法术而已！
2010-10-16
读完《广告的没落，公关的崛起》，又读《奥美的数字营销观点》。前者为法，后者为术，合二为一，也不过是法术而已。
但从中国历史的角度来看，法术又斗不过权术，所以遵法之人日损，争权之人日盛，就变成了中国人的所谓“特质”了。
营销之道，难易相合，有人历而知之，有人学而知之，有人终生难悟。“知者不言，言者不知”在某些方面也不会真有验证。道之不同，法即有异，术亦纷杂，在这条路上，谁又能说的出个对错？
上个世纪，广告验证了它在商业体系中的价值，作为一种新兴的商业力量或者说商业形式，迅速发展壮大，将认知中介的作用发挥至极致。然后，网络急速改变了人类的生活，人类接受资讯的方式呈现出碎片化、丰富化、肤浅化、娱乐化等趋势。同时，人类对于个人认知的表达渴望，也变的无比旺盛，每个人都希望对这个世界说话，不管这个世界是否在聆听！
在这种背景下，再来考虑“公关和广告”的关系，可能会更加清晰。就如书中所说“广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”换一种角度来说，如果将营销比作战斗系统，将占领一部分人心智作为需要攻占的山头。仅就局部战役而言（如某些群体或个人的自我营销），公关绝对比广告重要！
从现实计，不管是明星的八卦新闻，还是芙蓉姐姐、天仙MM、小月月之类的草根游戏，在对于消费者心智的占领方面，公关事件起到的作用无比强大！小月月事件后，很多品牌受到波及，却有苦难言，就算想扳回一城，却无从下手，因为他们面对的是被强行植入的消费者心智的负面情绪。这种负面情绪，不可能正面应对，只能自认倒霉或者花更多的精力放在公关上，直到品牌坚硬到无可毁灭。只是品牌坚硬到无可毁灭之语，又是一个新的谬论！
《广告的没落，公关的崛起》
山西出版集团2009年5月/版/印 【美】艾·里斯 劳拉·里斯 著
1.品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢，品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低，这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。
2.广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。
3.只有在你成为一个强大的品牌并且有足够的资金支持的情况下，广告运动才可以开始
4.广告只能维护已经由公关建立起来的品牌；
5.当一个传播工具失去了功能性的目的之后，就转变成了一种艺术形式。
6.人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告，他们沉醉于角色、场景和情节，却一点儿也没有采取行动购买的冲动，这真是艺术；
7.为考虑到效果，广告实际上不需要创意，它需要的是可信度；
8.当一个广告只有关注没有激励时，就不能达到更多的效果；
9.要运作一个成功的广告或广告策划，你必须创造出比谈论价值更多的东西，你必须处理潜在顾客心智中的糟糕认知；
10.认知是一切，唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。
11.你要在心智中建立一个你能成为第一的新品类，然后保证这个新品类有一个激动的因素，鼓励潜在顾客从旧品类转到新品类。
12.大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的，做出那个决定的两大主要依据来源是媒体和口碑。
13.广告与建立品牌无关。建立品牌的是媒体信息，信息越多越有利，品牌就越强大。
14.什么样的公关宣传是有效的？那些能够帮助建立你的可信度的报道文章和专访。
15.在公关中没有团队努力这回事；
16.公关必须控制主动性，让公司相信品牌是用公关而不是广告建立的。
17.广告无法改变心智，广告只能处理心智中的一个既有认知，广告只能深化那个认知，不是改变它或修改或扩大它；
18.在资产负债表上，广告是维护费用，而不是研发费用。没有广告支出，品牌就会贬值，广告不会在将来带来回报，广告在今天保护品牌；
19.广告是风，公关是太阳；广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式；广告是视觉的，公关是口头的；广告到达每个人，公关到达某些人；广告是由自体主导的，公关是由他人主导的，广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌。