一招，“还利于民”。把四郎聚敛的财富铺满鹅城的大街小巷，任百姓取用，四郎居然又将钱财如数从百姓手中收回，此时四郎任占据着“第一位置”。
    第二招，“枪在手，跟我走”。百姓被四郎收回财宝，民怨聚集，心理认同的天平向麻子偏移，可这一招还不太见效，无意识的民众都是些散兵游勇，没人想当，也没人敢当这出头之鸟。
    第三招，必杀技，“杀四郎，抢碉楼”，麻子在广场当着百姓的面杀了四郎替身，压在百姓心里的“恐慌”顿时释放，麻子成功夺取了“第一位置”。

    没有你，对我很重要。其实这句也是在说定位，说的是定位必须简洁单纯，须“舍得”——有舍才有得，倘若不舍，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？

    让定位再飞一会儿……

No strategy,No creative

2010-11-01

广告真正是个矛盾体，是科学还是艺术的争论从这个行业诞生起一直延续至今。一个讲究逻辑与数据，一个重视直觉与想象。科学家从数字中求得具有合理性且可被标准控制的“发现”，艺术家则从想象力中获得具有独创性却见仁见智的“创见”。两者融合于广告，无异于天人交战。

请看广告人怎么看待策略吧——
A广告公司老总：你所知的广告大师是因策略而出名吗？太多广告奖，是因创意而设，策略撰写者只能是幕后英雄。
B美指：创意是直接呈现于观众眼前之物，策略无异于空谈。
C创意总监：为什么你们写的策略，不管任何产品，目标消费群都是25~40岁，住在都市，受过良好教育的上班族男女？广告调性都是明亮的、轻快的、国际观的？
D文案：广告的目的在“告知……”以及刺激“实际行动……”没有错，反正广告目的横竖就是在什么知名度，理解度，偏好度，行动力……打转，能玩的把戏有限，还有啥好写的？
E实习生：你听过谁介绍自己是策略人吗？我都说自己做广告，是创意人！

策略撰写者似乎成了保守的学究，缺乏甘冒风险的勇气。策略到底该如何定位自己在广告行业中身份？
策略只不过是一种较为专业的沟通语言，是你向客户提出解决问题的方法，你的角色如同古代的“策士”，就是提出方法的人。而所提的方法以简明扼要为原则，这便是“略”的意思。
你的警觉性应全面展开，扫描市场动态，消费者心态及产品状态这“三态”。
你要补充的不是学问，应该是生活经验，不出门的秀才如何能知消费者心事？站在货架前看消费行为比站在书架前看一本书有效。
只要你永远记得自己是个正常的消费者，你就有资格做个尽职的企划者。

以上是台湾广告老兵黄文博告诉我的，如果你想知道更多，去看看他写的《关于策略，我有意见》吧。出书时间也许会让你觉得此书过时，别担心，好书如茶，沉淀下来都是经典。

老美广告人的管理经

2011-03-16

    老美广告人的管理经

    如果你看到本书的标题，以为是本讲如何创意的书，那你肯定会失望。实际上，这本书的作者是上世纪美国马斯泰勒广告公关公司的创始人（公司名就是作者名字，这让我想起了老罗和他的朋友们教育科技有限公司），作者在1979年就“退休”了。这本书主要讲的就是他本人广告公司的管理哲学，如何通过指导、劝诱与激发，精确且有说服力地让人人发掘创意。所以，如果你是文案或者设计，可能听不进他的大道理，但你若是身负重任的广告公司管理层，也会发现上世纪的书，现在来看也不会过时。
    以下摘录书中作者原汁原味的观点，不知能否对上你的口味。

    9个令人不自在的事实
    1、开创一个新事业，比守住一个旧事业容易许多。
    2、专心经营从老客户中得到的利润，比开发新客户打得多。
    3、如果你没先对别人的公司感兴趣，别指望人家会对你的公司感兴趣。
    4、如果你总是搞不懂“我”、“我的”、“我们”、“我们的”在文法上的正确使用方法，那么就拿别的人来举例。
    5、写一个令人印象深刻的60秒电视广告并不是件难事。不过，如果要写一则30秒的好广告，难度会比60秒的广告多出4倍，10秒的好广告则会多出10倍。但是，不管长度如何，只要是杰出经典的广告，难度就多上500倍。
    6、想写出一则好的业界广告，比写出一则好的消费性广告难上许多。不过，写一则烂的业界广告，倒是比消费广告容易许多。
    7、在美国现今最好的新闻和广告学系中，将近五分之四的优秀学生都念了研究生，而她们清一色都是女性。
    8、80%以上令人吓一跳的事都是不怎么舒服的，其中包括账单、估价单、失信的承诺、火灾、突来的生日宴会和怀孕。
    9、不管生命中曾经发生过多少无可弥补的错误，你都要保有一颗喜悦的心，因为你至少看见了错误。

    年轻人，如何在职场取得成功
    •如果没有显赫的家世背景或是多金的另一半，即使你有过人的才能，还是得埋头苦干。
    •如果既无多金的父母或配偶，又无过人的才能，更不愿意长时间工作，那你最好多拿几个学位，然后去教书或在政府部门找个差事。
    •多微笑。
    •紧紧牢记：升迁来自于周遭不分职位的同僚压力。拍马屁无疑是自我毁灭。
    •学着不要看键盘打字。
    •培养兴趣或参加一些可以认识新朋友的户外活动，在职场生涯中，持续这些嗜好。
    •务必写对别人的名字。
    •勤写作，每天都写。写给别人、谈论某人，甚至批评别人。
    •常读书，愈多愈好，什么都读。不要跳过社会版、体育版、财经版、书评版还有社论。
    •试着了解你所看到的事物。
    •保持整洁。
    •不要落得“临时抱佛脚”的名声。高风险的生活将毁了客户、管理人以及任何吃胃药者对你的信心。
    •记得妈妈教过你的，务必挂在嘴上的——请、谢谢、不客气。还有一句：愿上帝祝福你。
    •至少一年一次，让你的老板把门关上，坐在你旁边，讨论你的计划。即使这样可能会让他或她难堪。
    •多多少少要紧张，但是不用过度焦虑。

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