戒不掉的品牌
2016-07-26
每次聊起有关消费主义的话题时，朋友们总是会将肇因归结到品牌或广告身上，而我每次都会反问这样一个问题：
“你能想象没有品牌的世界吗？”
每个人的反应都有些一致，愣住几秒，点点头给出肯定的回答，但总带着一些鼓励自己再坚定一点的语气。其实，他们并不确定自己的回答是否属实，毕竟凭空想象那样的世界非常困难。
前几天，中信的张艳霞老师寄来了马丁•林斯特龙的《品牌洗脑——世界著名品牌只做不说的秘密》。在这本有趣的书中，林斯特龙“代替”我的朋友们做了一次类似的实验。实验的名字有些危言耸听，叫“品牌戒毒”，规则很简单：在一年的时间内不买任何新的品牌产品。
这意味着他不能喝百事可乐和法国红酒，不能吃口香糖，不能使用高露洁牙刷，甚至不能用发胶整理发型。光是听起来，这就是一件要命的事情。林斯特龙坚持了半年最终破戒，甚至在破戒之后进行了报复性消费，弥补了此前半年被压抑的消费热情。
没有谁能够真正脱离品牌，即使不愿意，我们也得承认这个事实。但我们也得承认另一个事实：不同的人对品牌态度迥异。
品牌的拥护者们认为品牌帮助消费者更好地选择，并且迫使厂商对自己的产品负责，一旦出现质量问题人们将有迹可循；但品牌的反对者们认为，打造品牌的费用最终分摊到了消费者头上，并且那些异常漂亮的广告打造出的是一个不切实际的乌托邦，刺激人们购买那些他们本不需要的东西。
对于品牌的研究者来说，因为掌握了很多品牌形成的内幕，他们的心态更加矛盾：一方面，他们比任何人都清楚品牌在现代经济中必不可少；但另一方面，他们也比任何人都担心品牌的过度包装会刺激过度的消费主义的兴起，这会引起社会的无谓损失并带来负面影响。
这本书有趣的地方就在这里。
林斯特龙是一位营销策划大师，但他却像揭秘魔术的魔术师那样，将品牌经营的诡计、把戏、心机一一揭露了出来。一个不恰当的说法是，林斯特龙是营销界的“间谍”，但是那些最戏剧性的东西往往就来自于他们，不然人们对谍战片的喜好又从何而来？
他提到了很多“诡计”，可能你曾经也遇到过，甚至在不知情的情况下受此蛊惑购买了产品。
现在，起身去一家超市，不要买任何东西，就在里面静静地逛一逛，听听音乐。慢着，你似乎发现了其中的奥妙，每一家超市的大部分时刻都放着慢节奏的歌（当然，前提是你得走进一家相对成规模的超市，并且不能选在春节的时候）。为什么？因为这样的音乐会让消费者放慢脚步，购物时间延长18%，消费量增加17%至38%不等。
看看最近几年的超级碗广告，你会发现品牌开始更多地启用年迈演员，背景音乐开始换成了老歌，怀旧营销大量出现。为什么？因为经济不稳定。缺乏安全感的现状让人们逃避现实，当79%的人每周心生一次怀旧情绪并从中寻觅幸福感时，你指望品牌怎么做？
贩卖保健品的厂商喜欢将喜马拉雅用在他们的包装上，即使他们的产地就在美国本土。为什么要大费周章地用一个本来与产品无关的元素？因为其背后强烈的、有仪式感的，甚至是福音般的信仰，能为产品贴上纯净、天然甚至幸福的标签。更被厂商们看重的是，人们心甘情愿地为此支付高价。
更极端的案例来自于一家名为“国际巧克力”的公司，这是本书中一个很有意思的案例。这家公司使用记录装置捕捉真正处于冥思状态的僧人的脑电波，并将其在巧克力流水线上播放，它的负责人说这样的巧克力让人们拥有更理想的健康状态和生理心理水平。很难说科学依据在哪，管它呢，人们就是愿意为此掏钱。
类似这样使用宗教元素进行营销的例子已经屡见不鲜，宗教甚至可以被用来描述当下整个品牌营销的现状。“品牌宗教”是我的博士生导师黄升民教授常常提及的词语，而林斯特龙在这本书中也有类似的表述。
他们都认为，世界上那些最为强大的品牌，不论是苹果还是哈雷，都和宗教有着越来越多的共同点：它们都拥有性格鲜明的“传教者”以及数量庞大的忠实拥趸，而人们对其不再只是单纯的喜好，这种喜好甚至上升到了信仰的层面。
更重要的是，虽然品牌的经营者用着各种“诡计”吸引人们关注和购买。但毋庸置疑的是，这些强大的品牌偶尔也能让人们感觉到对未来生活的希望。想想当你穿上新衣服去上班的感觉，那种自我感觉良好中或多或少有着品牌的贡献。
露华浓创始人查尔斯•雷弗森早在1967年就曾说过这样的话：“在工厂里，我们生产的是化妆品；在药店里，我们卖的是一罐一罐的希望。”让人幸福，予人希望，难道不像大部分宗教传递给人的感觉吗？
这样看起来，洗脑、诡计、把戏这样的词语加载在品牌身上，虽然唬人，但实际上也没所想的那么可怕。在一整本毫不留情的揭秘之后，林斯特龙在书的最后一页道出了他的真实想法：“最终我们不仅是被公司洗脑，事实上，我们也在互相洗脑（有时是以好的方式）。”
确实如此，现在的消费者已经如此成熟和强大，哪有那么简单地被一点把戏一击即倒呢？
那看这些把戏又有何用？在书的开头，林斯特龙说：“本书的目的不是让你停止购买，而是训练你给予你力量，让你对我们买什么和为什么买做出更加精明的、稳健的和明智的决定，你终究还是要学会适可而止。”
品牌归根到底并不是一个坏东西，相反，它给社会带来的助益远远大于危害。所以，既享受品牌带来的好处，又拒绝过度营销撩拨起的消费主义情绪，这应该是这本书的创作初衷。
其实简单地说，整本书会帮你解决一个虽小但却重要的问题：既然我们逃避不了品牌，那为什么不活得聪明一点？