互联网产品和服务免费的理论基础和策略
2010-02-26
市场营销领域有个很知名的理论——二八定律想必是为每一个营销人熟知的，而与二八定律相对的“长尾理论”正是由克里斯·安德森在他的《长尾理论》一书中提出的。长尾理论提出后引起了极大反响，在市场营销的理论界引起了不小的轰动。此后克里斯·安德森又推出了《长尾理论2》一书，与此相隔不久《免费》一书相继问世。
敝人有幸在2010年春节假期前后将其拜读，总体来讲书中观点很有见地，案例很新颖精炼。《免费》一书主要讲述了网络经济环境下免费策略的理论基础、产生历史、一般策略、免费市场和付费市场之间的竞争、部分国家的免费产品。个人认为全书将主要的笔墨花费于免费的理论基础的阐述和免费经济现象的描述上，在免费实施策略以及免费市场同付费市场之间的竞争上花费较少。这也是网络经济相关著作的通病，在网络经济飞速发展的今天，很多专家都忙于对现象的描述、归纳和总结上，而真正能够理论化、具有实践指导意义的著作并不多。而当一本网络经济著作仅仅局限于对网络经济现象的描述总结而不能深入地理论化的时候，往往当这本书出版时它已经过时了！
书中阐述的免费模式分类、消费的心智成本、盗版悖论、充裕思维等等都能够给互联网从业者带来不少启发。敝人也根据克里斯·安德森在《免费》一书中对免费模式的分类，并结合个人对互联网经济的一些浅薄认识将互联网产品和服务免费的理论基础和策略总结如下：
一、交叉补贴
互动百科对交叉补贴作如下解释：“交叉补贴是一种定价战略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称之为“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（称之为盈利产品）的目的。”一般来讲交叉补贴至少产生于两种商品之间。这里将交叉补贴的内涵作一个延伸，使其主要包括付费产品和免费产品之间的补贴、三方市场（如销售广告位对免费产品的补贴）、品牌价值、企业长期战略等。
二、版本划分
版本划分是指将同一商品划分为免费和付费两类，实现同一商品不同类别之间的补贴，这种版本划分主要包括以下两类：
1、按功能划分：通过将免费产品和付费产品在功能上做明显区分的方式将高级用户和普通用户区别开，高级用户的付费是该产品的主要经济收入。按功能进行版本划分的前提是总有n%的用户愿意为高级版本付费，而企业为剩下的（100-n）%的普通用户提供免费版本的成本几乎为零。案例：杀毒软件的家庭版和专业版，应用软件的试用版和付费版。
2、按体验划分：通过将免费产品和付费产品在用户体验上做明显区分将高级用户和普通用户区分开，高级用户的付费是该产品的主要经济收入。按使用体验进行版本划分的前提是产品不同版本之间的用户体验差别足以将一部分免费用户转换为付费用户。案例：在线电影和影院电影，高级会议视频和会议现场等。
三、非经济因素
非经济因素主要指互联网产品和服务的所有个人和集体基于公益、慈善、个人爱好、名誉等目的而实施的免费策略。案例：Linux操作系统、免费发布的拍客视频等。
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