源自：《北大商业评论》2013年09月刊 作者：不蜚
http://www.pkubr.com/news.aspx?id=738
做一只站到台风口的猪 －徐志斌著《社交红利》
大约几个月前，我所供职的公司邀请了一位著名的互联网营销达人来给员工做培训。循例进行的互动中，这位达人提出了一个非常普通的问题：
“谁还在用hao123或者新浪、百度作为电脑主页，请举手。”
我下意识地要把手往上举，却鬼使神差地放了下来，因为我突然意识到，我可能是现场唯一的举手者—我可不想告诉大家“我是个loser”！但在那一分钟，在周围普遍跟我大侄子同年纪的同事中间，我清晰地听到了时代滚滚向前的洪流中自己笨拙而缓慢追赶的喘息之声——微博、微信、QQ、人人、Twitter、Facebook、淘宝??“社交媒体”的台风正荡涤着我们成长于其中并自我感觉良好的旧生态，对这场风暴带来的机遇与挑战，或许“雷布斯”雷军曾经的一个比喻最为贴切：
“台风来的时候，猪也会飞”。
好吧，即使在新时代面前笨得像头猪，也要努力离开“舒适区”,走到“台风口”，看看有没有机会飞起来!—这正是我决定认真阅读并推荐新鲜出炉的《社交红利—如何从微信、微博、QQ空间等社交网络带走海量用户、流量和收入》的内在动力。作为一个社交媒体方面的“后知后觉”者，我的看法必然粗浅甚至荒唐，但正因为如此，我本人从这本书中获益良多，而我的思考与总结，或许能够为许许多多与我一样因落后于时代而惶恐的70后、60后们提供感同身受的体验。
本书的作者徐志斌先生是腾讯微博开放平台的资深员工，同时也是一位低调的前媒体人。从ENET、新浪再到腾讯，他的经历伴随和见证了互联网在中国从门户时代到社交媒体时代的十年进程。坦率地说，书中的很多段落依然留有“工作和案例总结”的内部培训痕迹，但它真正的价值却恰恰在于这种极为鲜活而又真实的“实战性”。对于这一点，微软全球资深副总裁张亚勤先生有准确的点评：
“对所有现象、规律，作者都不是泛泛而谈，都不是只给出方向而忽略细节。相反，他援引了大量的业内珍闻，或引为殷鉴，或梳理标杆，读者应该可以由这些案例归纳出所需规避或依循的路径。”
别傻了！
“中心”已“去”，何处寻觅？
还记得每天晚上一定要看《新闻联播》和《焦点访谈》，每天早晨一定要看报纸的日子吗？好像不太遥远。
还记得做广告必选央视，做销售一定要伺候好家乐福和沃尔玛的日子吗？好像就是昨天。
还记得央视“3·15”一曝光，企业基本倒闭的情形吗？还记得央视一封杀，艺人就一蹶不振的时代吗？情况好像不一样了。
“北京等大城市电视开机率低于30%”，“百度广告超央视”早已经是旧闻。当央视报道苹果“缺的一块就是良知”却收获了手机上满屏的“大约8点20发”，当一号店、京东和淘宝的快速崛起让沃尔玛、家乐福且战且退，我们不得不承认，曾经被我们视为“中心”、并将我们的一切广告、市场、销售手段吸引过去的那些传播帝国和营销渠道，都已经黯然走下神坛。“去中心化”成为理解并融入“社交媒体”时代最重要的关键词。
“人们更加信赖来自朋友的声音，官方媒体发出的声音不再是唯一选项。就在如潮的互动中，媒介权力由媒体悄然还给每个用户。
红利的产生源自于此。当人们在讨论“去中心化”时，潜在的意思正是指，人们接受信息的方式不再是依靠大型媒体，不再是单一接收主流媒体发出的声音，而是更多聆听身边朋友的话语与分享。每个人都是信息产生的源头与扩散渠道。借助用户的讨论，信息迅速流动到更大的人群中。这个利益的获得是巨大且扩散的，并且随着时间的推移，获益还在不断累积乃至加乘。”
或许你会反驳我：但我们依然在“全国人民看春晚”啊？“超级女声”没有了，电视却没死，“中国好声音”万人空巷有木有？
没错！但是在今天，伴随着一家人看春晚的不仅仅是花生和瓜子，还有亿万条随时迸发的微博和微信评论，正是这些大众的参与，将蛇年春晚解读成为了“基情四射”的盛宴。当“中国好声音”的大幕拉开，同样亮起的，依然是每一个观众的手机屏幕。这正是“去中心化”的更深层次意义——“中心”作为信息内容传播的起点，再也无法控制信息的全部，社交媒体的每一个细微节点，都参与了传播内容的制定，并使其越来越呈现出超越内容最初制定者本意的、复杂的形态。
“社交时代里，去中心化的架构导致了任何一个账号和用户都是一个传播节点，编辑已经无法实现控制。
拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。甚至当他们观看在线视频的时候，这种行为看似和看电视没什么两样，但他们却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然，还可以和世界上其他的观众一起讨论。
用户并不会满足过去单向的信息接收，他们希望互动，希望将自己的感受发在微博或者好友群内。”
我们曾经从各种商业杂志和企业管理书籍中看到无数令人怦然心动的案例：某某企业只有一千万的创业资金，拿出500万打央视广告，第一年销售十亿，然后香港上市??这些故事其实讲的是商业中最现实的一个道理：要找到最有权力的“中心”搭载上去，才最可能接近成功。同样，当越来越多的消费者从淘宝、酒仙网、一号店、唯品会和京东商城购买产品，只需要搞定家乐福等渠道“中心”就不愁销售的好日子也一去不复返了。“社交媒体”的出现让“权杖”转移到每一个普通人的微博、微信和QQ上，让企业管理者怅然若失——
这背后折射出媒介权力的变迁，即人们不再信赖过去的权威媒体，媒介权势的迁移速度超过过去任何一个时代。
广义上，每个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是名人明星、已成规模的微博内容大号、微信公众账号，还是普通的用户，都会不断承接着由信任赋予的新的媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士本身。
当媒介权力开始返还给普通用户及由他们所发出的一条条细碎的信息时，在信任背书的推力下，新的社交红利时代已经悄悄到来。对于企业而言，新的营销时代也同时开启。
别逗了！
内容为王，银弹何用？
依然秉承“中心思维”的企业管理者可能会问：难道“社交媒体”时代就没有传播和营销的“中心”了吗？难道微博不是中心？微信不是中心？我们像过去“爱央视”那样，用巨额的广告预算紧紧挽住这些新媒体平台的胳膊不就行了吗？
作为腾讯微博的运营者，徐志斌先生想必是最愿意听到上面这些话的人，但在这本书的第五章第一节“为什么我没效果：企业的社交困境”中，他却给出了一个诚实的建议：
在与外界的合作伙伴接触中,社交网络平台多半会强调一句“平台资源没有用”。这是因为：如果合作伙伴对于社交网络的理解没有到位，（用巨额广告费买来的）再优质的资源给出来，几百万用户迅速涌到合作伙伴处，也会再度回去。合作伙伴面临的是无法留存和转化的尴尬。
“社交网络”带来的媒介权力变迁，以及由此引发的企业营销游戏规则的转变，突然令我联想起梁漱溟先生曾经针对中国社会所做的一个经典比喻：
中国人民好比豆腐，官府力量强似铁钩。亦许握铁钩的人，好心好意来帮豆腐的忙；但是不帮忙还好点，一帮忙，豆腐必定要受伤。
无论是新浪微博还是腾讯微信，更不用说人人网和QQ空间，企业只要愿意花大把的银子，你的企业微博、微信或者其他资讯就可以在某一段时间成百万成千万次地被推送到用户身边，但这种尝试或许都将成为“铁钩钩豆腐”的徒劳之举。
比起电视和报纸，社交媒体节点中的用户会对自己不喜欢的商业信息有更多的反感，更可怕的是，他们对企业信息的负面评论和分享，却能够病毒式扩散，令费尽心机的推广成为更大范围的“自宫”。而这种充分互动和信息加工所带来负面的作用，是传统媒体形态下无法想象的，在那种格局中，每一个用户都是“沉默的大多数”。
既然“银弹”无效，那么什么才是社交媒体时代营销的必杀技？粗略看下来，我把徐志斌先生的看法总结为三句话：轻盈的内容才有价值；分享带来互动；浸泡探索未来。
“内容为王”早已经被奉为新媒体营销的圭臬，单纯的促销信息不仅为用户所反感，也会受到微博、微信等社交媒体平台本能的抵制和制约，这些已经是我们的常识。而类似“江南style”、“加多宝对不起”等精彩信息在互联网上不胫而走，则是对社交媒体时代“内容驱动传播”最好的诠释。
但徐志斌从自己的专业历程出发，更强调的是内容的“轻盈”。在他看来，企业营销自身的实用主义冲动，倾向于要把所有的信息都放置在一条微博、一段微信、一只APP或者一次促销活动中，或者认为发布给用户的信息越多越好。而他认为，这堪称“不能承受之重”。对此，他提出了很多极具操作性的意见：
与其一个用户每天分享10条，不如10个用户每天分享一条精彩而又有个性的信息。
许多企业投放的微博营销信息不再附带任何链接，不再追求所谓点击和转化，转而投放与自己有关的生动幽默的品牌故事信息，类似于人们茶余饭后所讲的段子。人们更加乐见这样的信息，互动比例相比大幅提升。因为这些互动，段子信息往往有着顽强的生命力，自然流动在微博中。
以一个互动活动中设定的两个问题为例，当用户在面对“上大学时谁送你去的”与“分享你大学里最令人兴奋的故事吧”两个活动时，更多人对于前者已经有了答案，而后者，用户可能还在回忆自己的大学时光。互动活动的简单和轻量化，会令用户看到后尽快有一个答案，并令信息尽快地在用户中流动开来。
一位手机游戏公司的CEO说：“如果一个游戏不能碎片化的话，今后是没有生存空间的??我们提出了个概念叫‘马桶游戏’，这比打牌还要碎片化”。
用户的分享和互动是社交网络的灵魂，也是“银弹”买不来的社交网络时代的营销法宝。因此，徐志斌指出，在互动设计、活动规则等社交媒体营销的出发点上，一定要把跨越微博、微信、QQ、人人等平台的“分享”功能放在用户能够触摸到的第一位置，让“评论及分享”、“互动及分享”、“发送到好友”、“@几位好友”等成为用户下意识的动作，这样才能让企业搭载用户自身的关系链，利用用户的“信任背书”，赢得商业利益。当然，要让用户心甘情愿地分享，内容的设计以及得体的用户利益刺激才是真正的驱动力，但只有在整体架构上以促进分享和互动为最高宗旨，才能最终赢得社交媒体时代的成功。
然而，人人、开心、微博、微信、QQ??你方唱罢我登场，社交媒体时代风起云涌，难免令企业管理者目迷五色，什么样的选择才可能是最佳？徐志斌的答案是：浸泡其中，不断探索。
任何一家企业或者创业团队，在面对不同社交网络时，都需要容许自己（尤其是容许用户）有一个熟悉和效果积累的过程，在前期阶段企业可能还感知不强烈，一旦越过临界点，则红利会加速涌来。
有好心态的同时，还可以不断发起各种试验：如何能够最好地使用社交网络？不同微博的写法、素材的制作，不同活动的策划角度，乃至不同渠道的使用及大号的选择或者制作不同的APP、选择不同的时间、迎合不同的热点事件，都会产生不同的效果，测试能够充分掌握这些细节之中的微妙之处??一旦这种方式方法掌握好了，那么，整个社交网络都将成为合作伙伴服务的平台。
别等了！
做好产品，登顶“尖刺”
“中心”已“去”，“银弹”无计，于是，营销开始真正回到它本原的意义。对于这一点，收获“社交红利”最多的雷军最有感触，于是为本书写下了这样的推荐语：
对创业中的人们来说，乘势而起是一件幸福，也是可遇而不可求的事情。微博微信的兴起，正好提供了一个巨大的“势”，得以让每一位用户、粉丝都成为产品的宣传员，创业者因此可以专注在产品本身。
有人戏称《论语》是世界上最早的微博，因为它采用语录体的体例，并且大部分段落的长度跟微博差不多。但我们都知道，推动《论语》垂千年而不朽的并不是这种最古老的“微博体”，而是这背后孔子的学术与精神。同样，在花团锦簇的社会化媒体营销背后，推动用户真正去分享和互动的最强大力量，依然来自企业的产品和服务。因此，当社会化媒体淹没了所有的传统“中心”—包括传播的“中心帝国”和销售的“渠道中心”之后，或许，产品的声音才是能够穿透一切社交媒体的真正“好声音”！当然，在别无选择地拥抱这个新时代的同时，我们最好能认真领会一下徐志斌先生在本书开始就发出的警告：
但（社交）红利也非常吝啬，观察数据时我们会发现，海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。如果将社交网络中用户与红利去向的分布用一张图表表示出来，我们可见的是一张巨大的尖刺图，有能力获得这些诱人收益的网站和应用屈指可数。
这个现象令人迷惑不解。现实中，社交网络并没有嫌贫爱富，用户与企业、应用、服务接触的门槛在其中消除，不论时间和地域??投放金额多不一定就能获得最为理想的产出。
一切都指向企业和创业者对于社交网络的理解与认知。
站上社交媒体的台风口，赢得社交红利的“尖刺”，你准备好了吗？