很多时候说的就是我呀
2011-03-29
这是我第一次接触“行为决策学”的书。
很多时候人们的决策往往是矛盾的，比如文中所说的金钱和健康的交易的例子。也即是世界上的大多数人都有与其他人相似的特性，遵循着差不多的规律做着自己的选择和决策，我们可以把这些绝大多数的人称为正常人。然而并非所有的正常人都是理性的决策者，事实上，大多数的正常人都是欠理性的。
而本书的目的就是帮助你揭开障目之叶，使你充分地认识到这些正常人所犯的欠理性的误区，同时教你几招避免误区、纠正错误的妙方，让你少几分正常，多几分理性，“会当凌绝顶，一览众山小”，成为“聪明的少数”，让你比正常人不正常些，始终走在正常人的前列，提前到达成功的彼岸。
以下我将本文的结构大致划分如下，主要是便于自己理解：
1、心理账户（Mental Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。使我们做出不理性的决策，如文中提到的抛售股票，一个理性的决策者在面临这样的问题时会考虑也只会考虑三个因素：对这只股票前景的判断如何，现在是否急需用钱，是否存在更好的投资机会。（什么时候我也能这么理性的分析自己遇到的问题，少一份感性，多一份理性）
实际上，我们所有的经济决策，消费决策也好，投资决策也罢，都不应该受到心理账户的影响。一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。
对待不同收入设置不同心理账户的现象就更加普遍了。这主要体现在下列三种情形：一种情形是将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补；另一种情形是对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好；第三种情形是用不同的态度对待不同数量的收入。（这种情况很是常见啊，比如我更愿意拿奖学金的钱来大手大脚地花掉，而不愿意将在公司赚的钱花掉；大钱小花，小钱大花。其实两种本质是一样的，在商家眼里只能买到同等的东西）
钱是具有完全可替代性的。
2、合算交易偏见—交易效用理论
所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。
举例：一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受到一些无关的参考值的影响。认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告呢。
合算交易偏见和不合算交易偏见使得我们做出欠理性的决策。理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。
3、比例偏见
举例：参考价格和实际支付价格之间的差额是“交易效用”的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易。这个差额在我们前面所举的例子中都是绝对的差额，但是我们注意到，即使在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的“交易效用”，影响你的消费决策。我相信你要是把20元的东西还价还到15元，一定要比把125元的东西还到120元更加有成就感。
在成本相同的情况下，我们应该看究竟省了多少绝对的量，而不该受到节约量与原价比例的影响。但是大多数的正常人往往过多地看重比例，而忽视实际收益的价值。大件中的一点点节约就能为你省下很多，比起小处的节约不知要翻多少个番了。
在消费过程中，正常人往往会受到交易效用偏见的影响，从而做出欠理性的消费决策行为。你可以通过克服交易效用偏见而变得少几分正常，多几分理性。你需要意识到，做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响，许多的参考价都是与决策无关的，不要被它们遮盖了双眼。唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。不忍心放过那些看似合算的交易往往会在事后让你后悔。同时，切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。将绝对收益与绝对成本进行比较权衡才是做决策的依据。
4沉没成本误区（Sunk Cost Fallacy）
-----无可否认的表明，我常常是这个误区的“忠实粉丝”，一件事可能做到一半已经知道做下去已经没有什么意义了，但是我仍然会因为我之前已经投入了足够的成本而放弃了“放弃”，而继续投入更多的精力来完成这件事，然后伴随一连串的抱怨。
一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。
陷入沉没成本误区的原因：
-----正常人不愿意认输，不愿意承认自己犯错误；
-----人们会把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签。同样是500万的前期投入，如果项目做成了，我们就把这500万说成是投资；万一项目中止了，我们就会把这500万说成是浪费。
5、正常的傻瓜通常都会过于自信。
要做出好的决策不仅仅需要有关于事实以及事件之间的联系的各种知识，还需要“知识的知识”——也就是需要知道我们的知识都有哪些局限，哪些知识是准确的，哪些是需要有所置疑的。
过于自信的原因：
-----人们很难想像事情会以什么样的方式进展。由于我们不能预见到事情可能的各种发展方向，我们就会对我们所知道的事情将来可能的发展过于自信。和没有经验的人相比，有经验的人不太容易犯过于自信的毛病，因为他们更多地知道事情发展的多样性。（还有比如漂亮这个例子，唉，也许我就犯了这样的错呢）
-------证实偏见。比如非常喜欢的一个明星有一次发挥失误，而你为了证明他仍然很NB只是运气不好，那么你就会为自己的观点找理由，或者说只关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据，这种行为就是证实偏见，也就是总是倾向于寻找和自己一致的意见和证据。它的一个后果就是过于自信。由于人们只看到了对自己有利的信息，他们就非常乐观地相信自己的判断，越来越觉得自己的判断是对的，而不知道真理到底是什么。
过于自信的好处：
-----它往往使人乐观开心。现实中，绝大多数的人都过于自信，认为很多人喜欢自己，从而有一种优越感。
-----过于自信往往会产生所谓的“自我实现预言”。（IQ是可以通过锻炼得到提高的）
-----过于自信的人看问题会比较全面，他们比较善于抓住问题大的方向，而不太拘泥于小的细节。又由于过于自信的人一直拥有积极的态度，他们会比较有创造性，容易想出创意的点子。
过于自信的坏处：
------通常对计划过于乐观，所以常常陷入规划的误区（Planning Fallacy）常常觉得自己会很快在某个时间段完成某件任务，其实不以为然，会有各种情况出现。
-------正常的傻瓜通常由于过于自信而在金融市场上交易过于频繁，损失过多。
-------常常对某个项目或某件事情过于自信，所以经常打无准备之战，人们在进行评价的时候，常常忘记了他们的参照物：人们只记得自己的优势，却忘记了其实你的竞争对手也有自己的长处。
在鼓励士气、鼓舞斗志的时候，我们应该充分地自信；而在具体行事时，我们应该谨慎而有自知之明，做好充分的准备，不打无准备之仗。这正如毛泽东所言： 战略上要藐视敌人，战术上要重视敌人。
需要强调一下，要克服过于自信的毛病的首要前提是你知道你可能会犯这样的错误。也就是说，你需要明白，在什么时候你有可能过于自信。然后你要做的就是遇到这些情况就冷静下来好好思考，不要让过于自信冲昏了你的头脑，
6、适应性偏见：适应性偏见说的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。人们的适应性是非常强的，人们常常都不能想象自己适应环境的能力有多大。
正常的傻瓜往往低估自己的适应性，而做出错误的决策。
但是仍然存在三类难以适应的东西：
第一类是极端的东西；
第二类会导致人不能适应的东西是人际比较；
第三种难以适应的东西是变化（比如睡觉时不断变化的噪音，哇，原来很多人都有这种情况）
“难怪我经常听到有人和太太离婚，是因为再也受不了她的“作”，却从来没有听到有人和太太离婚是因为受不了她的丑。”
正常的傻瓜往往忽视了适应性效应，对物质的东西看得过重。
也许你还没有注意到，人有很强的适应性。因此，不要以为你现在对某样东西非常满意就认定你以后也一定会因为这样东西而获得很多快乐。然而，正常人往往会低估自己的适应性，花很多精力和金钱去追求那些以为可以给自己带来长久快乐的东西，结果却未必能如想象中那么快乐。