有两样事物值得学者们为之流连和沉湎：其一是似是而非的现象，其二是“似非而是”的理论。所谓似是而非的现象，亦即那些与习惯或常理相悖的现象。当人们还在“想当然耳”地认为天空中抛下的重铁球比轻铁球降落得快的时候，伽利略敏锐地捕捉到与之相悖的现象并在斜塔上予以演示，因之开采出了物理学资源中一处丰富的矿藏。当然，尽管此举推翻了亚里士多德“物体下落速度和重量成正比”的成说，但更为重要的“似非而是”的新理论之出现，却还有待牛顿第二定律的提出。
物理学中如此，经济学中亦然。理查德·H·泰勒在《赢者的诅咒》中所辑录的就是他与合作者们“开采”经济生活中那些似是而非的现象（他们称之为“悖论与反常现象”）的成果。在这个视域中，标准经济学提供的精巧而严谨的理论框架遭遇到行为实验结果的严厉质问，颇有些理屈词穷以至手足无措。而泰勒所剖析的悖论，恰恰是在标准经济学中被认为毋庸置疑的基本假设。
“宁为玉碎，不为瓦全”
比如标准经济学对人的理性的假设是，一切为了效用（或利润）的最大化。但是最后通牒博弈的行为实验结果并不支持这个假设。在分配实验中，分配者提出一个10美元的分配方案，如果实验中的另一方同意，那么两者将按照分配方案分享10美元；如果提案遭到拒绝，两者将一无所获。按照标准经济学的假设，分配者将尽量使结果有利于自己，而另一方只要所获收益大于零（比方说1美分），也“应当”毫不犹豫接受分配方案。但实际结果显示，多数接受方会拒绝在他们看来明显不公平的方案，哪怕因此与分配者“两败俱伤”。这种宁为玉碎、不为瓦全的态度表明，公平概念对人的行为的显著影响被长期而广泛地排斥在标准经济学基本假设之外，恐怕是不合时宜的。
行业工资差异的解释也涉及公平因素对经济人理性假设的修正。那些在高工资和低工资行业中从事类似工作、并且素质相近的办公人员，为什么工资水平的显著差异能够维持？高工资行业中的企业削减此类办公人员的工资，无疑是促成利润最大化的有效途径，但现实中未必能这样做。因为员工们如果认为原先的工资相对于企业其他员工的工资水平是公平的，那么他们就会以各种方式抵制企业削减工资。
实际上，效率只是个人及社会的发展所要实现的目标之一，除此之外，公平和安全亦是通常被忽略但却发挥着重要导向功能的目标。笔者最近一项研究的初步结果显示，效率、公平和安全之间，存在“最多只能同时满足其中两项”的“三难困境”，这也意味着标准经济学奉为圭臬的效率目标（效用最大化），完全可能因为个人或社会选择对于公平及安全的偏好而沦为它们的“代价”。这个结论与泰勒书中的实验结果倒似可相互支撑。
“痛苦”值要远高于“快乐”值
另一项受到挑战的基本假定是偏好的稳定性。标准经济学认为获得一个物品的效用增进与放弃相同物品的效用减损一致，也即得到100元所带来的“快乐”和失去100元所感知的“痛苦”在绝对值上应当相等。但书中展示的卡尼曼和特沃斯基的一系列实验表明，实验者的“痛苦”值要远高于“快乐”值。显然，人们对收益和损失的反应程度是有偏或者非中性的。
事实上，也许不需依赖实验数据我们就能够理解两者之间的差异。假定某人第一期原始财富值为100，第二期分两种情况：或获得奖励的新增价值20，或者因受到惩罚价值减损20。如果奖励或者惩罚都是为了激励某人做（或不做）某件事情，两种手段何者的激励更有效？从数值上看，增加20或避免20的损失两者等值。但根据前面的设想，决策者会根据实际拥有的情况来判断。第一种情况，奖励之后某人的实际（剩余）财富值为120，新增部分只占其实际拥有值的16.7％；第二种情况，惩罚之后某人的实际（剩余）财富值为80，减损部分占到其实际拥有值的25％。显然后一种情况对某人的激励程度或效益要更高。并且两者的差异随着奖励或惩罚价值的增加越来越明显。具体地说，奖励的激励效益边际递减且有最大值的限制，而惩罚的激励效益边际递增以至于无穷。
尽管理论上可以作出上述说明，但只有在得到系列实验结果的支持之后，偏好的非稳定性才能够得到更切实而富有说服力的论证。
归纳和演绎
除了前面展示的两类悖论之外，书中还汇集了反驳跨期选择理论、生命周期理论以及金融学中有效市场理论的种种行为实验的过程和结果，并给出了尝试性的评价。全书介绍的基本上是实验经济学前沿的研究成果，在笔者看来，它所遵从的“科学发现的逻辑”乃是归纳的进路，也即通过多次可重复的试验来发现一些规律性的现象。不过泰勒所集中揭示的是其中与人们熟知的经济学假设相悖的那一部分，因而也更加引人注目。
但是，正如泰勒指出的那样，对反常现象的归纳并不足以提出更好的理论取代标准经济学范式。如我们所知，标准经济学范式是基于一系列基本假设而推就的严密的逻辑体系，在实验中归纳出的反常现象，恰恰就需要一套演绎而出的理论体系，最终用新体系来容纳那些看似纷繁复杂、形态各异的悖论。这个过程，大抵就是建设“似非而是”之理论的过程了吧。
本书虽然涉足了经济学前沿中的前沿，但因为书中各篇先在报纸专栏上发表过，写作过程已经尽可能地考虑了阅读兴趣，且在各章之首还冠以一个趣味盎然的故事，所以阅读起来收获固然不少，乐趣也颇多。