共和影业有限公司董事长 唐朝：如何才能理解“超级IP”？
2016-08-01
如何才能理解“超级IP”？
——共和影业有限公司董事长 唐朝
貌似一夜之间，和“超级IP”有关的书就突然火了。但什么是超级IP，具体如何打造超级IP，又有多少人真正清楚呢？人们总是喜欢狂热地追逐一些流行的概念，不停地谈论它，好像自己正在参与，但其中的大多数人是不知所以然的。
本书的第一个问题：什么是超级IP？
在国内，IP真正被普遍地重视是始于2014年初或者年末那段时间，以BAT为首的互联网资本、影视制作方挥舞着钞票对IP展开了疯狂的追逐，用一个词形容就是“扫货”，好内容坏内容，一流内容平庸内容，看得到的，感兴趣的，基本都没逃过资本的粘力，IP作为一种稀有的商业资源，被高价买入囤积起来。资本投入IP，旨在做大具有长期生命力和商业价值的内容——当然有多少好内容被真正开发出来了，是另一个话题，下面我会讲到，其实这也是本书重点在分析的一个问题。作者在这里绕开了一个陷阱：
他没有跟风去炒作IP这个概念，他讲的是如何开发和运营好的创意和优质的内容。
作者认为，我们首先要正确地理解IP，厘清它的概念。比如人们都在市场上兴奋追逐的，其实并不是IP，它们大多数只是产品——充其量只算是一个比较好的品牌而已。作者在书中对IP进行了自己的定义，结合中国市场和中国商业的特殊形态，他把IP放到了跨界的大环境和未来的趋势中，实质上讲的是“基于创意的跨界营销联合体”，与市面上其它的相关书籍比起来，这是非常难得的地方。
本书的第二个问题：IP的创造、开发和跨界运营
国内文化圈这两年有一个奇特的现象，足以反映从业者心态的浮躁：张口闭口就提IP，好像不说这个概念就不好意思承认自己是做文化、做娱乐的。但问题是，你知道这个概念就等于你参与其中了吗？你知道自己在谈论什么吗？
实际上，从IP的英文表述Intellectual Property看，它的字面意思是“知识产权”而并不是文化产品，它是特指那些“具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营”。注意这里有一个关键词：跨媒介。也就是高德在书中强调的跨界。没有跨界，就没有超级IP，事实可以这么说。
IP的概念在美国兴起是上世纪90年代的动漫产业，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。进入新世纪以后，漫威Marvel开始运用授权的方式让福克斯制作《X-men》，又授权索尼推出了大获成功的《蜘蛛侠》。高德在书中也告诉我们：形象授权是IP跨界运营的第一种方式，也是最简便快捷的方式。到了2006年，漫威电影工作室推出《钢铁侠》，为我们开启了使用电影的形式批量改编漫画作品的时代，现在仍然是一个高峰期，并且深刻地影响了国内。这些都属于形象授权的部分。
最可贵的是，本书并没有单纯地停留在我们常识中的文化领域的层面，而是将IP的跨界上升为了所有行业的商业思维，作为一种未来的趋势，对IP思维进行分析和探讨。对于真正的IP运营来说，跨界对于内容生命力和商业价值的释放是非常巨大的。跨界等于打通了不同行业、不同平台之间的阻隔，让信息畅通无阻，让内容产生核爆式的市场威力。所以，即便一个低成本的小创意，在这种思维的运营下，也能获取无法想象的回报。
因此高德说：“大手笔制作固然重要，但做成一个超级IP，未必就需要爆款操作。”
除了形象授权的改编电影获得成功之外，好莱坞在IP产业的运营方面有更多值得学习之处，例如在游戏和衍生品方面的挖掘——各式各样的衍生品创造了巨大的利润，早就让我们国内的文化业明白了跨界的重要性，作者在书中也强调了这一点，并且用非常大的篇幅分析了如何打通跨界的“界限”，不仅为从业者，甚至为想在这个舞台一展身手的创业者指明了方向。但遗憾的是，国内浮躁的文化产业和深浸其中的从业者明白未必做到，想做也未必真去做。
原因很简单，国内跟风盛行，长期缺乏将创意和优质内容跨媒介商业化的能力，他们主要依靠强势的平台来引导市场，投市场所好，对于跨界的操作其实并不感兴趣——他们可能无心孵化像蜘蛛侠这样的具有长期生命力的超级IP。我认为这本书讲到了国内文化产业的要害，并且超越文化产业，为所有有志从事创意开发和运营的人士提供了一个非常好的参考蓝本——先改造自己的思维，再去制定自己的目标吧。