对于现代人来说，LOGO意味着品牌，品牌意味着高档的生活。当一个人的生活中充满着类似LV、NIKE、Starbucks，麦当劳、Shell，等等时，他的生活离不开品牌了，已经深陷品牌的泥沼了。那么NO LOGO， 无品牌，就是反对品牌了。为什么要反对品牌呢？
我最近一直在书柜中淘那些购买已久但没有时间读完的书。Naomi Klein的NO LOGO就是其中之一。这本书是2000年英国Guardian最佳图书的提名作品之一。我是2001年在香港浸会大学访问时购买的。但是一直没有机会看完。先是因为工作忙，再是留学。这本书曾是被我的导师列为推荐读物但是从学校图书馆的借书登记来看，我列在waiting list的第12位，我想从学校借到这本书至少是10个月之后了。于是我放弃了，等到回国带来了自己的这本NO LOGO。
现代营销教育大家，现代的品牌售卖的不是产品而是一种生活方式。这一方式的开创者是耐克，它首先发明了Outsourcing。耐克并不生产产品，但是产品总有生产的地方，于是耐克将产品的生产分包给了在亚洲例如菲律宾、印度尼西、中国的一些工厂，自己只管销售和品牌形象的建设。通过各种广告、代言人和推广活动在目标市场建立良好的品牌形象，从而达到盈利目的。耐克的这一策略曾经备受推崇，耐克公司CEO Phil Knight曾经是商学院的英雄。《哈佛商业评论》这样的杂志盛赞他超前的品牌管理理念。然而这一切在1997年发生了改变。这一年，NIKE在亚洲的血汗工厂被曝光，NIKE给印尼工人的工资连维持基本的都不够。这引起了社会的关注和不满。当Phil Knight再次来到斯坦福大学商学院的时候，学生们迎接他的是口水：Phil，走吧，给你的工人基本生活保障！
说到这里，反对LOGO就是向NIKE这样的跨国大公司争取工资、争取工作、争取公共空间。No Logo这本书即是对全球化经济和跨国企业运作的反思同时也是反企业运动的圣经。全书分为4个部分：
NO Space, No Choice, No Jobs 和No LOGO。
作者认为在现代营销活动中，人们面对广告无处可逃。各种企业的广告无孔不入，向我们兜售他们的产品。在黑人区的广告板上推销香烟，推销烈性酒，在学校的卫生间里推销软饮料，推销学生信用卡，等等。企业把手伸向了我们的口袋。在所有品牌当中，耐克是受批评最多的品牌了。它被指控血汗工厂、使用童工、他给迈克尔·乔丹两千万美元的代言费却不肯拿出同样的数字增加亚洲血汗工厂工人的工资。耐克Outsourcing的策略使得美国制造业的工人失去了工作，而耐克却向他们的孩子兜售Air Jordan，掏尽了他们口袋中的钱。总之，耐克要为北美和亚洲的人负责。而星巴克这样的企业要对国际贸易中的公平交易负责任。
NO LOGO全书是建立在这样一个假设基础上的：如果人们了解了品牌背后的秘密，公众的愤怒将构成下一个抗议运动，抗议跨国企业，尤其是那些知名的企业。
1998年的G8西雅图峰会迎来了一群抗议全球化经济的示威者。今年的G8峰会这群人依然示威如故。示威还扩展到了其它峰会例如WTO。8、9年过去了，耐克、Shell这些品牌也从反对声中进化了自己的市场策略。Shell把自己打扮成企业社会责任的倡导者，（不过狐狸尾巴还是时隐时现）。耐克也给亚洲的工人加了工资。品牌、LOGO、广告和赞助在我们的生活中已久无孔不入。
因此，下次当你消费时想一想：你买的耐克球鞋是否沾染着血汗工厂工人的血汗，你喝的星巴克咖啡里是否有非洲、南美洲咖啡场工人的血和泪，当你往车子中加油时，想想这些石油大亨们是否对公共空间负责任。
可惜这本书没有中文简体版。我倒是认为中国在全球化的状态下应该提一提反品牌。中国的发展使我们处于一个与任何国家都不同的地位。一方面我们有外国大品牌设立的工厂，以至于中国被称为世界工厂。其中工人获得工资是什么样，工作条件什么样，我不清楚。另一方面，中国经济的发展使得中国的大企业也成为跨国企业，跻身于财富500强之列。中国在全球化经济中是不可缺少的一个环节。那么我们到底扮演什么角色？
另一方面，受美国商学院的熏陶，受Madison Avenue的熏陶，在现在的中国品牌和广告无所不在。和美国一样存在于各种公共空间里。无论是电视、报纸、户外、电梯、大堂还是洗手间你都能看见企业广告。以至于我的法国同事认为中国的广告业比法国发达多了。事实也是这样，中国现在是世界第二大广告市场，仅次于美国。这带来的是公共空间的丧失和品牌崇拜。中国的青少年们为了得到最新款的耐克球鞋向父母要钱，而独生子女政策使他们成为家中的小皇帝，小公主。自然父母的工资成为了耐克的利润。刚走出校门的青年为了得到一款LV的皮包省吃俭用，为了一款香水花去相当部分的薪水。
LOGO在今日的中国是大受欢迎的。LOGO代表的是消费的快感。中国人期待着通过拥有各种品牌得到这些品牌广告中宣传的生活。甚至于是消费品牌的赝品。君不见假冒的名牌在中国随处可见。
1923年Barton说广告的作用是帮助企业找到他们的灵魂（The role of advertising was to help corporations find their soul. 真的能够找到吗？