即将消失的传统广告
2016-08-09
你相信吗？
不久的将来，电视广告会消失。
不久的将来，纸媒广告会消失。
不久的将来，电台广告会消失。
不久的将来，许多广告公司会倒闭。
为什么？
先来说说什么是广告？通俗点讲：广而告之就是广告。《整合：实现商业转型的7大法则》有句话对广告的形容，我觉得更贴切：“广告这种业务被称之为打扰业务，它通过打扰获得关注，通过打扰来传递产品信息。”
传统的广告是怎样打扰我们的呢？
商家付钱给电视广告商，打扰我们收看的所有节目上。商家付钱给纸媒广告商，打扰我们阅读文章，分散我们注意力。商家付钱给电台广告商，打扰我们收听节目，音乐。商家付钱给户外广告商打扰我们专注的开车或等电梯。
一直以来，广告业可能是唯一一个因出色的令人烦扰的能力而发展，繁荣的行业。无论是那些你觉得最有影响力的，最强明星阵容代言的，最有创意的，最有趣的，最感动人，场面巨大的广告，归根到底，都是因为广告商们精通打扰的艺术。
可是，突然有一天，你一直来广而告之的广场没人了，原本精通广告艺术的人突然间变成根本不懂艺术了。为什么？《整合：实现商业转型的7大法则》还有一句话是：场景为王。
移动互联网的飞速发展冲翻了广告这艘大船，颠覆了原有的广告模式。使得上述场景的广场发生了转移。他们全都转到移动设备，特别是手机上了。
有数据显示国人每天打开手机的频率是200多次，一天中几乎1/3的休闲时间都花在了手机上。阅读，看电视，听音频，社交，工作，娱乐，外卖，叫车，各种场景需求都可以在手机这个场景上找到以及被满足。不夸张的说，人们拉屎都带着手机，恨不得洗澡都可以边洗边用。
这种场景的转移带来下列连锁反应：
1. 广告受众的转移。
原本看电视，看报纸，听电台的人全跑了，跑到手机上看视频，看直播，玩游戏，刷微信。当受众全跑到手机上，而手机又被使用得如此频繁时，导致谁掌握了最多的手机流量，谁就拥有了最多的受众。这种受众的转移同时还带来的另一个影响就是广告播放渠道的转移。
他们转移到了公众号，转移到了视频播放平台，转移到了游戏平台，转移到了直播平台。当受众转移之后，还在坚持原有渠道的广告商都将死去。
2. 播放方式的转变。
大家都有这样的体验，如果我们是非在线状态下观看视频时，播放平台是没有片头或片尾的广告的。如果是在线状态下观看视频，也有跳过广告这样的设置。在自媒体如公众号方面，除了营销号之外，一般来说，专用于内容的公众号都对于广告的发布慎之又慎。
网络平台以内容取胜的模式，使得广告不能再用原来粗暴的插播放方式通过打扰获得关注，传递产品信息。在这种情况下，广告大都改成了口播或软文的方式。这时怎样把口播广告或软文变有趣，有效果，能让观众能记住，同时又不会对节目或公号的本身造成反感。这是广告商们需要思考的改变方式，这可以参考《奇葩说》里马东的花式广告词，还有公众大号咪蒙的广告软文。
3. 广告代言人的转换。
广告受众与播放方式的改变自然会带来广告代言人的转换。例如，新媒体营销史上的第一大事件：Papi酱广告拍出2200万。大家可以看到网红的身价已经渐渐向明星靠拢，其实换句话说，Papi酱可以说是网红界的明星。
传统的影星，歌星代言的影响力会越来越弱，与之相反的是网红，公号大V，游戏主播这类代言人的影响力会越来越来。将来，更多跟明星抢饭碗的人，不是来自同一个明星圈子里的人，而是这些被明星称为圈外的人。
当移动互联网带来商业模式翻天覆地变化，传统的广告公司如果不能在资源上进行整合与转型，那即将迎来的就是消亡。
《整合：实现商业转型的7大法则》这本书更多的是关于苹果，耐克在商业整合上的实例，广告只是其中当做辅助资料的提了一下，但书中对广告业务分析关键：“广告这种业务被称之为打扰业务。”使我产生了对广告行业的思考，接着写出了这篇笔记。