只是一些摘录，便于以后复习时能快速回忆起全部内容
2010-07-05
说明：从GoogleNoteBook里面粘出来以后排版有一些变化，如果对您的阅读造成困扰的话，请谅解。
1.10元绝不等于两个5元——心理账户对行为的影响
* 已经跌了50%的股票，在你决定不抛以后，但是被妻子不小心抛售后，大多数人不会选择用刚刚抛售得到的钱买回那50%的股票。
* 丢掉价值400元的音乐票后，大都不会再花400元买一张票，但是如果是丢掉400的电话卡，你还是会花400买音乐票
* 出租车司机雨天赚钱快而早下班，不会考虑到生产效率高的时候多工作，事实上雨天一个小时可能要比正常两三个小时赚钱多，可他们宁可平时工作到深夜而雨天只工作几个小时——心理账户，每天赚多少钱就够了
* 出租车走直线要堵车，1个小时到目的地赚60块，他不会选择走高架桥路程多30%但是只需要半小时就能到，赚40。他不会想到节省的半小时他还能赚40.路程短的其实亏得多。
* 降低税率和返税对消费的刺激作用差别很大
* 辛苦赚来的10W块和赌场赢来的10W，花法有很大不同
* 政府补助1W的居民只会花掉1W里面的700左右，但是补助1500的居民会花掉3000左右
* 同样是给你2500块钱，分10次给你回每次都把250块花掉，但是一次给你却会把他存起来——大钱小花，小钱大花
心理账户的存在和效应
钱具有完全可替代性，辛苦赚来的钱和买彩票中的奖如果数值相同时没有差别的。
换位法
抉择之前考虑，如果这钱是辛苦赚来的我会怎么花？如果现在不拥有它，将来会不会买进？如果我丢掉的是别的东西而不是音乐票，我会不会买票？如果两种情况下做出的决定是一样的，那么行为就是理智的。
2.你会买没有用的东西吗?——消费中常见的误区
* 交易效用偏见
同样是商品ABC，促销价分别为200 400 400，商品B大小型号最满足你的需要，你选择B；但是分别当标上原价250 500 800以后，你就会选择C；买回去以后才会发现，C不适合你用，于是要么忍受痛苦继续用C，要么花钱还是来买B。
你在海滩上晒太阳，想喝一杯啤酒，被告知附近小杂货店有售，一般人会出1.5元，如果被告知“附近一家高级度假酒店”有售，一般人会出2.65元，同样是一杯啤酒，人们的期望是不一样的。如果有朋友要去附近电话亭打个电话，给你带回这杯啤酒，告诉你花了2元从附近杂货店买的，你回觉得亏了，而如果告诉你在附近高级度假酒店买的，你会觉得赚了。同样的啤酒，由于交易效用作怪会引起人们不同的消费感受。
要避免交易效用偏见，应该只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此付出的成本。
* 比例偏见
20元的东西还价到15元，会比125元的东西还价到120元更加有成就感
A商场一款闹钟100元，同样一款在B商场只需50元，你会选择花10分钟时间去B商场买
C商场有名表售价6600，朋友告诉你D商场也有这款，售价6550，你不会选择花10分钟去D商场买
有个朋友会花时间在报纸上剪一些日用商品打折的优惠券，而懒得花半天时间去房产公司为没有通过中介买到的房子办一些手续，将中介手续费由3%降为1.5%（细算起来这可是3000美元，远比那些价值不到几美元的打折券多）
要避免比例偏见，应该注意省下的绝对量，而不受节约量与原价比例的影响。
* 适应性偏见
普通人、中大奖的人、遭受车祸等灾难的人，这三种人对幸福的感受差别并没有那么大。
适应性：人们对外界环境的刺激反应逐渐减弱的现象。
中大奖或者大灾难对人们的影响并不会按照我们想象中的那样持续那么久。所以会有“一方面，人们觉得好事情会让自己在很长一段时间内感到快乐，但事实上并非如此；另一方面，我们也会低估我们队不利环境的适应能力。”
人们对物质性的东西适应性特别强，但是精神方面的东西就不是那么强了。
所以，当“把100平米的房子换成150平”和“10年内每年有机会到国外旅游一次”这两个选择摆在面前的时候，后者会给你更大的快乐。多花点钱在和精神相关的东西上。
3.坚持到底就一定是胜利吗？——沉没成本误区
花500块钱买了一条不适合自己的领带，你仍会选择带着他出门，“我也觉得这条领带不适合我，可是没有办法啊，花了500多买的，总不能仍在抽屉里睡大觉把？那不白白浪费了？”
做了好远的车，花了一下午到市区逛街，没有发现相中的东西，临走居然会因为“好不容易来一次，还用了一下午时间，总不能空手回去吧？”而匆匆买了一些不太满意的东西。
刮风下大雨，手上有一张价值300元的音乐会门票，如果这是公司发的，你很可能就不去看了，但是如果是自己花钱买的，还是有很多人会选择冒雨前去的。
我们在决定是否要做一件是的时候，不仅看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事上有过投入。这些已经发生的、不可收回的支出如时间、金钱、精力等称为沉没成本。
沉没成本不应该影响我们的决策。
有意思的用处：如果一个女孩子非常喜欢她的男朋友，想把男朋友永远留在自己身边，有一个办法是多多地让男朋友请她吃饭、给她买东西。久而久之，她的男朋友会觉得已经在这个女孩儿身上投入了那么多“成本”，就更加舍不得放下了。
4.你爱风险吗？——风险决策漫谈
* 期望值理论
A.100%得到800人民币
B.70%得到1000元。30%什么都得不到
你会选择A，因为A的期望是800，B的期望是700
* 期望效用理论
赤手空拳身无分文的你来到上海闯荡，刚到就中奖，你必须在两个选项中选择其一，A.确定性的得到1000元；B.以50%概率得到2000或者0元。正常人都会选A。
效用：消费中从某一商品组合的消费中得到满足感的主观衡量，其衡量单位是任意的。
边际效用：人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。边际效用递减；总效用递增；边际效用是总效用的增长率；
很多政府推崇财富再分配政策，向富人多征税再以福利的形式分配给穷人，其理论依据是边际效用递减；穷人增加1元远比富人减少1元甚至是1000元的效用大。
选A不选B的原因是，如果赢得2000元的概率是50%，2000元效用的一半小于1000元的效用。规避风险和边际效用等价。
首先，边际效用是递减的，认识风险规避的，这两点等价；其次，人们对一个选择的评价应该基于最终财富状况以达到期望效用最大化。
* 前景理论
1. 正常人在面临获得的情况下是风险规避的
2. 正常人在损失的情况下是风险喜好的
3. 正常人对得失的判断往往是根据参照点决定的
4. 正常人通常是损失规避的
低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险
得与失是由参照点决定的
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（与目标的差距） | 低水平1000万元 高水平3000万元
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A项目 确定性获2000万元利润 | +1000万元 -1000万元
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B项目 50%获1000万元利润 | 50% 0 50% -2000万元
50%获3000万元利润 | 50% +2000万元 50% 0
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低水平时，两个项目都是得（“+”），选择风险规避，所以会投资A项目；
高水平时，两个项目都是失（“-”），选择敢于冒险，所以会投资B项目；
改变参照点就能改变人对得、失的判断，从而改变他们对风险的态度。
某市爆发疾病，预计夺取600人的生命，有如下两个方案救治
表述方式一 表述方式二
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X计划 200人获救 400人将死亡
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Y计划 1/3概率600人获救，2/3无人能获救 1/3的概率不会有人死亡，2/3的概率有600人死亡
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正常人在表述方式一时，选X计划，表述方式二时，选Y计划。“获救”给人的“得”的印象，而“死亡”给人“失”的印象，所以通过不同的表述方式能改变人们对得与失的判断，进而改变对风险的态度。
* 给消息的艺术
原则一：应该把几个坏消息同时公布于人
把几个“失”结合起来，他们所起的边际效用递减会使各个坏消息加起来的总效用最小。
原则二：应该把几个好消息分开公布
原则三：大大的好消息和小小的坏消息要同时公布
坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐冲淡。
原则四：大大的坏消息和小小的好消息要分开公布
5.损失100元和得到100元，哪个对你影响更大？——损失规避
得失不对称
情形一：你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。现在有一种药吃了以后可以将死亡的可能性降到零。那么，你愿意为这种药花多少钱？
情形二：你身体健康，医药公司找你测试新药，服用这种药后有万分之一的可能性会死亡。那么，医药公司要至少付出多少钱你才愿意服用？
正常情况下，情形二的答案会远远大于情形一。一是减少万分之一的死亡可能性，二是增加万分之一的死亡可能性，理性的权衡这两者应该是没有区别的。
正常人在失去一件东西时的痛苦要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。
* 赋予效应
正常人对于一件同样东西，往往在得到是觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这件东西的重要性，索取价格要高于不拥有时购买它所愿意支付的价格。
老师以4元的价格在教室卖印有学校logo的杯子，几乎没有人感兴趣，但是在另一个教室先送出这些杯子，过了不久回来以6元价格买回刚才发下去的杯子，这次愿意卖的人也很少。同样一个杯子，对买入时的评价是低于4元，但是买出的时候却高过4元。
应用：一星期内无条件退货；城市动迁承诺“现在配给的房子作为过渡房使用，10年后住户仍可迁回原住址同样面积的房屋”
安于现状
因为正常人在改变现状时的损失规避，所以会易于满足现状。
婚姻的稳定也是安于现状，同样是赋予效应的一个表现
忽视未得收益
王经理在投资顾问的建议下以10元/股买了100万股股票，两个月后股票价格大跌为6元/股；李经理在投资顾问的建议下以5元/股抛掉了另一只股票，两个月后那只股票价格路飙升为10元/股；最后很可能王经理炒掉投资顾问，而李经理没有。
出租车选择拥堵区开车、生意火爆餐厅不接受给客人打折使客人尽快就晚餐以使在外面排队等待的客人不因等待时间过长而选择离开，都是对未得收益不敏感的表现；
直接损失和未得到的收益应该是等价的，正常人往往注意到一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。正常人往往不够注意未得收益。
* 语义效应
某手术会使某一疾病的患者由80%存活率变为90%存活率，但是情形一：医生说“接受这个手术，会使存活率增加到90%”；情形二：“不接受手术存活率将减少10%，或者减小到80%”，事实上情形二愿意接受手术的患者会多得多。
激励学生做调查问卷时，“做问卷的同学可以额外加分”与“不做问卷的同学会被扣分”这两种表述方式对学生的刺激作用差别巨大。
把一件事情描述成“得”或者“失”可以有效地改变人们的选择。
6.你的直觉如何？——启示法及其偏见
* 定位调整启示（先入为主）
实验一：（1）1×2×3×4×5×7×8 =__________;（2）8×7×6×5×4×3×2×1 =______________;对于（2）式的值的估计会比（1）式值的估计小很多，这是“定位效应”导致的结果。
实验二：你家电话号码的后三位是：__________;请猜西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码后三位大还是小？_______;那么请猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？_________;调查结果是，电话号码后三位大的人所猜年代也大，号码后三位小的人所猜年代也小。
一般而言，人们容易高估连续事件的成功概率，而低估独立事件的成功概率。
“先入为主”已成为商家竞争的一个重要策略。麦当劳抓“品牌忠诚度”从娃娃抓起、肯德基店内的儿童游乐工具、商场价格牌上离谱的高价（很多时候他会告诉你这个价格是离谱的，你依然会以它为参照对心理价位做调整）等都是利用定位效应养成人们先入为主的印象优势。
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如果要在谈判中争取到报价有利的情况，应该遵循：
（1）争取先开价；
（2）开价越极端越好；
（3）开价之前先提醒对方所开之价是荒唐的。
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* 代表性启示
正常人受到代表性启示的影响，常常忽略先验概率。
代表性启示：正常人在做决策的时候，总是看着某个信息更具有代表性，就主观地认为这个信息正确的可能性大。
代表性启示让我们忽视先验概率，而其误解小样本时间的分布。
掷硬币时，连着出现5次正，接下来的一次出现反的概率还是50%。
正常人受到代表性启示往往错误估计小样本事件的分布。
* 可获得性启示
正常人会误以为他杀的人数回远远大于自杀人数，死于癌症、心脏病、车祸的人数多于死于吸烟、肥胖、酗酒的人数。死于SARS的概率远远小于高速公路上死于车祸的原因，但是朋友会因为SARS而选择放弃来中国旅游，自驾车去弗罗里达的奥兰多旅游。SARS期间，人们开车即使不系安全带也要带口罩等等都是受可获得性启示影响。
什么东西越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象，在你头脑中占得比例就越大。
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1. 当有肯能被先入为主的定位效应影响你的判断时，使用换位法，换个角度，摆脱已给信息的束缚。
2. 当设计代表性误区的问题时，要注意有没有先验概率，自己是不是被比较明显的数据事实锚定而忽视了在他之前还应该加上一个时间的先验概率。
3. 当对待可获得性误区时，由于我们常常对令人印象深刻的事件其发生概率的普遍高估，所以要用逆向法调整自己，以免错误评价它真实的比例和重要性。
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7.多一定比少好吗？——比较评价和单独评价
正常人咋单独判断时往往会被那些容易判断但不是特别重要的的特征所影响，从而做出失误之举。
单独判断时，往往会受到极个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。（哥哥是否是特例影响买车判断的例子）
相亲原则
（1）如果我比竞争对手强，应该争取被比较评价；
（2）如果我比竞争对手弱，应避免被比较评价；
（3）都强，避免被比较
（4）都弱，争取比较
（5）难评价特征我强，易评价特征我弱，争取比较；
（6）难评价特征我弱，易评价特征我强，避免比较；
8.你想让朋友和员工更开心吗？——赠送礼物和激励员工的艺术
奖励或送礼并不是真正给对方最大的效用，而是要对方开心，并且感谢和记住你。
9大奖励/送礼原则
（1）大中之小不如小中之大；
（2）有用的不如无用的；--（吃不掉，用不掉，扔不掉，送不掉）
（3）说要的不如想要的；
（4）有选择的不如无选择的；
（5）小奖不如没奖；
（6）晚说不如早说；
（7）一次送不如两次送；
（8）公开的不如不公开的；
（9）涨工资不如发奖金；