战略的唯一正确性
2012-01-05
看完这本小册子最大的启发是，创建品牌的战略模式选择具有“唯一正确性”。我试着这样理解，创建品牌就像爬一棵树，若是将创建成功的标准定义为爬上树的最高树梢，则到达树梢的绝对正确路径只有一条——树干，或许沿着某些旁枝也可以非常接近最高树梢，但你若是想要到达树梢则必须先从旁枝返回树干，再沿着树干向上爬至终点，除此之外别无他法。
因此，我们在做品牌战略规划的时候，必须苛求一种绝对的正确性，因为我们做的是战略规划。“正确的做事”的方法或许有千千万，但是你“做的事是正确的”这种选择绝对是唯一的，这是战略与战术的本质差异。
册子里面提到了创建品牌的两种模式——A模式与J模式。A模式是美式品牌模式，追求聚焦、狭窄而深入；J 模式，也就是日式品牌模式，追求分散、宽泛而全面。对于这两种模式，作者态度鲜明的给出了自己的判断——长远来看A模式正确，J模式错误。
或许J模式也成就了很多企业，诸如松下、索尼、日立、东芝、富士通等国际大企业都是J模式。但是，他们的盈利水平如何呢？ 1994 年到2004 年中的财务业绩：
日立销售收入 7186 亿美元，亏损 17亿美元；松下销售收入 6647 亿美元，税后净利润 7 亿美元，销售净利润率为 0.1%；索尼销售收入 5561 美元，税后净利润率 48 亿美元，销售净利润率为 0.9%；东芝销售收入 4770 美元，税后净利润 8 亿美元，销售净利润率 0.2%；富士通销售收入 4052 亿美元，亏损了 16 亿美元；三洋销售收入 1636 亿美元，税后净利润为 2亿美元，销售净利润为 0.13%。这六家公司销售收入共计 29522 亿美元。税后净利润总计 32 亿美元，税后净利润率为0.1%。
2000 年迈克尔•波特出了一本书《日本还有竞争力吗？》，对J模式提出质疑，他甚至认为“事实上日本企业的资本使用几乎是免费的，这是它们尚能存续发展的重要原因”。
日本的丰田盈利能力基本接近美国公司的平均水平，净收益率为 6%左右。但是它不是典型的 J 模式的企业，它的成功得益于长期在美国市场竞争发展，率先接受并引入了 A 模式的战略观念，例如，丰田则主要集中在轿车领域发展，而且采取了多品牌战略——雷克萨斯是一个和丰田完全无关的品牌，现在已经是美国销量第一的高档汽车。
所以，在认可作者的基础上，我觉得中国的海尔接下来要做的事情必然是战略转型，不然，命不久矣。海尔的成功是在中国的特殊环境下发生的，而且这种成功只是战术层面的成功，随着中国市场化的成熟，海尔的现有模式将明显不适用。