无论你是销量主管、经理，还是公司的宣传广告公关人员，又或者是创业者、企业家，甚至你可能只是一个普通的销售员、写作爱好者，我都强烈建议你手头上要有一本《文案创作完全手册》。
为什么？请听我一一道来。
首先，无数社会现象已经一再证明了，在互联网时代，信息（文字）对社会各方面的影响都远远超出了我们的想像，而一个企业正是通过各种各样的文案，将自己的信息传递给大众，最终达到营销目的；对于个人，也可以通过文字，建立个人品牌形象，自我推销。
互联网时代的两大特征——世界是平的、去中心化。没有哪一个时代像今天这样，消息的传播可以一日万里，瞬间抵达地球的每一个角落。
这是一个信息大爆炸的时代，各种资讯纷纭复杂，看得你眼花缭乱。这是一个摧毁和重建的时代，也是一个消除信息不对称，同时又创造信息不对称的时代。一篇文章可能让一个企业重获生机，也可能让一个企业陷入困境。
不是把产品做好就可以了，酒香还怕巷子深，更怕的是有人说你的酒里有毒。
有时，你不得不承认，在某一个时间点上，说故事的能力比产品还要重要，对于任何一个现代企业来说，它可能时刻需要讲故事，所谓地讲故事就是“文案”。
文案不仅仅是滑稽有趣，具有煽动性的平面、电视广告，它包括的内容非常广泛，文案的终极目的就是推销，而“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”
有了互联网，我们就可以随时随地的推销产品，推销自己，因此，了解文案创作变得很有必要。
其次，中国现在非常缺少专业的优秀的文案工作者，而且社会上多数人对文案的概念都很模糊。
在目前的中国，你很难找到一个优秀的文案从业人员，广告公司一般要求委托方自行提供文案，他们只负责版面设计。实际上，对于大部分的广告公司而言，即便他们可以帮你写，也往往写不好。
何况，就是你找到了合适的写手，作为甲方，你也应该知道他写得好不好，好在哪里。而这种种疑问在《文案创作完全手册》里面都有解答。
另一方面，不少人还停留在传统的观念中，认为广告就是花钱上报纸上电视。其实，互联网改变了一切，任何一个企业，任何一个人都可以用较低的成本做广告，广告的形式非常多，当然前提是你懂文案。
文案的种类很多，不只限于硬广告，有时润物细无声的软广告更有效果。
企业可以通过微信公众号微博一类的自媒体，提供有价值的信息吸引受众，进行软性宣传；另一方面，现在各种媒体这么多，他们也需要大量的资讯，企业可以为他们提供有价值的公关新闻稿，巧妙含蓄地把产品推销出去。
就是开一个淘宝店，也需要有好的产品介绍。好的文案可以让你的销售量倍增。
对于个人，我们可以学习文案创作，通过写更有吸引力的文章经营个人品牌，拓展自己的交际圈。
由此可见，学会文案创作在现代社会是非常重要的。
《文案创作完全手册》的优点在于，它事无巨细地把关于文案的方方面面都写出来了。
作者罗伯特·布莱是享誉美国广告界的传奇文案写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”。
在书中，罗伯特从实战的角度出发，穿插介绍了国际广告界的重要理论和自己多年的心得体会，提供了各种有用的文案创作清单、流程、公式、案例。
这本书具有很强的可操作性，甚至可以说是文案创作的“新华字典”式的工具书。
比如，书中提到的以下问题，基本囊括了文案创作中遇到的各类情况。
如何写一个吸引人的标题
如何写出客户看得懂的文案
如何写出热卖文案
在写文案之前如何做市场研究，及制定写作流程
怎样写平面广告
怎样写宣传册、产品目录
怎样写公关新闻稿、专题报道、演讲稿、新闻快讯
怎样写电视广告、网络文案
如何获得文案写作的工作
怎样寻找聘用一个自由文案写手
委托方怎样与文案写手合作，怎样修改、通过文案
很丰富的内容，对吗？你甚至不必看完整本书，只要捡出一些目前对你有用的内容仔细研究，就会很有收获；也可以把书放在案头，碰到相关问题，再找出对应章节学习浏览。当然如果你志向于做一个优秀的文案写手，那就应该认真的学习全书。
为了方便学习，我把全书归纳成一张思维导图。其实，这里的每一个主题都可以深入挖掘，我就不展开了。有兴趣的朋友可以看看我的两个读书笔记《用八根鱼刺写出有吸引力的文案》、《创作的9个步骤》。
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用八根鱼刺写出有吸引力的文案
2016-03-30
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要用感激之心来善待我们的眼睛
2016-02-26
这本书其实是用强烈的自我暗示和自我催眠增强信心，然后用一些有趣的游戏，让我们放下手机，放下电脑，回归自然，深度挖掘我们的想象力，让轻松愉快重新回到我们的生活里。
下面是我之前做的读书笔记。
1/100#阅读#11.8，《12周摘掉眼镜恢复视力》 (2015-11-08 20:40:11)
1/100#阅读#11.8，《12周摘掉眼镜恢复视力》P1-P15，这不是一本纯技巧性的书，它提供了一种新的思考方式和人生态度：我们的眼睛通向我们的灵魂。怀着对自己、他人、世界的爱去感受生活，眼睛的活动力会提高，我们的眼睛会重新迸发光芒，我们的生命能量可以重新复苏绽放。所以，把眼睛从手机上移开吧，去看看这世界有多美！我们已经放弃对自己健康、生活方式和良好素质的责任太久了，仅仅是把这一切交到专家手里或借助外界的力量，无疑是件悲哀的事。
2/100#阅读#11.9，《12周摘掉眼镜恢复视力》 (2015-11-09 20:33:54)
2/100#阅读#11.9，《12周摘掉眼镜恢复视力》P16-P24，有心理研究表明，近视人往往非常敏感，有自我压抑、麻木的倾向。走向视力清晰的第一步是积极的心态、自我肯定和充满爱心。“爱总是你最好的保护神”
3/100#阅读#11.10，《12周摘掉眼镜恢复视力 (2015-11-10 21:17:54)
3/100#阅读#11.10，《12周摘掉眼镜恢复视力》P25-P28，（一）拒绝标签。没有人应该被贴上标签，我们美好而复杂，不要给别人，更不要给自己贴上标签。但是，如果我们做得不好，改掉它；（二）视力与性格。近视者敏感而不自信，远视者容易愤怒，散光者痛苦而紧张。—— 这些缺点我都有，视力不好真是件让人痛苦的事！
4/100#阅读#11.11，《12周摘掉眼镜恢复视力 (2015-11-11 22:26:41)
4/100#阅读#11.11，《12周摘掉眼镜恢复视力》P29-P37,第3章讲一些简单有效的贝茨小方法：1.摘下眼镜，尽可能不戴眼镜进行所有活动；2.朗读并录下指导说明，边听边做；3.与模糊交朋友，没有必要看清所有东西，接受欣赏现有的视力，享受模糊的乐趣；4.尽情地大声打哈欠；5.按摩肩膀；6.按摩耳朵；7.消除蹙眉、斜视和搓板状前额；8.放松脖颈。
5/100#阅读#11.12，《12周摘掉眼镜恢复视力 (2015-11-12 22:51:30)
5/100#阅读#11.12，《12周摘掉眼镜恢复视力》P21-P28，重读第2章得出一个结论：只有成为自恋狂才可以拯救近视的眼睛！
摘录书中一些文字“此刻，我置身于一个全新的世界。我正处在更新和再生过程之中。人们都喜欢我。我是个被世界喜爱的孩子。无论我在哪里，我都是完美的、合适的、被重视的……”
过去，我一直以为，近视是由于自己不爱护眼睛，过度看书造成的。是的，我从一年级开始阅读，大量的阅读，三年级看琼瑶，五年级看古龙、梁羽生，六年级看名人传记，初一看《钢铁是怎么炼成的》、《 巴黎圣母院 》，还看了数不清的侦探小说。
我喜欢经常阅读，但不喜欢经常思考。自以为胜人一筹，其实是躲藏在幻想的世界里自顾自怜。同事朋友以为我是一个聪明能干大气的人，其实我从来不敢直视他们的眼睛，我只是看着他们的鼻梁,装着在看他的眼睛。 我小心地掩盖着内在的自卑、恐惧、孤独、软弱和自我否定…… 今天，我已经不用为生存压力担心了，我希望有个新的开始！
6/100#阅读#11.13，《12周摘掉眼镜恢复视力 (2015-11-13 23:27:23)
6/100#阅读#11.13，《12周摘掉眼镜恢复视力》P38-P51, 这章讲视力改善游戏。持续凝视会束缚能量，造成视力模糊。视力好的人眼睛会有光芒，那是充满活力的视力；而厚厚镜片后，往往是一双呆滞静止的眼睛，所以要重新让眼睛运动起来，重新活跃我们的大脑和身体。“ 魔法铅笔 ”是其中最有趣简单的入门游戏，几乎随时随地可以进行，我迫不及待地想尝试一下了。
7/100#阅读#11.14，《12周摘掉眼镜恢复视力 (2015-11-14 22:39:59)
7/100#阅读#11.14，《12周摘掉眼镜恢复视力》P52-P55, 今天挺累的，只看了几页，知道一个新观点：想象力是改善视力的基础。
9/100#阅读#11.16，《12周摘掉眼镜恢复视力 (2015-11-16 23:42:34)
9/100#阅读#11.16，《12周摘掉眼镜恢复视力》P55-P62, 这是一个想象力与自我催眠的游戏。闭上眼睛，放空，想象一黑色的宇宙，形象颜色慢慢诞生……看着简单，做起来需要坚持、毅力与自信。
10/100#阅读#11.17，《12周摘掉眼镜恢复视 (2015-11-17 22:38:16)
10/100#阅读#11.17，《12周摘掉眼镜恢复视力》P62-P67, 另一个有趣的想象力与自我催眠游戏（升级版）。闭上眼，在脑海里出现最可怕的、不愉快的影像，这是一部需要你自己做主角的恐怖电影，然后把这些恐怖的事情捕捉住清理走。如果太忙了，也可以想像自己平时需要解决的问题。所有的关键是要用想象描绘影像，要有颜色和细节。目标是重新唤回我们的想象力，让想像变成一种习惯。
11/100#阅读#11.18，《12周摘掉眼镜恢复视 (2015-11-18 22:14:01)
11/100#阅读#11.18，《12周摘掉眼镜恢复视力》P68-P82。在想象基础上的光线和色彩游戏。人们从乡村生活转入城市生活，视觉失衡的人越来越多，因为我们离开了太阳。“ 太阳是我们观看能力的源泉和媒介 ”。所以，第一步让阳光重新回到我们的生活，与太阳光愉快的玩耍 —— 阳光游戏、彩虹游戏、适当沐浴阳光 —— 向太阳致敬。以上，让我突然想起《三体》。
12/100#阅读#11.19，《12周摘掉眼镜恢复视 (2015-11-19 22:23:13)
12/100#阅读#11.19，《12周摘掉眼镜恢复视力》P82-P89。
小时候妈妈总在说，看一个小时电视或书就要望远休息10分钟。看着远处，我觉得特别的无聊难熬。现在这本书里面教会我们很多游戏：魔法铅笔、魔法羽毛、阳光游戏、彩虹游戏、用手盖住眼睛沐浴阳光，或者是闭上眼睛，在脑海里拍一部电影。总之，我们有很多方法去消磨这10分钟20分钟30分钟。
今天学到的是绘画游戏，它把之前所学的游戏融为一体。找一张照片或画，用鼻子羽毛扫描图像，闭上眼睛，用魔法铅笔在大脑里，画出这些图像，再次扫描图像，再次画出图像，如此反复，并享受这一个放松的过程。
不要介意你的视力什么时候变好，真正的问题是“今天我希望有怎样的视力？”
做我们最喜欢的游戏，把它变成我们生活的习惯，它可以让我们疲惫的精神得到放松，并最终改善我们的视力。
13/100#阅读#11.20，《12周摘掉眼镜恢复视 (2015-11-20 23:00:41)
13/100#阅读#11.20，《12周摘掉眼镜恢复视力》P90-P100。这一章讲的是视力与大脑的关系。视力不是独立存在的，大脑的视觉皮层和其他部分都对我们看的过程做着贡献。左右脑的协调能力也会影响到我们的视力，这里介绍的活动是站着的爬行游戏。另一个活动是，用手托住前额，抛弃所有消极的想法。
14/100#阅读#11.21，《12周摘掉眼镜恢复视 (2015-11-21 23:51:01)
14/100#阅读#11.21，《12周摘掉眼镜恢复视力》P101-P105。这一章讲的是视力的融合。如果你盖住一只眼睛，就会发现我们的左右眼，看到的世界是不一样的。书中把右眼看到的世界称为草莓世界，左眼看到的是香蕉世界，我们的大脑把这两个世界融合起来，这就是融合视力。第一个游戏叫大门，目的是感受这种融合，并且放松我们的眼睛。
16/100#阅读#11.23，《12周摘掉眼镜恢复视 (2015-11-23 11:53:56)
16/100#阅读#11.23，《12周摘掉眼镜恢复视力》P106-P115。
昨天又缺勤了，这样的事情绝不能发生第三次了。
今天终于把12周的练习内容看完，剩下还有一些附录，今天要把书看完。这一章讲的是融合练习，里面提到了3个游戏：大门、珠子上的小虫子、合并圆圈，游戏的目的都是为了协调眼睛和大脑的联系、融合。
今天，近距离的坐在计算机显示器前或者是拿着手机、平板，数小时的阅读屏幕上的文件和资讯，是对眼睛的一种严重伤害，有一天你会发现自己的眼睛变得疲劳、酸胀和模糊，这时候可以尝试着用书中介绍的游戏，做眼睛放松运动，这些运动都很简单很有趣，而且随时随地都可以开始。
16（2）/100#阅读#11.23，《12周摘掉眼镜 (2015-11-23 23:21:11)
16（2）/100#阅读#11.23，《12周摘掉眼镜恢复视力》P116-123。
这一章教我们怎么把学到的游戏灵活运用，使它更符合我们的生活习惯。用行动去坚持，让这些游戏成为生活方式的一部分，只要坚持就会有新的发现，生活就会变得充满朝气。
要用感激之心来善待我们的眼睛!大自然为我们提供了一个丰富的世界，让这个丰富的世界进入我们的生活吧！
P124-136，附录一，讲了长号游戏，白色光芒和如何正确的阅读。
有一段话挺有意思的，把它摘录下来，“美国人似乎有着这样的永恒的信念，就是物质和软件来解决文化和教育问题。纳税人的钱被用于阅读系统的创新、机器和计算机技术，与此同时忽视了人类身体本身这部机器……美国的教育者试图改变孩子，使其适应物质，而不是更多地了解人们怎样能够学得更好和更成功”其实这段话不但适用于美国，也适用于我们国家。
P137-152 附录二是贝茨博士关于各阶段儿童视力保护的建议。
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都说戏如人生，他们的人生比戏更精彩，兼谈《金融是本故事书》
2016-06-24
文│杏仁爱读书
孔子教育他的学生：
取乎其上，得乎其中；
取乎其中，得乎其下；
取乎其下，则无所得矣。
大意是求学、处事中以上等的标准为准则，也只能得到中等的结果，何况其它？
朋友、同事、邻居的故事固然亲切，但顶级人物的人生经历，会不会对我们更有启发呢？
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读后感｜用3句话学习了解我们的时代
2016-05-14
《通向财务自由之路》之适应大环境的交易策略 P110-134
文│杏仁爱读书
有朋友看了我上次的笔记之后说，《通向财务自由之路》这本书不好懂，的确这本书有很多专业概念、数据分析和逻辑思辨。
比如，这一章讲大环境交易策略。大环境，即宏观环境，指我们所处的整体的时代环境，我们可以通过研究宏观环境对经济社会的影响，预测未来的发展和经济热点。
看，这么多专业名词，想想就头晕。所以，我尝试用3句通俗的话大致解释一下：怎样了解宏观环境，并思考分析问题。
第1句，太阳底下没有新鲜事。
第2句，在金钱游戏中，大多人都是平庸的，大机构也不例外，只是这些平庸的大机构，还是游戏规则的制定者。
第3句，黑夜给了你黑色的眼睛，你要用它寻找光明。
《通向财务自由之路》成书于2006年，作者撒普在当时预测了未来十年美国的经济问题和世界的发展，到2016年，整好是10年了，回头看他的预测，基本准确。撒普希望我们也来预测自己所处的市场和世界大环境，至少每个月分析一次。
很难吗？的确不容易，但撒普在书中已经给出了思路。
思路一，太阳底下没有新鲜事。
目前，我们所经历的问题，是美国曾经经历，或者现在还正在经历的问题。
1. 美国面临的第一大问题是债务，美国非常缺钱。
美国政府2006年的债务是8.5万亿美元，贸易逆差是7500亿美元。我查了相关资料，至2014年11月30日止，美国联邦政府债务总额达到18万亿美元，历史上首次超过该国年度国内生产总值（GDP）规模。
不单美国政府欠债，美国的公司和个人也在欠债，而且这些债务都达到了惊人的程度。
面对如此庞大的债务，应该怎么解决呢？有好几种方案，美国最有可能选择的是，让债务膨胀到几乎不存在，即大量印钞票，让美元贬值。
我们缺钱吗？答案可以从媒体报道中寻找。
2. 美国的股市和基金存在的弊端，以及政策对市场的影响等等问题，都与我们的相关市场有相近之处。
✔ 关于美国股市的要点：
·一个长期的熊市周期不意味着股市会一直下跌，它只是指出了一个主要的周期方向。
·一个长期的周期并不预测股票价格，它预测股票价值。
· 长期的牛市和熊市与经济无关。
·通货膨胀会让你的投资收益大幅缩水。
结论，如果你只投资和持有股票，股市是个危险的地方，不管你在哪一个国家。
✔ 关于美国基金的问题
· 积极经营的共同基金一般不会胜过没有专业人士经营的指数基金。这是因为，积极经营的共同基金会收取比较高额的费用，而这些基金管理人并不见得很高明。
·金融媒体是由经纪行和共同基金行业资助的，我们听到的信息是别人想让我们听到的，其目的是想让我们在市场上频繁交易。
·那些热门的基金热衷于广告宣传，其业绩往往比其他基金差。
·最好的基金往往是规模比较小，而且诞生不超过3年的。
✔ 关于美国法则法规、税收的变化对市场的影响，美国也有“政策市”，比如：
·1986年美国税收改革法案
·市场日交易规则的变化
·1997年罗斯个人退休金账户发展
·强势美元政策和弱势美元政策
3. 此外，全球经济化，也让各国的经济环境存在千丝万缕的联系。
以上种种，我们不妨联系思考比较一下身边的环境，是否也面临同样问题。
撒普建议我们基于这些大环境来筹划我们的工作和财务安排。
思路二，在这场金钱游戏中，大多人是平庸的，大机构也不例外，只是这些平庸的大机构，还是游戏规则的制定者。
作者的原话让我印象深刻：
大多数人(包括大的资金机构）在处理钱的问题时，在大多数事情上一般都是没有效率的，但大的资金机构有一个优势——他们制定大多数人在努力赚取金钱游戏时要遵守的规则。
人类是无效率的，在经济游戏中有输掉的倾向。大多数人的做法是错误的，他们在脑子里存有太多偏见，注定要在经济中失败。所以，巴菲特有一句名言，“别人贪婪的时候，我恐惧；别人恐惧的时候，我贪婪。”
思路三，黑夜给了你黑色的眼睛，你要用它寻找光明。
既然大部分人的想法和做法都是错误的，我们不妨反其道而行之。
我们能做的最好投资，就是那些本身有内在价值的，但因为所有人都不喜欢它，而把他廉价抛售的资产。在别人恐惧的时候贪婪。
如果每个人都在谈论你感兴趣的投资，那你就应该马上撤出来。在别人贪婪的时候恐惧。
市场上赚钱的法则是止住亏损和滚动利润，但绝大部分人的做法是相反的，他们在亏损的时候冒险，在盈利的时候却很保守。
一般人认为在市场上的成功是因为选对了股票，赔钱是因为了选错了股票。其实，真正优秀的交易商明白，起决定作用的是你什么时候抛出。
交易中最为重要的因素是个人心理和确定头寸规模。但是一般人，对其中任何一方面，要么知道的很少，要么一无所知，而且，你也不会听到媒体谈论这个话题，所以我们更应该好好的学习这两方面的内容。
危机危机，既是危险，也是机遇，不要因为困难，就停下我们前进的脚步，比别人懂得更多想得更远，你的收获就很有可能更大。
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