互联网行业观察（1）：关于“免费”的商业模式
零点研究咨询集团 咨询顾问 文旻
免费是我们身边天天能够感受到的促销手段。我们进入超市，会发现乐事薯片“买五罐送一罐”的活动，卡夫常常附赠一个装趣多多的铁盒，而对于小孩子来说，小浣熊方便面的最大吸引力就在于里面附赠的卡片。你可以把免费看成是一个小把戏，因为人类天生有占小便宜的心理。但是你不能否认，走入卖场你还是会被琳琅满目的“免费”商品所吸引。就像欧尚的高管们常常挂在嘴边的那样，我所做的事情就是让厂商把进场价格压低，把利润压到底，然后用免费赠送的手段把销量冲上去，相信我，这一招看上去简单粗暴，但是屡试不爽。
其实，如果我们仔细想一想就会明白，这种所谓的“免费”并非真正意义上的免费。铁盒是免费赠送了，但是趣多多的价格却变高了。即使真的有超值附赠的产品，请相信我，你所享受到的优惠，无非是别人在正价的时候帮你支付掉了。这也就是经济学意义上的“交叉补贴”概念。
在《免费》一书中，安德森详细的追述了“免费”的前世今生，从传统的免费商品到新兴的互联网经济。安德森将“长尾理论”做了2.0版本的延伸，《免费》让我们得以有机会重新来审视长尾的阴影部分。
在这本书中，安德森结合Google、Wiki、Facebook、Twitter、Dig等案例，将免费这一商业模式划分为“直接交叉补贴”、“三方市场”、“免费加收费”以及“非货币市场”四种，其中前三种模式又被细分为了50种简单应用。
“直接交叉补贴”。将购买要素进行拆分，寻找消费者最在意的要素，然后将该要素以极低乃至免费的模式进行销售。比如电信运营商会把3G套餐的基础资费降低，他们这样做的目的不是真正的让利。而是因为他们知道，消费者会将套餐资费作为选择运营商的重要参考标准。而用户一旦选择了运营商的服务，运营商完全有方法通过增值服务将补贴的资费赚回来。
“三方市场”。由第三方来支付双方之间的免费产品交易。最典型的是电视和收音机，这些媒体将内容免费提供给消费者，而从广告主那里获取收入。
“免费加收费”。这是互联网经济的核心模式，一般而言，互联网产品都有免费版本和收费版本，或者说是基础服务和增值服务。前者比如卡巴斯基的半年免费杀毒版本，后者比如免费的网络游戏和收费的游戏道具。
“非货币市场”。这也是互联网经济的一个特色，该模式的意义和价值是挖掘用户的利他性。比如人人影视为我们提供了大量的免费双语影视资源、网易公开课为我们收集了大量常青藤高校的课程资源。这些都是完全免费的产品，其本身的价值在于集聚人气，以创造商业价值（比如多背一公斤的免费信息分享，会逐步推动整个活动价值理念的深入，最后制造更多的活动参与者）。
这些模式是工具式的，如果仅仅只是从工具本身的角度去看，这无非是一个行业本身的特性。但是，如果我们能够站在80后研究、90后研究以及互联网对日常生活渗透的角度，去看待这些重新包装的商业模式就会发现其更大的价值。
比特经济学与原子经济学。比特经济学的特性是硬件会不断的降价，获取信息空间的成本将不断降低。而原子经济学是建立在物理空间基础上的，空间本身不会发生质的改变。互联网本身是信息的集合，任何信息的复制和传播其边际成本接近于零。所以，传统经济学原理“80%的销量由20%的消费者创造”，在互联网经济中已经转变成为了“5%的VIP客户创造所有的销量”，“5%的付费用户创造网站所有利润”。
基础服务与增值服务。在史玉柱进入网络游戏以前，陈天桥的《传奇》按游戏时间收费。《巨人》出现之后，网游世界的格局开始进入平台时代，网游的收费模式从“游戏收费”转变为“道具收费”，这种模式的转变有两大重要意义：1、道具收费具有更大的个性化空间，利润空间也更具有弹性；2、平台免费意味着用户的几何级倍增。同样，腾讯QQ的基础服务即时通讯是免费的，但是QQ秀、QQ专号、QQ空间装扮、短信互动等增值服务则是收费的。实际上，平台免费是互联网产品发展的基本规律。或许在一些既定的产品中，还存在收费的模式，但如果有新进入者采用免费战略打入市场，这一格局将会发生根本性的变化。想想360所在的网络安全行业，想必一切就都清楚了。
免费必需足够彻底。2010年的时候，360为自己的杀毒软件做了“永久免费”的广告，彻底断了自己的后路。而盛大文学则还在法兰克福书展上宣传自己的“微支付”理念。一个是“永久免费”，一个是“微支付”，其努力的方向没有什么区别——都是尽力吸引用户。只是一个断了自己后路，一个还有些扭捏作态。360让原本收费的杀毒软件变成免费——用户有的是惊喜，盛大文学让天生免费的网络文学需要收费——用户有的是担忧。盛大文学理想中设计的商业模式闭环还是很完美的，只是目前网络文学的免费盗版网站实在太多，想要靠网民的道德、粉丝的狂热去维系这一系统基本不具有操作性。当然我们也不排除另外一种可能，“微支付”只不过是一个宣传的噱头。盛大文学应该也在暗地里感谢盗版的存在，因为盗版极大的扩大了“我吃西红柿”、“唐家三少”的作品影响力，而一旦有了足够的读者和人气，版权营销就可以去做出版、电影、广告、游戏等各种各样的事情了。这就又是“免费加收费”以及“非货币市场”的把戏了。
关于“免费”的讨论，书中还有更精辟、更学术的论述，在这里只分享我个人感觉最有启发性的内容。对于零点的大多数80后而言，看完这本书，再去思考09、10年大热的电子商务，以及10年、11年红到发紫的微博，或许会有一些不同的看法。
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