浅析广告的内容与形式
2014-07-17
在引入正题前先转叙一个挺诗意的故事，在繁华的巴黎大街旁，一位双目失明的乞丐向行人乞讨，而身旁立着一块木牌写着“我什么也看不见”，而过往的行人对木牌的字都无动于衷，有的还淡淡一笑便姗姗离开，某天中午，法国著名诗人让.彼浩勒经过时便问盲人是否有人给钱，盲人悲伤地回答没有，诗人听了之后悄悄拿起笔在那行字前添上了“春天到了，可是”几个字后就匆匆离开，晚上诗人又经过此地问盲人下午的情况，盲人笑着回答说“先生，不知为什么，下午给我钱的人多极了”，诗人听了，摸着胡子满意地笑了。
“春天到了，可是我什么也看不见”后半句陈述的只是内容，加上前半句便形成了具有诗意形式的创意，创意可以化腐朽为神奇，据说这世间最难的两件事莫过于将自己的思想植入别人的头脑和将别人包里的钱转移到自己包里，这位诗人很巧妙地做到了，而联想广告业又何尝不是如此，广告是一门表达的艺术，艺术源于生活而高于生活，而广告仅仅是从侧面反映生活及文化，为了吸引注意力可以采用夸张象征隐喻等创意手法，但国内的大多广告似乎都像念产品说明书一般，而那种大呼小叫.夸大其词的内容更令人反感，如国内某IT企业的形象宣传片满篇都是陈词滥调.浮夸作风，在视频下方评论栏不可避免遭到观众的猛烈抨击，这只会留下负面的印象，永远不要把顾客当傻瓜。真正优秀的广告总会引来观众在微博上自发地转发，如沃尔沃汽车那段一字马来表达稳定性，某航空公司借用复仇者联盟的典故来体现无微不至的服务，百事的那段欧文自导自演扮老头打街球逗乐的系列视频，当然天朝从不提倡批判性思维的填鸭式教育让建筑设计.三维动画设计.平面设计等创意行业都黯然失色，连电影海报都抄得不亦乐乎
创意只不过是一种嫁接在内容上的形式，仅有生硬的内容会显得乏味，仅有华丽的创意会显得空洞，将业界较为流行的USP理论和ROI理论可以较为理想地诠释那些优秀的广告兼具形式与内容，【unique独特的主张】.【originality原创性】.【impact震撼性】代表形式。而【Proposition明确的概念】.【selling实效的销售】.【relevance关联性】代表内容。形式是华丽的包装，可以使强烈的情感共鸣，也可以是独到眼光的创意，还可以是让人忍俊不禁的幽默，而内容则是包装袋下的干货，代表消费者本质上理性的选择，传播理论大概如此，但要挖掘产品真正流行的因素，《引爆点》用三大法制来概括如何以四两拨千斤之力来引爆流行，阐述营销之道最合理不过。(1)个别人物法则提出某些人似乎一直扮演联系员.内行.推销员的角色，他们的话更具有公信力，与人更容易建立信任感，就如同选广告中的明星代言，每个明星都被观众用信息简化方式，俗称“定位”来判断代言人是否符合相关产品的标准，而那些以董事会集体出面且颇有诚意拜年的广告永远都不会激起人们的兴趣.(2)附着力因素法则则以《芝麻街》《蓝狗线索》等吸引眼球的剧本为点评，采用巧妙的信息包装方式，让信息在人的头脑中根深蒂固，从广告的角度上看便是通过创意让人产生一种对未来的期望，创意便拥有强有力的附着力，就如同文章开头那句“春天到了”，而人是高度思维化的动物，判断事物的标准当然不会完全以广告为标准，强大的附着力还体现在产品实质性的优秀上，如某国产手机生产商请来国内颇受欢迎的科比代言依然反响平平，即使请来整个湖人队而不在技术领域有所革新始终也不会受到群众的青睐，如同当年强大的诺基亚和摩托罗拉的遭遇。(3)环境威力法则，一个信息的疯狂传播如同流行病毒般，传播迅速的平台犹如温度合适的病毒繁殖温床，而如今的网络平台早已超越了传统媒介，那些病毒式营销视频引来上百万的点击，微博上接近上万的转发，也印证了凯文凯利的“传真机效应”，加入网络的个体越多，网络价值越高
《广告企划的艺术》中，作者乔恩.斯蒂尔用更通俗的概念诠释了AP，AE代表客户需求,CD精于创意，而AP则成为消费者的代言人，以消费者的角度看问题，从表面现象回归到了大众认知心理学的领域，犹如《乌合之众》中所提出的“剧院的负责人通常无法对剧目能否取得成功做出准确的判断，要做判断，他们必须把他们自己转换为群体性质的观众”，广告只不过是一种预加给消费者的认知加强或改变的信息，精彩的广告就如同那句兼具内容与形式的句子“春天到了，可是我什么也看不见”。