精益创业——创业者的世界观和方法论
2016-02-19
总的来说，Lean Startup 是作者 Eric 总结了自己的两次创业经历，通过整理了其中的成功的经验和失败的教训，试图构建出一个能够帮助初创企业持续创造变革的一整套世界观和方法论。
初创公司如何成功在 Eric 看来，核心就是尽可能早地建立可持续盈利模式，整本书其实也是围绕这一个核心问题展开的。
世界观
从 Eric 的角度来看，精益创业中创业者的世界观至少要树立起以下5条基本的观念。
1.创业（和创业者）无处不在
作者 Eric 对创业的经典定义是所有一切在极度不确定的环境中创造新的产品和服务的企业都能够称之为创业公司。因此更加包容的解读角度应该是：将创业定义为一种状态而非一个标签。换言之，并没有任何人应当以创业者作为一个永久的身份抑或是职业，而应当将其视为黎明豁然开朗之前的那段黑暗和艰苦摸索的时期。
这样的前提十分有用，这无形中给作者的精益创业理论拓宽了普适性。因此，即便是在成熟的公司内部启动新的项目时仍然可以归入到创业这个状态当中。
·值得一提的是，国内媒体舆论对于创业的态度也历经几个阶段的变化，前期是对创业的追捧，这种追捧最终演化成了“不创业而选择拿固定薪酬就是没有出息的表现”，后期则势头突然逆转，创业似乎成为了时下的第一俗。
如果将 Eric 对于创业的定义置于当下的中国，具有启发意义：显然创业既不是一个值得标榜或者夸耀的标签，每一个人很多时候都会处于某种极度的不确定性中；也不是一个值得大肆批判或者否定的对象。更有价值的讨论应当是如何面临不确定性在“创业”中施展智慧和勇气。
2.创业就是创管理
人合性的特点是创业公司的重要特征之一。作者强调创业就是管理同样也是从人合性的角度切入。虽然企业的最终输出要落实到产品（或者服务），但是在高度不确定的背景之下产生这样的产品的本质需要的就是管理。这提醒哪些过于专注于产品的创业者不要忘了人力资源才是企业的第一资源。
同时管理在早期并不意味着官僚主义。书中很多案例都说明，如果企业出现了问题，归根结底背后的根本问题一般都是管理上的问题。
3.可验证的学习模式
创业不能仅着眼于如何创造产品，而更应当注重如何建立一个能够可持续的商业模式。这需要建立一个可以证实的学习模式。通过不断可以验证的实验反复调整，通过测试每一个元素去不断优化产品或者是服务。
实际上 Eric 认为在精益创业的模型之下，任何一个产品、任何一个细节、任何一次市场营销都应当被视作一次实验，从中获得反馈，习得经验。这就是所谓的可验证的学习模式（validated learning）。
传统的思维往往将教训作为失败的借口，更加明智的方案则是让每一次失败都能够纳入到学习的循环中优化产品。
4.“打造-测试-抉择”循环
“打造（产品）-测试产品（获取信息反馈）-做出抉择（改变思路）”是一个基本的工作流，对于产品的构建调试优化来说是一个十分基础的逻辑链条。这一点实际上与上一点是承接的关系，逻辑上也是顺利成章的。
5.创意会计（Innovation accounting）
平凡的细节十分重要：如何跟进进度、如何设置里程碑、如何划分项目的优先级等等都决定了企业的发展。这一点不需要多说，实际上任何一个公司都应当足够重视。
作者在第二部分详细介绍了创意会计这个概念，主要包含了三个步骤：
第一步通过最小可行产品建立一个起点线；
第二步通过调试引擎来从起点线走向理想状态；
第三步坚持或者改变。
拨开概念的外衣，innovation accounting 的本质就是学习规律，厘清因果关系。作者着重强调不要被 vanity metrics 的表象所迷惑，需要建立符合 3A 标准的测试标准（Actionable accessible auditable）。
方法论
如果说世界观是脑中的指挥，那么方法论是手中的武器，负责指导你面对具体问题应该如何具体分析、具体应对：
1.设立目标：开车而不是发射火箭
如果一个人开车，他没有必要把每一个步骤都细化出来：何时踩油门、何时踩刹车、何时转方向盘。往往司机只需要有一个明确的线路即可。发射火箭则不同，需要精确到每一个步骤。创业公司要像开车而不是发射火箭，应当有一个目标，而不是规划到每一个细节。
2.划分目标：两个增长
价值假设和增长假设是两个需要市场检验的维度，把握两个核心的检验标准：能不能给用户带来价值和能不能实现快速的传播是进行决策的基本方法。
3.最小可行的产品（MVP，minimum viable product）
快速测试的诀窍就是先把原型做出来放到市场里面去跑，一方面可以快速进入“build-measure-learn”的流程当中；另一方面可以迅速逼近真实的需求调整产品。如 Eric 所说最小可行产品也是避免走向两种极端（草率开始和畏葸不前）的方法，这也是整本书最重要的工具之一。
·值得一提的是最小可行的产品可以说是很重要的一个方法论，往往能够加快整体的进度同时也是吸进投资的重要手段。但仍应注意：作者提出的最小可行产品并不是任何场景都适用也不是任何行业都适用。
这种方法能够在互联网业非常奏效的原因在于：
1.产品在创立初期往往都是没有竞品，用户没有比较的参考系。即便做的有多烂也只会觉得新鲜（当然前提是要足够新鲜）；
2.功能都是之前未有的服务型产品。对于那些非常强调可靠性的行业如工业制造业、或者本身追求标准和体验优胜的产品或产业却需要以一丝不苟的严谨达到近乎完美再投放市场；
3.法律和行业规范缺失。这也是为什么互联网产品初期都是野蛮生长的原因，大量的公司意识到可以先进入市场再说，导致整个行业中标准和秩序都未建立人人都不择手段，所以追求的往往是速度而非质量；
4.试错成本太低，这也是互联网的特点，往往上一版本的错误可以通过迭代推送新版本轻松解决。
以上是我在阅读第一部分时的感受，没想到作者 Eric 同样意识到这一问题，在第二部分的具体分析中他以 Dropbox 为例分析了对于质量要求很高（ Dropbox 本身的卖点就在于文件同步的体验能够实现无缝连接而非做一个能用而已的同步软件）的公司该如何用最小可行产品的方法，那就是只做了一段 demo 视频阐述 Dropbox 的原理和效果。Dropbox 的案例具有极大的启发性。
·最小可行产品在互联网发展初期很有用，但是越到后期竞争日趋白热化，还能不能用就有待商榷。诸如近期媒体所倡导工匠精神匠人精神等等的复兴将占领主流就是一个信号。
工匠精神本质上与最小可行产品的精神是相对的，一个标榜工匠精神的公司如果确实言行一致的话是不会采用最小可行产品的方式去试验，相反应当推崇高质量和高稳定性。
4.信念（leaps of faith）
这一部分说成中文就是“大胆假设，小心求证”。因为是面对极度不确定，所以必须要有一些基本的假设，这些假设的正确与否也需要不断创造条件去验证。早期和用户接触不是为了获得一个确定的答案（显然也不可能那么容易一蹴而就），而是为了建立用户原型（customer archetype）。
5.组群分析（Cohort analysis）、烟雾测试、A/B测试（Split-test）
这些概念和方法并非本书所首创，但是书中提及了，就一并列在这里。相关的详细的介绍可以在网络上查询。
6.改变（pivots）
Pivots 也是书中提出的一个特别的概念，是指为了测试新的基础假设而进行的产品、商业模式和增长引擎的变化，作者 Eric 特别强调了不是一般的改变（ Changes ），不能将两者混淆。
通过类型化的方法，Eric 总结了以下10种 Pivot：
1.Zoom-in pivot
2.Zoom-out pivot
3.Customer Segment pivot
4.Customer Need pivot
5.Platform pivot
6.Business architecture pivot
7.Value capture pivot
8.Engine of growth pivot
9.Channel pivot
10.Technology pivot
7.开启增长引擎
作者列举了三种增长引擎：粘性、付费和病毒式。
1.粘性增长引擎的往往是那些用户使用模式本身就具有很强的惯性的企业，比如印象笔记。使用得越多，意味着选择一款新的同类竞品的机会成本就越大。
2.病毒式增长引擎则是通过分裂式的方法将产品推广出去，比如经典的 Hotmail 的案例。依赖病毒式增长的企业往往不会直接向用户收费。
3.付费增长引擎。
8.遇到问题，问自己五次为什么（5-whys-analysis）
问自己五个为什么的背后是指在产品开发时遇到问题，要不断追问最后落实到技术问题背后管理上的问题。道理很简单，就是形式逻辑 A—>B—>C—>D—>E 等价于A—>E. 因此如果 E 有问题，那么就反过来一步一步推回 A ,五个为什么不是说就只有五个，而是要通过不断追问问出背后根本的管理上的问题。
另外需要注意五个为什么不要最后变成了五个指责（Five blames）。
一些经典的论断：
1.用户的体验就是公司的产品
Anything those customers experience from their interaction with a company should be considered part of that company's product.
2.网络的价值与用户量的关系（梅特卡夫定律）
Metcalfe's law: the value of a network as a whole is proportional to the square of the number of participants.
即网络的价值V=K×N2；（K为价值系数，N为用户数量。）
3. 全平台的重要性
To achieve that viral growth, it was important that our add-on product support as many of the existing IM networks as possible and work on all kinds of computers.
4.让用户为产品背书的难度
“You want to risk inviting one of my friends? What are they going to think of me? If it sucks, they are going to think I sucks, right?
这是书中一个早期用户的反馈。
5.用户究竟需要多少个IM软件：不断细分总有出路
Our customers did not want an IM add-on, they wanted a stand-alone IM network.
总结：
总的来说，这本书还是值得一读的。无论是书中“说道理+案例分析+自己的创业经历”已经成为类似书的惯常写法，还是其中提到的一些核心的方法如 minimum viable product 和 validated learning 等等构成的精益创业方法论，都能够给读者一些启发。同时也要注意读的时候带着批判的眼光，注重吸收内涵而不拘泥于一些单纯的技巧。