营销不变的法则
2011-01-27
在商言商。营销无疑是一个公司最重要的部分,营销战略、战术,看似无序自发,实有规则,“将听吾计,用之必胜,留之;将不听吾计,用之必败,去之。”
更好的质量、更低的价格、更努力的工作,这似乎是追求的目标并且曾经被认可的竞争制胜的法宝。当然,现在投机者有之,想法与此相比就更等而下之了。那时(其实也就是今年),我太傻太天真,一直这么一厢情愿地认为,还在中国崇尚高科技,觉得顾客没有理由不买质量又好价格又低的产品。
22条规则里有几条印象深刻,作者在极短的篇幅内用了很多的列子来说明这些规则。做营销,1)重要的是成为第一,先入为主永远是正确的,第一个总给人以强烈的印象,可口可乐是第一个生产可乐的公司,已有100多年的历史。 2)如果不能成为第一,就尝试成为另一个品类的第一。百事可以第一个把可乐定位在年轻人,新一代。3)抢占人心比抢占市场要重要。是市场上第一出现的产品却得不到顾客的认可,那就不是先驱而是烈士了。中国的例子有瀛海威。4)营销的战场就是顾客的大脑,营销竞争不是产品竞争,而是客户对产品的观念之争。可口可乐经过200万次的测试,说明新口味的可可可乐味道优于百事可乐,而后者又优于老牌的可口可乐。但是市场上的销售量确实正好掉个个。5)市场上的第二名要采取的营销策略应该是针对第一名来设计,而不是试图做的比第一更好,更大。任何一个公司都不能满足所有的顾客,这未被满足的顾客就是第二名潜在的顾客。第二名应该采取《商战》中说的“进攻战”,进攻第一名的强势中蕴含的固有的缺点。百事可乐的针对新一代的营销堪称经典。DEC用小型机挑战IBM的大型机。6)商标扩展法则,这是短期利益与长期利益之间的取舍,长期来看,一个新品要一个新的商标。7)有所牺牲法则。有所为,有所不为,有所不为,才能有所为。最成功的策略是几十年上百年持之以恒的策略。(这又涉及到定位)。
再列下去就又变成“百无一用是书生”了,这些给自己带来思考的观点暂且记下,尽信书不如无书。尽管至今还令人称奇,毕竟这本书出版已经20多年了。商业发生了很多的变化,后人会有更多的发现,例如《长尾理论》就是在互联网的条件下,供给几乎无限情况下消费者的选择。多元化和专一是个矛盾,最终的关键是不是在客户的脑中有个清晰的概念?也有不是第一却做得比较成功的,例如“敢为人后”的段永平。只有拿着这些理论真正去换银子的时候才能体现出价值,路还有点长。