我之前看过一篇文章，大体说的是 「那些想教你写文案的人，一概不能信，每个文案各有各的道路。你怎么活的，你就怎么写吧。」我也认同这样的观点，不过我觉得这是经验丰富的文案创作者才有底气和资本说出这样的话的。
因为作为一般的文案写手而言，还是得需要相关的技巧作为指引的。先入门，熟练后才能自由创作怎么活怎么写。
我不是从事文案创作的写作者，但是我的业余爱好是写文章。
文案其实是写作的一种，所以关于文案的相关写作技巧也同样适用于其他的写作形式，比如写书评、写文章……
所以罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》不仅仅适合文案创作者看，也同样适合一切关于“写”有关的写手。
罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》里面说：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。一份优秀的文案终归是达成目标的工具，而这目标就是为卖主增加销售量跟获利。
那么有热卖效果的文案需要具备哪些条件呢？有三点：
1、吸引注意力
2、达到沟通效果
3、说服消费者
一、吸引他人的注意力
我们在看一篇文案、文章的时候，首先会先看标题。标题就是一篇文案、文章的门面，标题起得好才能增加阅读量，才有销售的可能。
在创作标题前，要先理清三个问题：
1、受众是谁？
2、要介绍的东西有哪些重要特色？
3、哪些东西对受众来说最重要？
好的标题可以「吸引注意」、「筛选听众」、「传达完整的信息」、「引导读者阅读文案内文」。
要达到这样的功能，那么标题应该怎么写呢？
罗伯特·布莱总结了八种基本标题类型：
1、直言式标题
直接开宗明义点明商品宣传，比如：所有外套打8折。
2、暗示式标题
婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过内文解答读者的疑惑，比如：千万分之一的比例，我们没问题。
3、新知式标题
比如：第二代袖珍型新款问世
4、“如何”式标题
此类标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。比如：如何写得更好、更快。
5、提问式标题
这类标题就是要让读者产生共鸣或是会想知道答案的。比如：你有以下装潢问题吗？
6、命令式标题
这类标题是直接告诉读者该怎么做，第一个字应该是明确的动词。比如：提高愿景，开拓新视野。
7、目标导向式标题
善用“为什么”、“X种方法”、“X个步骤”、“教你如何”……比如：为什么你应该加入美国航空太空学会的7大理由。
8、见证式标题
这类标题就如同你的顾客在帮你卖产品，要写得像出自某位顾客的口述，而且通常还会放上这名顾客的照片，并由标题和内文的重点文字来暗示读者—这可是其他顾客的亲身见证。这样一来就增加了可信度。
但有时候我们写标题需要一点灵感，这点灵感有时候需要范例作为参考。所以，最好自己备一个资料夹专门用来搜集一些精选范例，以便参考。作者列出了38个常备标题范例，将这些范例概括如下（由于篇幅问题，我就不一一举例了）：
1、在标题里提出问题
2、结合时事
3、创造新名词
4、传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇
5、给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动
6、利用数字与数据
7、承诺会提供对读者有用的信息
8、强调你能提供的服务
9、讲故事，描述一段过程
10、提出推荐性的意见
11、说明好处
12、做比较
13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
14、引述见证
15、提供免费的特别报告、目录或宣传册
16、直接点出服务内容
17、勾起读者的好奇心
18、承诺要公开秘密
19、具体说明
20、锁定特定类型读者
21、加入时间元素
22、强调省钱、折扣或价值
23、给读者好消息
24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
25、提出一项挑战
26、强调有保证
27、明列价格
28、做出看似矛盾的说法
29、提供读者无法在其他地方得到的独家好处
30、提出读者关心的事
31、不妨用“听起来难以置信……”句型
32、画大饼
33、强调商品的投资报酬率
34、运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题
35、回答关于商品或服务的重要问题
36、强调买就送
37、协调读者达成目标
38、做出看似矛盾的说法或承诺
标题为什么重要？因为很多时候一个标题就可以定一篇文章的生死。想要在众多文章中脱颖而出，就要创造有效的标题。
罗伯特·布莱给我们提供了“4U”文案写作公式，即Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-sPecific（明确具体）以及Useful（实际益处）。
当我们写完标题后，可以用这个公式进行检视。
二、与读者达到有效沟通
文章内容写得再好，要是读者压根不知道你在说什么，那纯属自嗨。所以，在构思和落笔写的过程中，都要时刻「将读者放在心上」。
你可以问问自己：
读者会了解我在说什么吗？
他懂我用的专业术语吗？
我的文案有没有告诉对方重要信息、新消息或是有用的信息？
假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？
要写出“为读者而写”的文案，可以运用“以你为导向”的写作技巧。就是直接在文章中使用“你”这个称谓，更显得亲切而且更容易让读者产生代入感。
而要达到有效沟通，逻辑性很重要。
比如，你想写一个广告文案，在写之前，你不妨先写下销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，最后再依序呈现在文案中。
如何编排才具有逻辑性？
1、将整篇文案打散成几个短的段落
尽量让每一个段落保持简短，太长的段落会让读者望而却步。
在段落之间，可以用合乎逻辑的方式前后衔接，或者可以依照重要性逐条列出销售卖点，也可以使用数字或是符号当项目编号。
有时候，一段也可以只用一两句话。
2、运用短句，文句要简洁
短句比长句容易阅读，长句会让读者精神疲倦、头昏眼花，等到他们好不容易读到最后，已经忘记前面在说什么了。
所以，尽量用标点符号将长句拆成两三个较短的句子。而且，最好让句子长短相间，文案才会产生韵律般的流动。
另外，一篇好的文案必然是简洁的。
3、使用简单的词汇，避免使用术语
写文案的时候，你的任务是“沟通”，而不是设法让别人佩服，或满足你的自我。
所以，应该避免使用华而不实的词汇或句子，也要避免使用术语。
4、明确具体，直接讲重点
文案中包含商品的情报越多越好。
如果说标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。
很多文案新手会在文案前几段先“暖身”，然后才进入销售部分。这样往往等都要谈产品的时候，大部分读者已经跑了
所以，你应该在第一句就开始进行销售，而且语意要明确。
5、以友善的对话作为文案风格
大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样，这种方式叫做“对话式语调”。
这种方式容易让你的文案散发温暖，而且容易跟读者成为朋友，这样就容易取得别人的信赖，至少让他们愿意看完整篇文章。
罗伯特·布莱介绍了“我手写我口”的原则，方便我们写出接近自然、对话式风格的文案：
1、使用代名词—我、我们、你、他们
2、使用口语化的表达—没问题、好东西、敲竹竿、ok
3、使用简称—生技、工研院、奥委会
4、使用较简单的词汇
5、假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，就选择语气自然吧！
三、说服读者（消费者）
1、指出需求
要说服读者，首先要为读者指出为什么他们需要这项产品。
2、满足需求，将产品定位为问题的解决方案
一旦，你让读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。
3、证明产品的功效如广告所说
要说服读者购买你的产品能得到好处，有几个经过验证的成功技巧：
1）指出产品或服务的实际好处（不妨先做一份特色功效表，然后从中引申）。指出产品能够发挥什么功效等于告诉读者为什么要购买。
2）利用使用者见证，让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品，来自第三者的担保往往比较有说服力。
3）跟你的竞争对手做比较，逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。
4）假如你已经做过研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。
你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者。
5）让读者知道你的公司值得信赖，而且会永续经营。不妨提及公司的员工人数、经销网点规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长。
4、要求实际购买
任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。
每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码，确保读者采取实际行动时顺利无碍。
要想让读者有立即回应的诱因，那这个诱因可以是减价优惠卷、限时拍卖、前1000个订购者有折扣等。
别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象。你不但要鼓励读者回应，而且应该要求他们立即就回应。
结语：
要培养一项技能，绝非是一朝一夕之事，也断不可能因为一两本书就可以练成精。
但是你绝对可以在相关的专业指导书的指引下，一步步地修炼，成为你理想中的样子。
或许你不是文案写手，或许你就是普通的上班族，或是像我一样的业余写作者，不管是哪种形式的“写作”，其实很多方法是相通的。
而《文案创作完全手册》就是一个“写作”者不可多得的案头书。
除了我本文介绍的内容外，还阐述了各种不同文案（宣传册、公关新闻稿、网路文案、电子邮件营销文案等等）的写作诀窍、如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……
如果你也想提高自己的“写作”能力，我想你可以跟罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》取取经，去运用，去升华。
文／花开
微信公众号：hdjsyzxq