谈判赚到的每一分钱都是净利润！
2013-05-21
读完很多书，往往读过就忘，于是决定随便写点什么。《优势谈判》是我买的第一本实用技巧类的书，从前总是对这种封面设计得花里胡哨鼓吹名人推荐的书很不屑，觉得无非是些放之四海内皆准的大道理，空洞乏味。后来在做购买的过程中，碰到越来越多的迷惑，这本书解释了我的很多疑惑但又带来了更多的疑惑但显然让我对这类实用技巧类的书有了一定的改观，看完之后我感觉自己之前比较冲动盲目，过分注重细节对全局的把控不足。在实际谈判中，有一些做法也与书中谈到的技巧背道而驰，虽然不能盲目听从权威，但还是获益匪浅。
可惜的是，Roger Dawson先生的这本书可能对销售更有帮助，很多案例和技巧都是从销售的角度出发，我在看书的过程中忍不住给Roger Dawson写了一封信，提出了一些疑问，谁知道没过一周，他居然给我回信了，真不愧是谈判高手，不但没正面回答我的问题还推荐了他的另一本书Secrets of Power Negotiating for Salespeople，说能在这本书里找到我需要的答案。不过也是，在充分了解我的对手也就是销售的手法之后，击败他还是问题吗？当然，看完本书后，击败这种美好的胜利感还是自己想想算了，千万不能在对手面前表现出来，即便内心暗爽还是要尽力营造出双赢或者甘拜下风的姿态。这是我之前不曾意识到的一个误区，记得曾有一次与一位英国发行商在进行大半年谈判后最终进入双方签约阶段，对方是个经验丰富的老狐狸，签完合同他用激赏的语气对我说了句, you are a tough cookie. 现在回想自己当时的表现简直太蠢了，大概是被结案的喜悦冲昏了头，竟不置可否。我分明应该回敬他一句，你也不赖啊。以后不管遇见什么样的对手，一定要让对方觉得是自己赢得了谈判的胜利！
罗杰先生在书里用的语言都非常生动，案例也很经典，对和西方人做生意的人尤其具有参考价值，甚至可以在半天内读完此书，然后便开始各种价值观重塑，直觉自己怎么犯了那么多愚蠢的错误。这本书对大到高层决策管理者小到任何普通人都具有学习的意义和价值。
先说开局谈判技巧，永远不接受第一次报价和扮演不情愿买家似乎是众所周知的理论。在买东西的过程中，一旦顾客对所选或所推荐的商品表现出极大的兴趣之后，接下来的还价几乎就没戏了。这点对买方市场的情况下适用，当发行商极力推荐他们的电影和纪录片的时候，我们往往会告知对方我们有很多的选择，目前还不是特别需要他们的节目，继而再对对方的节目挑刺，列出三四条缺点，让对方感觉自己节目并不符合顾客的口味，在报价时势必会有所顾忌。但很多时候会出现很多客户争抢一家供应商的好片源的情况，属于卖方市场，那如果再继续扮演不情愿的买家，对方可能会因此转向其他客户。
开出高于预期的条件这点很多时候我们都没有做到，并且罗杰也提到尽量让对手先给出offer，很多时候上司会让我上去就把我们的底牌亮出来，尽管给出的offer极尽苛刻，为给后来做出让步预留空间，但价格往往都是我们的底线。这个做法是非常愚蠢的，价格是关系到整个合同最关键的一步，利润和营业额都与之息息相关，即使买方在其他条款做出很多让步却在价格上紧咬不放，对方还是不会觉得自己赢得了一场谈判。所以从买家的角度，如果不能避免让对方先报价，那么一开始给出的价格一定要低于自己的接受底线。
罗杰在永远要对报价表现出意外里举的例子简直对很多人都有当头棒喝的感觉，他和前妻去逛商店，他前妻问店员一件大衣的价格，店员说2000美元，他前妻回答:不贵！罗杰听完妻子的反应，差点没心脏病发作。这个案例可以结合后面谈到的买卖双方的恐惧心理一起谈谈我的想法，现实中很多人都会有虚荣心态，在看到价码标签的时候，担心别人瞧不起或为了显摆自己的经济实力，常常会故作镇定说，还好，不贵啊，蛮便宜的等等。可能也有很多人真心不觉得贵，但如果掌握了这种谈判心理，又何必和自己的钱包过不去呢？谈判中赚到的每一分钱都是净利润啊！卖家会出于恐惧心理不好意思报出高价，担心被买家笑话没有诚意谈生意，而买家也会担心自己还价太低被对方笑话不懂行情或没有购买实力，但其实突破这个心理障碍，站在自己的角度，如果是卖家就尽管狮子大开口，而买家一定要杀到底，让面子顾虑通通的成为浮云吧。而在接受对方不管是还盘还是报价，一定要极力表现出意外的感觉，让对方产生恐惧心理，觉得自己说了个离谱的数字。我想这点我做的还不够，很多时候害怕制片商觉得我们实力不够就强装镇定，我们完全承受得起这个价格啊，这是多么愚蠢的做法，实力和成本管控是两码事啊，想起一位同事在香港电影节与印度电影公司商谈8部电影，印度制片商说你一直说你实力雄厚，国内top3,那么这个价格你都出不起吗？我当时不在场，是后来听另一个旁听的同事说起，不知道那位被质疑的同事是如何应对的，我听完想，如果是我，我应该会这样应对，实力雄厚是真，国内top3也不假，但是财大不一定要气粗，有购买实力不等于不用管控成本啊，以我们多年的经验，你的片子就值这个价而已。
中场谈判技巧中也学到一条非常有用的，就是服务价值递减原则，一定要索取回报。
这条原则的应用其实涉及到文化差异，作者在第八章讲了与美国人和非美国人的谈判技巧，说到中国人的部分，很多中国人在谈生意的时候更注重的是彼此的关系，在服务别人或者帮助别人之后会记下这人情债，不一定当下就要求对方偿还，但日后总是跑不了的呵呵。但美国人或欧洲人没有人情债的概念，如果不在当下向对方索取回报，日后等他完全抛到脑后，就悔不当初吧，这条值得与西方人谈生意的中国人借鉴学习。
说到文化差异，作者在第八章对美国人的谈判特点总结的还是非常经典的，以我的实际经验来说，美国人确实很多时候只关注短期收益和单笔金额大小，如果交易数额偏低，很多时候会显得不屑一顾，急进，害怕沉默，在遇到时间压力很容易沉不住气，败下阵来。与英国人谈判是最容易长进的，很多英国供应商非常能言善辩，他们往往无法满足于只是邮件的书面往来，当进入谈判关键期，英国人通常都会要求电话会议或者当面交谈，大概他们血液里流淌着辩论的因子吧，所以和英国人谈生意练好口语是非常必要的! 法国人就比较奇葩了，什么样的人都有，有沉着冷静非常讲原则的谈判高手，也有容易上当的天真销售，今年4月在法国的时候碰到一个老牌电影公司的销售，一个非常年轻的巴黎女孩，穿着鲜艳的红裙，顶着时髦的BOBO头，化着精致的妆容，说带着浓重法国口音的英语，我热情洋溢的与她打招呼，毫不吝啬的夸奖了一番她的发型和衣着，没过一会，这姑娘就得意忘形的跟我秀起她的订婚戒指，告诉我她刚被求婚，显然还沉浸在甜蜜中，说到忘情处，竟透露了一些公司内幕还顺带抱怨了一下她的老板，这姑娘的行为让我不由担心起她是否可以得到她上司的信任，放心把一单重要的生意交给她去谈。而另一家电影公司的一位年轻女销售表现就截然不同，不但英文流利，且惜字如金，很难揣测，比起前者，与后者过招更过瘾不是吗?
还有一点比较困惑，作者提到在进入谈判之前，让对方掌握越少的信息越好，我常常收到供片商发的Newsletter，无非就是对方更新片库的信息或者有新片出品的时候通知到各大客户，后来上司竟依葫芦画瓢，学起了供应商，请人做了我们的采购Newsletter，定期把最近引进的新片和与发行商的合作事宜全数写在里面发给所有供片商，甚至还包含了很多未最终定案的案子，一直觉得这个做法非常不妥，当我参加电视节的时候，发现很多供片商都互相认识，甚至还有一家发行商是另一家发行商销售的老东家，上司的意图在于让发行商对我们的购买实力具备信心，但很有可能让供片商互相通气，最终对我们造成不利局面。再说了，如果我站在销售的立场，看到客户发给我newsletter向我报备他们引进了哪些片子，我反而会觉得怪怪的。
还有一条作者提到的非常有用的谈判策略就是引入更高权威和白脸黑脸策略，虽然此前我还不知道这两个策略的专业名词，不过这两个策略确实非常管用，引入更高权威避免让自己站在风口浪尖让对方全力进攻，让对方意识到他所面对的是一个谈判团体而非仅仅个人，就像我们在遇到非常棘手的价格问题时，双方僵持不下，作为买家可以装可怜说这个价格实在无法得到董事会的approve, 希望对方可以再考虑，而当对方抛出一个可以接受的价格时，尽管这个价格你已经非常满意，但还是会装模作样的说一句，这价格我跟董事会争取了很久他们才勉强同意做了，让对方觉得是你尽力促成了这桩生意。同样，白脸和黑脸策略，如果是一个人单枪匹马去谈判，可以引入最高权威充当黑脸，自己充当白脸避免与对方发生冲突。不过现实中的谈判情况有千百种，一味的按照书里的原则会失去自己的风格，就好比有些强势的对手也希望遇到旗鼓相当的人，太过弱势反而会让对手失去兴趣，希望自己能在未来的每次谈判中慢慢进步吧。