2002年，位于荷兰的飞利浦总公司觉得，用了九年的「让我们把产品做更好」（Let’’s make things better）的这句企业宣言，似乎过时了，因为几乎所有竞争品牌也都可以把质量做到很好。
这个百年企业花一年时间，在全世界进行了多达1600个消费者的会谈，想了解消费者到底需要什么产品、还有消费者对飞利浦的产品有什么印象。
经过大规模访谈之后，飞利浦有一个重大发现：消费者已经对复杂的选择与愈来愈先进却难用的科技，感到厌烦了。
2004年9月飞利浦即以「合理与简单」（Sense & Simplicity），正式对外宣示新品牌定位，成为全世界第一个高喊「简单」的企业。
坐在台北办公室里，颇有都会型男风格的飞利浦台湾区设计总监陈禧冠指出，科技一日千里，却离消费者愈来愈远，厂商拚命把所有的科技都整合在一个产品里，以为消费者会喜欢，却忘了消费者其实只需要好用简单的产品而已。
陈禧冠进一步说明，「不是每个人都需要瑞士刀，多数人可能只需要剪刀或菜刀，但是科技好像把许多东西变成很难使用、需要看说明书才会使用的瑞士刀，这时消费者就开始反弹了。」
「在做每一个产品时，我们都会先问自己，这会让我们的生活更简单吗？有没有更容易的方法，来达成每一个指令与结果？」近几年来飞利浦总裁暨执行长柯慈雷（Gerard Kleisterlee）经常公开说明飞利浦的理念。
飞利浦其实并不孤单。也在2004年，知名的麻省理工学院（MIT）媒体实验室，结合了10多家大企业，包括乐高、东芝等，成了了简单企业联盟。
简单企业联盟有日裔美籍的前田约翰教授发起，使命是科技产品更好用、更容易被消费者了解、用起来更愉悦。
“MIT的T代表科技，也正是让现代人感到不堪负荷的主要压力来源，更让我觉得MIT应该有人站出来，带头纠正这种情况”他在著作《简单法则》中写道。
“在可预见的未来，复杂的科技会继续入侵我们的生活与工作场所，因此简单势必变成一种新兴的产业,”前田在书中写道。
三年过去了，飞利浦因为主喊“合理与简单”大大成功，世界最知名的品牌评价公司interbrand评价飞利浦的品牌价值三年成长50%，从2004年的43.7亿美元成长到67.3亿美元。